27. Я попал в переплет// О внутренней бухгалтерии книгоиздательства

27. Я попал в переплет//

О внутренней бухгалтерии книгоиздательства

(Опубликовано в «Огоньке» под заголовком «Как я попал в переплет» http://kommersant.ru/doc/1867187)

Давно не были в книжном магазине? А знаете, что книжных магазинов больше нет? Вот так и нет! Они либо вымерли, либо превратились в клубы, где люди платят не за чтиво, а за членство.

Поздравьте: на 48-м году жизни я стал папочкой двойни. Можете представить? После тяжелых родов на свет появилось сразу две моих книжки. От предыдущей их отделяют две пятилетки. И хотя книги книгами быть не перестали, а одна, «Записки брюзги», даже вышла в том же издательстве, что и предыдущая, – для меня изменилось решительно все.

Во-первых, десять лет назад мне платили аванс, затем гонорар, а потом и потиражные: сумма получалась весомая.

Во-вторых, тогда издатель закатывал вечеринку, поил-кормил автора, его друзей и журналистов: это был способ продвижения.

В-третьих, на рубеже веков все было понятно: я писал, издатель издавал, журналист ел на презентации бутерброд, а читатель книгу покупал (и неплохо покупал).

Тогда ведь не было такого, чтобы одним щелчком скачать библиотеку Траума – архив объемом 102,5 Гб, содержащий 154293 книги! Чтобы вот тебе – Коран в четырех переводах, вот «Майн Кампф», а вот лауреат Нобелевской премии антифашист Гюнтер Грасс. И все за бесплатно!

Поэтому – больше никаких презентаций с вином в пластмассовых стаканчиках, и никаких авансов, а потиражные будут в лучшем случае таковы, что хватит на месяц снимать «однушку» в Москве. «Если, – хором говорят издатели, – за полгода продается 2000 экземпляров документальной книжки известного автора, это неплохо. Если хорошей художественной книжки неизвестного автора, тоже неплохо!»

Но этот тираж нужно еще суметь продать, а потому – марш в книжные магазины, на встречи с читателями, на автограф-сессии, и микрофон тебе в руки!

В итоге весь декабрь я провел, как савраска, в бегах: с книжной нон-фикшн ярмарки – в магазин «Москва» на Тверской, из «Москвы» – в «Библио-Глобус» (расположенный, в скобках замечу, на Лубянке. Накануне моего выступления почти под окнами «Библио-Глобуса» арестовали Навального, что было подлостью со стороны властей: у меня для него были отложены обе книги. С точки зрения маркетинга, было бы правильно, чтобы Навального арестовали во время моей презентации. И еще лучше – вместе со мной. И чтобы ОМОН рвал мою вторую книгу, «Налог на родину», прямо перед телекамерами. Но Навальный, увы, был посажен безо всякого смысла – я имею в виду, для продаж). Из московского Дома Книги – в питерский.

В «Москве» «Налог на Родину» пару дней держался в двадцатке бестселлеров – вот что значит уметь работать на публику! И все это, выражаясь словами Мандельштама, «за небольшие барыши».

Но, прежде чем продолжать жаловаться на горькую долю, поделюсь некоторыми соображениями. Не исключающими, правда, и жалоб.

Книжный калькулятор

Сегодня средней толщины новинка стоит в магазине около 500 рублей, причем вне зависимости от автора и жанра (мой «Налог на Родину» стоит в «Москве» 450 рублей, «Прощание с иллюзиями» Познера – 550, «Пражское кладбище» Эко – 500).

В эти деньги включены от 60 % до 120 % торговой наценки на оптовую цену издательства (свыше 100 % – это если издательство зарегистрировано как ИЧП: в таком случае магазин вынужден добавлять к цене НДС).

Издательство, помимо роялти автору (от 7 % до 10 % от оптовой цены), расплачивается с типографией (60 % расходов), дизайнерами, художниками и корректорами (еще 10 %), а с оставшейся суммы платит налог.

А магазин, после оплаты аренды, складирования, выплаты зарплаты и уплаты налогов, оставляет себе 6–7% чистого дохода от оборота.

Или, чтобы не мучить с процентами: из 500 рублей, заплаченных за книгу, 20 рублей пойдет в карман автору, 30 – издательству, 30 – книжному магазину.

Я огрубляю, конечно, и не учитываю хитростей (можно попробовать получить на издание книги грант). Но все же картина примерно такова.

И радикально снизить издержки (на аренде помещений, например) не удастся. Даже такой мейджер, как издательство АСТ, ютится на задворках Марьиной Рощи в таком советского вида офисе, что хоть «Малую Землю» и «Целину» выпускай. Книжные магазины либо арендуют площади у государства (как «Москва» и московский Дом Книги), либо имеют владельца, для которого книжный бизнес – не основной (как «Республика», принадлежащая колбасному королю Дымову). У прочих – проблемы: годовая аренда по цене свыше $600 за метр уводит книжную торговлю минус.

Да тут еще, черт их дери, Траумы, торрент-трекеры, интернет, ридеры, и все это при падении годовых бумажных продаж на 10 % в Москве, и на 25 % – в регионах.

И никакими идеями не помогут даже Америка с Европой, у которых примерно те же проценты роялти, те же нормы прибыли и те же (и даже выше) цены на книги. Все приемы вроде открытой раскладки книг у Запада переняты и усвоены. Правда, в Америке и Европе есть привычка к чтению и многомиллионный читатель, покупающий не только детективы в мягких обложках, – но читателя тем более не импортировать.

И тут я перехожу к главному.

Книжный клуб

Суть в том, что мы, похоже, вступили в эпоху, когда информация как таковая стоит ноль.

То есть получить любые текст, изображение, звук можно мгновенно и бесплатно, прямо в ридер, айпэд или что там еще придумает Кремниевая долина. Бороться с этим – как бороться с электричеством (а было дело: в Англии в свое время законодательно запрещали электрические уличные фонари). Сегодняшние борцы с «интеллектуальным пиратством» на самом деле – живые мертвецы, луддиты информационной эпохи.

И те магазины, которые торгуют книгами как текстами, – они прогорают или прогорят (в Петербурге на Петроградской стороне между домом, где жила певица Шульженко, и домом, где жил драматург Шварц, только что закрылся очередной: сначала, чтобы выжить, они взвинтили цены; ну, а потом рухнули). В лучшем случае, в них будут заходить, чтобы посмотреть – а заказывать будут уже в интернет-магазинах, в полтора раза дешевле.

А те книжные магазины, которые преуспевают и полны народа, – они стали представлять собой клубы. Где книги – своего рода членские билеты.

Возьмите петербургский Дом Книги – тот самый, что в Доме Зингера со стеклянным глобусом на крыше. Купить книгу там – это как купить билет на «Титаник», только с гарантией не затонуть. Потому как этот магазин и представляет собой «Титаник»: тьма палуб, роскошное ар-нуво, зал для выступлений, и места хватает для всех: от поклонников столоверчения, Блаватской и уринотерапии (в трюме) до адептов видовых альбомов (при входе).

А рядом, во дворах у католического собора, притаился интеллектуальный клуб под вывеской магазина «Борхес». Держит клуб одна влюбленная в умные книги пара, а в продавцах там аспиранты филолога Аствацатурова. Так что, коли желаете поболтать с ними о стихах Лосева или дневниках Кузмина – это сюда.

А вот в клубе «Республика» на Тверской-Ямской в Москве ни один из продавцов фамилию «Аствацатуров» не выговорит, и вообще, человек, читающий «Людей в голом», здесь профнепригоден. «Республика» – это модное место, с кучей гаджетов для айфона, его обожают девочки-ми-ми-ми, а в качестве членского билета приобретают «Мою неделю с Мэрилин» Колина Кларка или «Я не умею худеть» Пьера Дюкана. И заходят для того, чтобы людей посмотреть и себя показать, – а затем в «Кофеманию».

Новая же «Москва» на Воздвиженке (там, где была приемная дедушки Калинина) – тоже модный, но совершенно другой клуб. 1000 квадратных метров площадей, бар, кинозал, при входе дают самокат: как иначе добраться до дальнего угла, где обочь «Мертвой руки» пулитцеровского лауреата Хоффмана есть и мои книги? Чем-то напоминает Barnes amp;Noble на Юньон-сквер в Нью-Йорке: туда тоже приходят не обязательно купить, но поболтать и почитать (и это приветствуется).

Ну, понимаете, о чем я? Мы больше не платим за информацию – а только за членство в клубе сходных взглядов. Которое дает, например, право на клубные вечеринки и поздравления с Новым годом. А еще билет является материальным знаком благодарности тому, кто тебе нравится (так я покупаю книги Улицкой или Секацкого, хотя они давно и бесплатно закачаны в мой ридер).

Если вы это понимаете – хорошо. Потому что владельцы музыкальных магазинов не понимали, и где теперь магазины и магазинчики с CD на прилавках, что покрывали нашу страну в 1990-х?

По мне, чем больше таких клубов и чем массовей членство, тем лучше. Ну да, на книжке не заработать, – но, быть может, раскрученные клубами, писатели станут зарабатывать на выступлениях?

Впрочем, это, как говорится, уже совершенно другая история.

Которую я тоже расскажу, но не сейчас: нужно срочно сдавать новую книгу!

2012