Не пора ли похитить исследования рынка?
Не пора ли похитить исследования рынка?
Пора признать: рыночные исследования переживают трансформацию. Такие передовые мыслители, как Джерри Залтман, Дэвид Льюис, Дуглас Эткин, Эндрю Эренберг, Стивен Уокер и Венди Гордон, критикуют нашу зависимость от исследований при помощи сегментации, фокус-групп и изучения потребителя, равно как и тенденцию задавать при проведении маркетинговых исследований вопросы, ответы на которые очевидны.
Залтман утверждает, что большинство исследований - это «поверхностный анализ соображений потребителей о том, что менеджеры считают их мнением»[252]. Стоп! Перечитайте еще раз последнее предложение. В нем заложен глубокий смысл.
Залтман говорит, что настоящие откровения можно почерпнуть не из поверхностного сознания рынка, а из его подсознания. Он считает, что нельзя анализировать привлекательность бренда и выбор потребителя в отрыве от социального контекста:
Потребители не принимают обоснованных решений. Как выясняется, выбор диктуется подсознанием и в огромной степени зависит от социальной и физической среды, в которой живут потребители. Они не могут с ходу объяснить свои мысли и поступки[253].
Льюис утверждает, что массовых рынков больше нет. Говоря об исследованиях при помощи сегментации, он предостерегает:
Сегментационный подход по принципу «сверху вниз» неизбежно игнорирует развивающиеся нишевые рынки или не позволяет выявить их; кроме того, он вынуждает компании отвергать новаторские нишевые товары и услуги, потенциально обладающие огромной привлекательностью[254].
Стивен Уокер из маркетинговой компании Headmint предсказывает, что условия проведения исследований скоро перестанут быть комфортными:
Любой, присутствующий сегодня на опросах фокус-групп, видит, что исследования «похищены» профессиональными респондентами, модераторами-марионетками и теми, кто действует по принципу «береги свою задницу». Нам нужны новые способы привлечения потребителя к совместной разработке и оценке маркетинга. Успешные маркетологи создадут новые методики, позволяющие проводить анализ и творить в сотрудничестве не со случайными, а с конкретными потребителями[255].
Залтман, Эренберг и Гордон доказывают, что наши заповеди, касающиеся поведения потребителей, в корне неверны. Они утверждают, что эффективная реклама не связана с рациональным поведением потребителя, которое можно легко сформулировать в исследовательской среде. Эти специалисты полагают, что структура конкурентных брендов почти одинакова, а наше определение потребителя «коренится в модели сознания ХХ века»:
Последние 50 лет мы хотели быть алхимиками, то есть учились превращать грубый металл продуктов и услуг в золото. Мы создали особый язык, чтобы говорить о брендах. Бренд может быть сконструирован, его суть и индивидуальность - поняты. Кроме того, его можно проектировать, позиционировать, репозиционировать, развивать и передавать таким образом, чтобы привлекать потребителя. Или, по крайней мере, нам так кажется.
В книге «Как мыслят потребители» Залтман ссылается на профессора Гарвардской бизнес-школы Рохита Дешпанде, который установил, что «свыше 80% всех исследований рынка направлены главным образом не на проверку или выработку новых гипотез, а на подтверждение заключений, сделанных априори»[256].
Дуглас Эткин, один из самых откровенных и прогрессивно мыслящих аккаунт-планеров, утверждает, что «хороший аккаунт-планер - его злейший враг». Он доказывает, что в настоящее время планирование сводится к манипулированию результатами исследований для повторной продажи креативных решений.
Планеры не создают бренды. Они лишь придумывают для них объяснения. Реальность никогда не бывает линейной.[…] Она становится таковой только постфактум[257].
Если вы не знакомы с Эткином, вы можете подумать, что он - желчный и циничный ортодокс. Но он совсем не такой. Он - провокатор в душе и один из лидеров в области стратегических исследований и планирования XXI века.
Более 800 000 книг и аудиокниг! 📚
Получи 2 месяца Литрес Подписки в подарок и наслаждайся неограниченным чтением
ПОЛУЧИТЬ ПОДАРОКДанный текст является ознакомительным фрагментом.
Читайте также
Дэн Келли ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Дэн Келли ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Оруэлл боялся, что запретят книги. Хаксли боялся того, что причины запрещать книги не будет, поскольку никто не захочет их читать. Оруэлл боялся, что нас лишат информации. Хаксли боялся, что нам будет дано столь
1. Новая область исследования
1. Новая область исследования В течение последних десятилетий наука открыла для себя несколько новых областей исследования и применения. Проникновение в мир атома и использование атомной энергии — вот только два примера таких прорывов научного знания. Самое позднее из
Мотивы научного исследования
Мотивы научного исследования Храм науки – строение многосложное. Различны пребывающие в нем люди и приведшие их туда духовные силы. Некоторые занимаются наукой с гордым чувством своего интеллектуального превосходства; для них наука является тем подходящим спортом,
Предисловие, или мотивы исследования
Предисловие, или мотивы исследования Стрелки часов показывали 0:55. На часах Истории наступало 16 октября 1946 года. Сержант американской армии Джон Вуд оглядел стоящие в ряд окрашенные в темно-зеленый цвет виселицы, установленные в небольшом каменном здании Нюрнбергской
Введение О задаче «исследования исследователей»
Введение О задаче «исследования исследователей» «Настоящего воина можно узнать по тому, что он интересуется своими врагами гораздо больше, чем друзьями», — писал Бернар Вербер в своей «Энциклопедии относительного и абсолютного знания». Эту мысль современному русскому
Семинар 5 ЧЕРНОБЫЛЬ: РАМКА ИССЛЕДОВАНИЯ
Семинар 5 ЧЕРНОБЫЛЬ: РАМКА ИССЛЕДОВАНИЯ Как во смутной волости, лютой, злой губернии выпадали молодцу все шипы да тернии… В. Высоцкий Наш пятый семинар начался в уютном зале Российского авторского общества. В субботу. Новеньких не было. Позиции и оппозиции мы определили
3. Особенности пространства исследования
3. Особенности пространства исследования Выделяются следующие факторы, влияющие на аксиологию и методологию НСО РА:Наличие у армянского народа непрерывного исторического опыта, превышающего 4.000 лет, причем, по большей части этот опыт негативен;Уникальное положение
Исследования рака: очередная фальсификация
Исследования рака: очередная фальсификация Йон СудбеПоследние годы отмечены целой серией скандалов, касающихся недобросовестных научных исследований. Самые громкие из них относятся к области медицины: ведь от ошибок или намеренного обманаученых зависит жизнь
Дальнейшие исследования
Дальнейшие исследования Изучение проблемы ТМ, как считает Н.В.Васильев, академик АМН СССР, руководитель Комиссии по метеоритам Сибирского отделения АН СССР и комплексных самодеятельных экспедиций (КСЭ), можно разделить на несколько этапов.Первый, начавшийся в 20-е годы,
Глава 5 Клинические исследования: больше и проще
Глава 5 Клинические исследования: больше и проще Итак, мы выявили, что в медицине существуют некоторые действительно серьезные проблемы. Мы сталкиваемся с ненадлежаще разработанными исследованиями, страдающими всевозможными фатальными ошибками: они проводятся на
ТРИ «СЕМЬИ» СЕВЕРОЕВРОПЕЙЦЕВ И ПРАКТИКА ИССЛЕДОВАНИЯ ТРАДИЦИИ
ТРИ «СЕМЬИ» СЕВЕРОЕВРОПЕЙЦЕВ И ПРАКТИКА ИССЛЕДОВАНИЯ ТРАДИЦИИ Прежде чем дальше вникать в мистические и мифологические, обрядовые и фольклорные источники понимания смысла годового круга славян, нам следует объяснить, почему в данной книге мы все время будем прибегать
Геохимические и гидрогеологические исследования
Геохимические и гидрогеологические исследования Вы обратили внимание, сколько геофизических методов имеют на вооружении нефтеразведчики? Действительно, много. Однако, ни один из методов не дает стопроцентного указания на присутствие нефти. Вот и приходится
Промыслово-геофизические исследования в скважинах
Промыслово-геофизические исследования в скважинах Годы упорного труда, миллионы рублей тратятся, конечно, вовсе не для того, чтобы потрогать неостывшие кусочки породы, лежавшие на многокилометровой глубине. Керны исследуют всеми имеющимися в распоряжении науки
С ЧЕГО НАЧАЛИСЬ ИССЛЕДОВАНИЯ И ЧЕМ ОНИ ЗАКОНЧИЛИСЬ
С ЧЕГО НАЧАЛИСЬ ИССЛЕДОВАНИЯ И ЧЕМ ОНИ ЗАКОНЧИЛИСЬ В середине апреля 1947 года на объекте появился Кирилл Иванович Щёлкин. В первый же день у меня с ним состоялась длительная беседа о задачах и предполагаемых путях их решения, о проблемах, стоящих перед нашим отделом. Стало
Инструменты исследования конкурентов
Инструменты исследования конкурентов Основой исследования конкурентов на территории является самостоятельная работа медпредставителя, его наблюдение за «противниками» в полях. Наиболее толковым инструментом изучения конкурентов можно считать методику, известную
ДЕТИ РЫНКА ДЕТИ РЫНКА Говорит директор ОАО «Муромский радиозавод» Лев Лазарев 10.10.2012