Верность первичному рынку

Верность первичному рынку

Для фазы принятия бренда широкими массами характерна одна особенность - верность первичному рынку. Успешным брендам удается вернуть себе контроль над посланием, сохранив особое отношение к первичным пользователям, например сделав бренд эксклюзивным. В конце концов, источником жизненных сил бренда были и остаются неформальные лидеры.

Такие бренды, как Levi’s (в Европе), Red Bull и Sony Playstation, хорошо справились с решением данной задачи. Увеличив охват потребителей, они сохранили ядро целевой аудитории. Инициативы этих брендов обеспечили сохранность их авторитета.

Бренд Netscape оказался не столь предусмотрительным. Компания разочаровала своих первичных пользователей-провидцев, перестав предлагать новейший продукт, о котором те страстно мечтали. Ей пришлось заплатить за это: бренд, по сути, остался только в нашей памяти.

Обычно кончину бренда связывают с «Большим Братом» Microsoft, но на самом деле причиной конца Netscape стал не эффективный маркетинг. В действительности, компания Microsoft хотела встроить браузер в Windows 95. И только когда Netscape отклонила предложение, Microsoft разработала собственную программу.

Приверженцами Netscape были технически подкованные люди, горячо поддержавшие решение бренда отказаться от союза с Microsoft. Печально, но факт: компания предала их. В период с 1999 года по 2002 год Netscape не осуществила ни одной программной новации. Более того, она полностью отошла от своей стратегии «тонких клиентов», направленной против Microsoft, - размер ее файлов вырос почти вдвое. Хотя компания Netscape была приобретена AOL, она не смогла вернуть себе большую и преданную клиентуру.

Airwalk - еще один пример бренда, который предал своих верных потребителей. Эта «ветреная» компания профукала лидерство в секторе повседневной обуви для активного образа жизни, переориентировавшись на мейнстрим и забросив свое ядро - скейтбордистов. Она не смогла оценить потенциал таких звездных скейтбордистов, как Тони Хок, спонсором которого была много лет, хотя никогда по-настоящему его не продвигала.

В то же время компания Vans заметила промахи стратегии Airwalk и не упустила свой шанс. Vans захватила первичный рынок и ублажала его строительством скейт-парков, поставками эксклюзивной обуви высшего качества в специализированные магазины, а также спонсорством фестиваля панк-музыки Warped Tour.

В настоящее время Vans - явный лидер рынка, а стоимость Airwalk сначала за шесть лет возросла с $30 млн до $330 млн, а затем резко упала. Экс-президент Airwalk Ли Смит признается: «Крутые бренды ведут себя с людьми достойно, а мы об этом забыли».

Непременное условие: развертывание запуска продукта и завоевание основной массы потребителей требует использования традиционной тактики работы с мейнстримом. Но не забывайте о своих корнях!