Ищите… племя

Ищите… племя

Отныне всем заправляет потребитель. Уже одно это требует от маркетологов серьезной корректировки поведения. Но приготовьтесь к главному: потребитель больше не действует в одиночку! Бренды похищают не индивиды. Похищения брендов Starbucks, Red Bull, PBR, SMS - групповые похищения!

Думаете, страсть Дядюшки Гриффа развилась от одиночества? Рост бренд-фанатизма - прямое следствие появления племени потребителей. Дядюшка не был индивидуальным пользователем eBay; он был кумиром племени этого бренда (пример неудачника, ставшего духовным лидером).

Современный маркетинг учит нас смотреть на потребителей как на индивидуумов, черпать у них идеи на индивидуальной основе и таким же образом обращаться к ним, словно они живут в изоляции. Но на самом деле потребители находятся под воздействием сложного комплекса межличностных отношений.

В сегодняшнем мире решения потребителей все чаще определяются принадлежностью к размытым социальным группам, возникающим примерно так же, как возникали древние племена. Однако если сообщества древности были, главным образом, связаны посредством географии и борьбы за выживание, то современные племена держатся на общности хобби и системы ценностей.

Племя бренда - группа людей, объединяемых интересом к определенному бренду и создавших параллельную социальную вселенную с особыми ценностями, ритуалами, словарем и иерархией.

Возрождение племени - явление, характерное не только для брендов. Социальные племена или группировки в целом играют роль, которую традиционно играла семья. Писатель из СанФранциско Итон Уоттерс открыл феномен племени, изучая жизнь и увлечения современной американской городской молодежи.

В своей книге «Городские племена» Уоттерс пишет, что был членом сообщества, объединяемого чем-то большим, чем просто интерес его членов друг к другу. В ходе исследования он, к своему изумлению, обнаружил, что страну населяют тайные городские племена, не сильно отличающиеся от его собственного.

В последние несколько десятилетий ткань общества радикально изменилась. Вера в СМИ, религиозные и политические институты была подорвана, а традиционные институты, начиная с гарантированной занятости и заканчивая браком, - разрушены. В результате важнейшие общественные институты утратили авторитет.

Отсутствие стабильности и ослабление социального взаимодействия возродили в нас древние племенные инстинкты. Мы ищем способы восстановить связи с окружающими людьми. Французский профессор маркетинга Бернар Кова видит в формировании племен свидетельство того, что индивиды пытаются защитить местные традиции в условиях глобализации, духовность - в условиях жестокой действительности и общность - в условиях разобщенности. Он считает, что «люди, которым, наконец, удалось освободиться от социальных ограничений, устремляются в обратном направлении, чтобы реконструировать свой социальный универсум»[197].

Почему же столь серьезная тенденция долгие годы оставалась незамеченной? Потому что формирование племен происходит в социальном универсуме, который недоступен непосвященным. Как объясняет Уоттерс, «эти группы остаются незамеченными - ведь то, что их связывает[…] лишено смысла для тех, кто не является их членами»[198].

Итак, если вы не принадлежите к племени, скорее всего, вы не поймете его значимость. Их этого вытекает несколько следствий для нас, маркетологов. В частности, отныне мы должны жить в мире своего бренда и рекрутировать потребителей из числа членов племени. Мы больше не можем полагаться на традиционные рынки. Племя, которое возникает и развивается, нельзя выявить при помощи привычных методов сегментации. Любые демографические или психологические критерии недостаточно полно передают характеристики группы. Чтобы найти свое племя, нам придется создать его.