То, без чего нельзя обойтись

То, без чего нельзя обойтись

Приспособление, без которого нельзя обойтись, предлагает прорыв в области рабочих характеристик продукта. Это - новый неожиданный продукт, который с избытком обеспечивает и улучшает качество жизни. Примером могут служить такие продукты, как TiVo, Hotmail и «Виагра». Они предназначены для личного использования в приватной обстановке, и поэтому они не могут служить социальным символом. Потребители не передают с их помощью послание о своем общественном положении.

1. Функциональное приспособление, без которого нельзя обойтись:

Прорыв в области рабочих характеристик продукта

- создает новую категорию

- меняет ментальную карту категории

Социальный символ:

Последний писк моды

- дает возможность, предлагает позицию или настроение;

- становится частью определенного стиля жизни, атрибутом сообщества или вида деятельности

2. Функциональное приспособление, без которого нельзя обойтись:

Бренд предназначен для личного пользования

- бренд зависит от поиска потребителями истинных инноваций

Социальный символ:

Хорошо заметный бренд

- бренд зависит от желания потребителей быть «в курсе событий»

3. Функциональное приспособление, без которого нельзя обойтись:

Первичные рынки тестируют бренд и учат основную массу потребителей его использованию

Социальный символ:

Первичные рынки диктуют моду

Первичные рынки играют особую роль в области функциональных прорывов: потребители первыми тестируют продукты и учат их использованию основную массу потребителей.

Приспособления, без которых невозможно обойтись, добиваются прорыва одним из двух способов.

Создание новой категории

Hotmail был функциональным брендом, который создал новую категорию, предложив прорывную услугу - бесплатную электронную почту на базе веб-интерфейса, предоставил пользователям пожизненную учетную запись электронной почты, к которой они могли бесплатно обращаться из любой точки мира. Раньше электронная почта была привязана к одному ПК, установленному на работе или дома. Отныне электронная почта стала мобильной. Прежде адрес электронной почты был временным. Стоило сменить работу или провайдера, как вы его теряли. Теперь можно один раз зарегистрироваться и уже не волноваться о смене адреса. Наконец, раньше адрес электронной почты выдавал вашу личность. Сервис Hotmail дал возможность выбрать электронное имя и принять любой образ, то есть стать кем угодно.

Эта услуга была по-настоящему революционной. Бренд Hotmail обладал тем, что японцы называют не просто «ожидаемым качеством» (атаримэ хинсицу), а «завораживающим качеством» ( мирекутеки хинсицу), то есть продуктом, без которого потребители будут чувствовать себя обделенными[125].

Высоких оценок удостоилась реклама, помещаемая внизу каждого электронного сообщения, отправляемого через Hotmail: «Получи бесплатный почтовый ящик на Hotmail. com». Маркетологи часто называют ее детонатором взрывного роста Hotmail. Однако, по мнению Стива Даути, бывшего директора компании по маркетингу, это было не так. Только менее 3% пользователей связывали свое знание о Hotmail с ключевой рекламной фразой[126].

Пожалуй, главным фактором роста Hotmail был качественный опыт общения потребителей с продуктом. Именно это заставляло первых новообращенных рекомендовать бренд всем знакомым. Именно поэтому Hotmail был похищен.

Даути так объяснял мне успех Hotmail:

Стимулом была награда в виде закрепления клиентов. […] Это было настоящее живое слово, которое все привело в движение.

Под наградой или закреплением клиентов я подразумеваю скорость, с которой сервис «находил» отдельного потребителя. Иными словами, одной из главных проектных характеристик Hotmail было время между первым опытом знакомства с почтовой системой и практическим использованием учетной записи Hotmail (менее одной минуты). Кроме того, мы продвигали две опции - «Входящие» и «Написать письмо». Отправка сообщений также была очень легкой. Это приводило пользователей в восторг и усиливало послание, полученное из надежного источника (отзыв знакомого). В известной мере, в основе народной молвы лежит общее восприятие или репутация продукта, обусловленная нематериальным активом удовлетворенных ожиданий. Его можно выразить одной фразой: «Эй, а ведь это и правда работает!»[127].

Изменение ментальной карты категории

Hotmail можно назвать новым решением, а Netflix - лучшим решением. Бренд Netflix не создавал новой категории, а пересматривал правила существующей. Компания обеспечила более совершенную систему видеопроката, устранив издержки традиционной процедуры.

Согласитесь, у расположенного по соседству магазина Block-buster[128] есть существенные недостатки: ограниченный выбор видеофильмов, отсутствие ориентиров, сравнительно высокая арендная плата и, что неприятнее всего, штрафы за просрочку. Бизнес-модель Netflix с самого начала была ориентирована на устранение этих проблем.

Netflix, считающая себя софтверной компанией (она как коммерческо-технологическая компания даже осуществила первый выпуск электронных акций), по сути, является предприятием сферы обслуживания. Его основная цель - ублажать пользователей. Компания предлагает выбор из более чем 12 тыс. наименований продуктов - почти все DVD, когда-либо выходившие в США. Она разработала алгоритмы - своего рода электронные инструкции, а также предлагает поиск по названию и тематический поиск. Кроме того, процедура возврата видеодисков имеет «защиту от дураков»: пользователю, взявшему напрокат диск, приходит оплаченный конверт (отличная идея!). Остается только положить туда DVD, заклеить конверт и опустить его в почтовый ящик.

Наконец, Netflix не штрафует за задержку возврата. Эта простая идея революционизировала потребительский опыт проката видео. Netflix разрешает клиентам держать одновременно три DVD в течение любого срока. Просто, прежде чем взять напрокат новый фильм, нужно вернуть предыдущий. Компания дожидается возврата, но не берет ни цента с тех, кто задержал фильмы на пару недель, а то и на пару месяцев.

Благодаря Netflix сегодня можно спокойно посмотреть взятый напрокат фильм. А ведь раньше фильмы выбирались случайно, и это создавало массу проблем! Netflix изменила ментальную карту видеопроката.

Она добилась этого при помощи уникального подхода к маркетингу, идеально подходящего для прорывного бренда. Отказавшись от любого маркетинга, связанного с брендингом, Netflix поняла, что «прекрасные впечатления клиента - это тоже бренд»[129]. Вице-президент по маркетингу Лесли Килгор, ранее работавшая в P amp;G и Amazon, сфокусировала всю кампанию на бесплатных пробах и рекомендациях коллег. Она говорит: «У нас 70% пробных использований основаны на отзывах»[130].

Килгор заботится о том, чтобы процедура регистрации пробного просмотра была легкой и не создавала проблем потребителям. Это простая двухнедельная программа, о которой потребители узнают благодаря кнопке «Расскажи другу» на веб-сайте Netflix, купонам на внутренней стороне конвертов для возврата, соглашениям о стратегическом партнерстве, заключенных с такими сайтами как DVDeasteregg. com, и рекламным вкладкам к новым DVD-плеерам - механизмам, не требующим напряжения мозгов.

Однако именно пробный просмотр создает ощущение явного отклонения от норм, принятых в категории, и обеспечивает привлечение клиентов. Фантастический процент пользователей, испытывающих программу (90%), становятся ее абонентами[131]. По словам Килгор, «для большинства прозрение наступает, когда они возвращают фильм и забывают о нем, а через пару дней обнаруживают в почтовом ящике следующий»[132].

Такова сила ублажения потребителя при помощи прорывного продукта или услуги. Именно это делает бренд серьезным кандидатом на похищение.