Запретный плод сладок

Запретный плод сладок

За счет ограниченного, избирательного и соблазнительно-ненавязчивого продвижения наделите представителей первичного рынка (и только их) статусом посвященных. На данном этапе следует не продавать, а убеждать.

Одежда Dickies Workwear более десяти лет оставалась последним писком моды. Когда поклонники гранджа в 1990-х годах выбрали эту практичную одежду, компания с восьмидесятилетней историей была провозглашена развивающимся брендом. Покраснев от оказанного ей внимания, она пришла на молодежный рынок с линией верхней одежды.

Спустя десять лет компания по-прежнему остается «новым» хипповым брендом. Madonna пару раз надела сшитые по индивидуальному заказу брюки Dickies на одно из своих выступлений на церемонии вручения премии «Оскар». Рабочая одежда компании продается в роскошных бутиках по соседству с Armani и пользуется популярностью у таких звезд, как Пафф Дэдди и Кейт Мосс. На протяжении почти всего десятилетия ей удается поддерживать темпы ежегодного роста на уровне 10%[278].

Как Dickies смогла сохранить шик? Делая все наоборот.

В 2000 году компания решила перестать охотиться за крутизной. Она прекратила выпуск уличной одежды и сфокусировалась на своем наследии - представителях рабочего класса. Слово креативному директору Dickies Марку Краутеру:

Это решение было принято в целях возвращения к нашим корням и отказа от продуктов, которые не отвечают требованиям, предъявляемым к рабочей одежде. Конечно, люди надевают наши вещи по совершенно разным поводам. Однако мы решили позиционировать свою продукцию как рабочую одежду. Пусть люди сами решают, зачем они ее покупают[279].

Одновременно компания акцентировала «трудовое» послание, прибегнув к активному размещению продукта в магазинах, торгующих краской и инструментами, а также выступив спонсором ежегодной награды «Рабочий года». Это решение имело решающее значение для сохранения аутентичности Dickies.

Хотя компания больше не ориентируется непосредственно на хипстеров, она практикует косвенный таргетинг. Компания предоставляет одежду работникам модных ресторанов SoHo. Хотя реклама направлена на представителей рабочего класса, Dickies выбирает музыку и графику, актуальную для молодежи.

Отказ Dickies от открытой охоты за молодежным рынком основан на старом принципе соблазна: «Чем меньше женщину мы любим, тем легче нравимся мы ей». Вот что пишет Роберт Грин в книге «Искусство соблазна»:

Если целевая аудитория привыкнет к вашей активности, она будет вкладывать меньше собственной энергии, и напряжение ослабнет. Нужно разбудить ее, поменяться с ней ролями.[…] Начните с нотки отчужденности, неожиданной безучастности, намека, что вам становится скучно. Начните интриговать, проявляя интерес к кому-то другому. Не делайте ничего явно; пусть люди сами что-то почувствуют, а их воображение достроит все остальное, создав эффект сомнения, к которому вы стремитесь. Вскоре они захотят обладать вами…[280].