Фольклор бренда

Фольклор бренда

Хотите создать преданное сообщество? Придумайте особые обычаи, ритуалы, лексикон, отношения и переживания.

Компания Starbucks создала культуру потребления кофе и новый утренний ритуал. Раньше американцы по утрам кипятили воду, заливали ее в чашку с ароматизированным порошком и называли это кофе. В офисе, где вы получали чашку кофе из автомата за 50 центов, все было примерно так же. С появлением Starbucks все изменилось. Потребление кофе стало цивилизованным, обрело сложность и нюансы ритуала. Американцы научились покупать зерна, молоть их и варить настоящий кофе у себя дома. Прежде чем отправиться на работу, они могут зайти в кафе и ощутить разницу между маккиато и эспрессо, гавайским Kona и колумбийском Colombian. Помимо этих кофейных ритуалов Starbucks ввел новый лексикон: ранее для общения с бариста использовались совершенно другие слова. Степень владения диалектом показывает, насколько часто вы бываете в кафе. Заказ «большой порции» вместо venti может стать неприятной ошибкой.

В настоящее время у компании свыше 6300 точек. В значительной степени рост Starbucks можно объяснить так называемым общественным признанием. Длинные очереди, запах зерен, белые чашки, украшенные зеленым логотипом, - все эти сигналы, посылаемые вместе с клиентами Starbucks, помогают привлечь новых посетителей.

Проще говоря, люди осваивают новую манеру поведения, наблюдая за себе подобными. Чем чаще они видят, как ведут себя другие, тем больше вероятность того, что и они начнут поступать так же. Психолог Роберт О’Коннор подтвердил этот принцип, изучая поведение застенчивых детей. Он показал им видеозапись, включающую одиннадцать эпизодов, в каждом из которых ребенок сначала наблюдал за группой, а потом успешно присоединялся к ней. После этого застенчивые дети начинали нормально общаться с другими. Через полтора месяца они превращались в самых общительных детей в своих школах[281].

Сходным образом потребители Starbucks освоили новые навыки потребления кофе, моделируя свое поведение по образу себе подобных. Общественное признание - ключевой фактор экспоненциального роста сети.