Дилетантизм і жлобство

Дилетантизм і жлобство

Я час від часу думаю, що ті жлоб-дєла, що відбуваються у нас на різних рівнях, розташовані в одній площині: дилетант — професіонал. Жлоб — це дилетант, який намагається нав’язати професіоналам свою точку зору. Це далеко не «блискучий дилетант» епохи Відродження чи Просвітництва, який з легкістю брався за опанування різних мистецтв і наук, маючи одну або декілька освіт в різних галузях, що не стосуються його прямої діяльності. Це вже його пряма заскорузла протилежність. Це стосується не тільки мистецтва, політики або економіки.

Візьмемо для прикладу рекламний бізнес, де я працював арт-директором і креативним директором більш ніж кілька років. Отож, є команда людей, які створюють рекламну продукцію, починаючи від стратегії, телевізійних і радіо-роликів, білбордів, сітілайтів і закінчуючи малими формами. Це люди переважно досвідчені і створили вже десятки, а то й сотні кампаній, отримали купу призів, набрались досвіду у західних креативних директорів, під керівництвом яких працювали. Тобто у людей є професійна планка, нижче якої падати не можна. Внутрішні і зовнішні критерії майстерності. Тут працює все: і досвідченість, і аналітика (свіжої інформації з усього світу). Звичайно, що наш локальний ринок і його закони враховуються. Те, що для китайця цукор, то для німця смерть. У нас не діє багато західних правил і навпаки. Так ось... Приходить замовник, який має бюджет і бажання, умовно кажучи, розкрутити свій бренд. І з чим ми одразу стикаємось? З недовірою до нас, до того, що команда професіоналів зробить якісний продукт, що підніме продажі. Вмикається ось це, абсолютно дилетантське «так люди ж не зрозуміють», «це дуже складно, я сам ледве зрозумів, а коли показав прибиральниці тьоті Галі, то вона теж не в’їхала. І наш водій Петро Іванович ні фіга не в’їхав», «а-а, це дуже радикально, те, що ви пропонуєте» і т. ін. Те, що водій — не цільова аудиторія цих мобільних телефонів, нікого не бентежить. Головне, щоб було зрозуміло і... посередньо. Коли є планка — зробити посередньо, як правило, то в результаті маси каструвальних правок такі замовники перетворюють ідею на рідкий аморфний кал. І тільки якщо планка піднята до найвищого рівня, можна зробити достойну роботу. Так в усіх сферах діяльності.

Часто художники скаржаться на те, що у нас публіка не цінує їхніх творів. Не купує у них роботи за якісь пристойні гроші. Гаразд, мистецькі твори залишимо колекціонерам, кураторам і музеям. Продати картину, інсталяцію, відео можна вкрай рідко, але це можливо, питання в іншому: кому і за які гроші? І тут, у рекламі, така ж ситуація. Від ідеї залежать успішні продажі всього того лайна, що виробляє його контора, а він досі не вдуплив, за що з нього хочуть гроші. «За ідею? Та не смішіть! Я і сам таких ідей напридумувати можу. Ось ми всім відділом зібрались і наштормили... Навалились на креатив, понімаєш!» А там — «брєд» сивої кобили і «всьо мімо каси», «кріатів» на рівні початку 90-х.

Спочатку, коли тут масово працювали західні креативні директори і топ-менеджери, наші місцеві жлоби слухали їх через вроджене «раболєпіє» перед західною людиною, європейцем, який бачив світ, сам «живе харашо», отримує вагон зелені і значить апріорі шарить в темі. Потім, з початком кризи, основна маса конкістадорів зібрала свої манатки і звалила в більш придатні для кар’єрного розвитку краї. А наші жлоби «воспрялі духом» і почали вимагати слухати їхні думки з приводу того, яка має бути реклама: «шоб понятно було і зразу було видно, шо до чого». Через це все, разом із кумедними війнами за кожну правочку в ідеї, реклама перетворилась переважно на рівень метрополітенівських листівок, якими зараз обвішані всі міста, і ці ж листівки крутяться по телевізору. Без зайвих рефлексій з боку рекламодавців. Виникає риторичне питання: чому ж така у нас погана реклама?