Как уловить неуловимое

Как уловить неуловимое

Вероятно, вы уже задались вопросом: «А можно ли вообще стать крутым?» Чтобы разобраться в этом, консультант по супербрендам Марсель Нобил[98] даже создал «Совет по вопросам крутизны» (Cool Council). Вот его вердикт:

Крутизна не поддается определению, и гнаться за ней бесполезно. Она зависит, главным образом, от мнения потребителей и устных отзывов. Ее почти нельзя сохранить, и приходится создавать снова и снова. Стать крутым очень трудно, но можно[99].

Итак, если недостатки крутизны вас еще не отпугнули и вы хотите попробовать это нелегкое занятие, давайте подумаем, как добиться этой непростой цели. Впрочем, запомните: правила игры в крутизну постоянно меняются. Мы говорим лишь о некоторых приемах, помогающих сегодняшним брендам стать крутыми.

Не бойтесь несовершенства!

Хотя крутые бренды уникальны, их никоим образом нельзя назвать совершенными. На самом деле, они становятся крутыми отчасти благодаря своим недостаткам и эксцентричным изъянам. Джеймс Дин[100] был воплощением крутизны в какой-то степени потому, что постоянно боролся с напряжением, которое, в конце концов, привело к трагедии. Apple давно стал крутым отчасти потому, что считается разработчиком второго ряда, и пользователи сталкиваются с проблемой совместимости. Мотоциклы Harley остаются крутыми в том числе потому, что ездить на них - сплошная мука. Ларри Дэвид, этот грубый неврастеник средних лет, крут отчасти из-за того, что ворует вилки из ресторанов, травмирует маленьких детей и неуклюже признается в том, что любит «озорной» массаж. Несовершенство рождает крутизну.

Крутые бренды превосходно используют такие нетривиальные ценности, как шероховатость и противоречивость, которые обеспечивают им долговременное расположение потребителя. Так завоевывается престиж на рынке, где все сильнее скептицизм и неприятие рекламной шумихи. Какой контраст с брендами из серии «15 минут славы», например с автомобилем PT Cruiser, задуманным как крутой и фантастически привлекательный[101]. Несмотря на дизайн, вызывающий очевидные ассоциации с чикагскими гангстерами, он исчез со сцены столь же быстро, как и появился на ней.

Дар предвидения

Крутым брендам доступно нечто, чего не видят другие. Они невероятно наблюдательны и обладают потрясающей интуицией. Они держат руку на пульсе социума и не боятся бросить вызов нормам. В результате они становятся лидерами, побуждающими нас видеть вещи в новом свете.

Бренды, меняющие категории, - крутые. Мини-юбки вновь стали крутыми - они воспевают маленький размер в категории, где больше значит лучше. Препарат «Виагра», нарушив табу, стал элементом вечеринок любителей джаза.

Эгоизм

В начале своей карьеры Ларри Дэвид выходил на сцену, окидывал взглядом собравшихся, говорил «Ну, вот и хорошо» и уходил[102].

Самые главные клиенты владельцев крутых брендов - они сами. Конечно, они стараются зарабатывать деньги и продавать свой продукт. Однако их не очень заботит то, что о них думают люди, и предпочитают заниматься тем, чем хотят.

Телевизионный образ Ларри Дэвида неизменен и бескомпромиссен. Он никогда не смягчает своего юмора, чтобы соответствовать чьим-то вкусам, даже тогда, когда автор статьи в New Yorker задает вопрос: «Интересно, Ларри Дэвид - самый забавный из комиков или просто самый надоедливый?»

Одним словом, крутые бренды - это аутсайдеры, которые никогда не изменяют своим принципам.

Зачем что-то доказывать?

Крутыми брендами управляют люди, которые стараются поделиться с другими тем, что они любят и ценят - опытом, продуктом, атмосферой. Они защищают свои убеждения, даже если это навлекает на них неприязнь масс. Для создания переживания, которое вызывает привязанность лично у них, эти бренды используют ряд принципов и особую интуицию.

Разработчик компьютеров Джонатан Айв вернул крутизну компьютерам Apple при помощи дизайна, навеянного Bauhaus. Делая это, он не гонялся за крутизной. Он заботился о простоте, функциональности, эстетике и т. д., но никак не о реакции фокусгруппы законодателей моды. Даже если дизайн впечатлял лишь небольшую долю покупателей компьютеров, это вполне устраивало его и его босса Стива Джобса.

Крутые бренды - это не суетливая хозяйка вечеринки, которая изо всех сил старается всем угодить, вызывая у гостей чувство неловкости. Напротив, они спокойны и уверены: если сохранять верность своим взглядам, потребители придут. Это - дерзко, смело и откровенно. Это круто!

Удовлетворение потребностей

Крутые бренды заполняют культурные лакуны. Наш креативный директор Марк Льюман[103] объясняет:

Когда чего-то не хватает, появляется нечто и удовлетворяет эту потребность. Так возникает движение. Часть энергии, которая обеспечивает крутизну, связана с новизной, этим горючим творчества, которое появляется, когда люди открывают нечто, взаимодействуют с этим нечто и развивают его. Однако в основе этого движения лежит […] потребность. Магазины эконом-класса были созданы для тех, кто не мог себе позволить модные вещи (или не хотел их покупать). Панки заполнили нишу, оставленную «легальным» стадионным роком. Экстремальные виды спорта стали противоядием от командных игр. Мастера граффити расписывали поезда, поскольку не могли попасть в галереи[104].

Данный текст является ознакомительным фрагментом.