На пороге культурологических исследований

На пороге культурологических исследований

Похожие, старые методы становятся бесполезными. Что же делать?

Нужен новый подход. Возникает новое направление исследований, позволяющее понять социальные условия при помощи углубленного культурологического анализа.

Культурологические исследования идут дальше анализа поведения индивида. Они изучают социальные тенденции, формирующиеся ценности или то, как потребители живут и ведут себя в рамках своих племенных групп. Если вам кажется, что это похоже на культурную антропологию, значит, это она самая и есть.

Позвольте еще раз объясниться: я говорю не о привлечении охотников за тенденциями. Фокус-группы и этнографические исследования тоже не позволяют понять социальные условия, в которых могут быть созданы прорывные бренды. Поверхностная описательная информация, получаемая от модераторов фокус-групп, по определению не имеет той утонченности и глубины, которые необходимы для получения знаний, порождающих новые инициативы.

Речь идет не о том, чтобы цепляться за очередную моду. Отчеты о тенденциях обычно посвящены преходящим прихотям и эфемерным увлечениям. Похищения брендов случаются только тогда, когда внедренные идеи подпитываются устойчивым пониманием культуры - пониманием, сохраняющимся в течение длительного времени.

Еще один недостаток отчетов о тенденциях - то, как они пытаются интерпретировать текущие события. Анализ зачастую доверяют наблюдателю, и проводится он постфактум, без тщательного и глубокого изучения взглядов самих потребителей на собственные предпочтения и поведение.

Нет, я говорю о совершенно новой вещи, о чем-то, что маркетологи только-только начинают делать. Я говорю о глубоком проникновении в культурный контекст первичного рынка с целью выявления устойчивых социальных тенденций.

Наука культурология включает анализ механизма работы сект и использование его результатов для изучения племен брендов; исследование общих ценностей и принципов современных потребителей, необходимое для понимания того, почему бренд PBR стал символом антибренда; создание портрета целевого сообщества путем чтения тех журналов и книг, которые читают его представители, и просмотра тех телепрограмм, которые они смотрят; погружение в социально-исторический контекст идеи неповиновения в XXI веке для возрождения Dr. Martens.

Должностные обязанности исследователя рынка меняются. Представителям этой профессии пора встать у штурвала маркетинговой стратегии. На смену количественным и качественным исследованиям должны прийти исследования антропологические. Исследователям придется научиться мыслить, как журналистам, изучающим элементы культуры и занимательно пишущим о них. Им предстоит найти спусковые механизмы и зацепки, которые помогут заставить рынок принять новые (скорее всего, оппозиционные) социальные нормы. Исследователи из простых имитаторов поп-культуры должны превратиться в передовых мыслителей.

Они должны читать и размышлять о моделях социального взаимодействия: кто на кого влияет? Какие кодексы поведения и социальные сигналы мы используем в повседневной жизни? Обязанностью исследователя станет изучение того, как потребители живут и ведут себя в рамках своих племен.

Руководители исследовательских групп только выиграют, если начнут внимательно следить за тем, как их продукты используются в реальной жизни. В частности, когда лондонские бармены начали добавлять к водке немного фруктового сока, это привело к появлению Absolut Citron и других ароматизированных смесей, освеживших категорию.

Наконец, задачей исследователей станет поиск идеи внедрения на рынок в рамках полученных представлений об обществе и ее реализация на стыке продукта и культуры. Процитируем авторитетного исследователя культурологического маркетинга из Гарварда Дуга Холта:

Менеджеры должны научиться предвидеть новые [культурные] противоречия и выбирать из них те, которые в наибольшей степени укрепляют авторитет бренда. Если же и этого окажется недостаточно, они должны выбирать соответствующую субкультуру, чтобы сблизиться с ней и изучить привычки ее представителей, чтобы создать убедительную и выразительную идею внедрения.

Такие знания нельзя получить благодаря фокус-группам, этнографии или отчетам о тенденциях - обычным приемам, используемым маркетологами для того, чтобы стать «ближе к потребителю». Скорее, их дают исторические и культурологические исследования, изучение идеологии во всех ее проявлениях, социологический анализ противоречий, порождаемых этой идеологией, и поиск литературными критиками путей развития культуры, вмещающей эти противоречия. Для поиска мощных идей внедрения менеджерам нужно стать ближе к культуре, а это требует гораздо менее традиционного взгляда на потребителя[258].