Вознаграждение инсайдеров
Вознаграждение инсайдеров
Социальная валюта первичного рынка - следование последнему писку моды. Сохраняйте эксклюзивность. Не позволяйте людям «приходить» слишком легко.
Когда компания Palm начала внедряться на первичные рынки, она показала себя мастером соблазна. Компания использовала эффект эксклюзивности и труднодоступности - топ-менеджеры приобретали Palm Pilot по специальной цене на отраслевых мероприятиях. (Обратите внимание: компания не раздавала устройства бесплатно. Приверженность первичного рынка к новинке и радость от обладания ей усиливались оттого, что менеджерам приходилось платить за Palm.)
Исследования, например эксперимент с печеньем Stephen Worchel’s, показывают, что люди всегда больше ценят все дефицитное. Потребителям предлагали печенье в банке. Одной группе досталась банка с десятью печеньями; другой - всего с двумя. Каждую из групп просили оценить вкус и качество продукта. Потребители, которым досталось меньше печенья, выразили желание приобретать его в будущем, а те, кто получил больше, продемонстрировали более прохладное отношение к продукту[282]. Иными словами, мы автоматически считаем дефицитный продукт более желанным и ценным. Предложение Palm Pilot топ-менеджерам в эксклюзивной обстановке сразу же делало устройство более надежным и позволяло его обладателям почувствовать свою исключительность.
Palm также ввела инициативы для поощрения преданных инсайдеров. В Нью-Йорке компания установила 100 передатчиков, благодаря которым пользователи могли скачивать все что угодно, начиная с рецензий на рестораны и заканчивая хокку. Эта тактика порождала у пользователей чувство привилегированности и общности. Только они могли пользоваться этими ретрансляторами. В то же время, поскольку владельцы Palm пользовались этой возможностью на глазах у всех, они способствовали знакомству непосвященных с устройством.
Иными словами, Palm успешно использовала две модели соблазна.
Во-первых, предлагая бонусы, она использовала закон взаимности, согласно которому мы стремимся отплатить другому за то, что он сделал для нас[283]. Исследования доказали эффективность этого принципа. В одном из экспериментов профессор колледжа разослал рождественские открытки выборке незнакомых людей. Большинство получателей также прислали ему открытки, даже не поинтересовавшись, кто он такой. Передатчики работали на этом более глубоком уровне, повышая вероятность того, что потребители будут распространять положительные отзывы о Palm.
Во-вторых, поощряя использование компьютеров Palm на публике, компания добивалась общественного признания. Принимая решение в сложной ситуации, люди всегда обращаются к примеру других. В данном случае стал вопрос о принятии новой технологии: «Не обзавестись ли электронным органайзером?» Люди наблюдали за тем, как другие используют Palm, и это повышало вероятность утвердительного ответа.
Создание логического контекста
Теперь, когда мы рассмотрели некоторые модели внедрения, давайте несколько усложним ситуацию. Поговорим о том, как до внедрения бренда происходит создание социального контекста.
Не всякий бренд нуждается в подготовке к внедрению. Это требуется только в тех редких случаях, когда необходимо продемонстрировать логику, чтобы придать осмысленность идее вашего бренда.
Иногда для успешного запуска бренда бывает необходимо предварительно посвятить рынок в контекст, то есть дать ему представление о необходимых социальных условиях. В этом случае производителям следует продвигать не сам бренд, а условия, которые создает рынок. Так поступила компания Gap, которая, прежде чем предложить хаки в стиле business casual, внедрила идею о том, что это - не рабочая одежда, а классика.
«Виагра» также готовила рынок к внедрению. Этот препарат разрабатывался как средство против ангины. Я избавлю вас от дешевых каламбуров, но в ходе испытаний компания Pfizer пришла к выводу, что на участников исследований мужского пола препарат оказывает любопытное побочное воздействие.
Проблема заключалась в том, что «Виагра» была избавлением от того, о чем все предпочитали умалчивать. Пациенты страдали из-за своего состояния и зачастую были не готовы признаться в этом даже врачу.
В результате за несколько месяцев до выпуска препарата Pfizer начала публичную кампанию информирования общественности о широком распространении проблемы импотенции. Чтобы избежать навешивания ярлыков, компания прибегла к эвфемизму «нарушение эрекции». Стоило спрятать проблему за новым термином, как табу вокруг нее стало менее жестким, и СМИ буквально набросились на нее. Летом 1998 года, еще до того, как о запуске «Виагры»
было объявлено официально, понятие «нарушение эрекции» стало главным поводом для шуток в ночном эфире. К этому времени люди уже чувствовали себя достаточно комфортно, чтобы обсуждать свои проблемы с врачами и просить выписать рецепт, на что большинство никогда бы не решилось до подготовительной кампании Pfizer.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.