Потребитель в роли арт-директора

Потребитель в роли арт-директора

Антрополог Тэд Полемю употребляет это выражение применительно к маргинальной моде. Но его можно использовать, говоря обо всех похищенных брендах: рынок становится одним из авторов или, что более символично, рекламным агентом бренда, который он с восторгом принимает.

Народная молва наиболее эффективна тогда, когда первичный рынок усиливает оригинальную идею бренда, создавая новые способы потребления продукта и соответствующие ритуалы, а затем передает это послание основной массе потребителей. В этих случаях народная молва может помочь бренду набрать критическую массу.

Бренд Palm влился в мейнстрим, когда менеджеры из Силиконовой долины ввели новый ритуал обмена виртуальными визитными карточками. В конце заседаний они пересылали свои личные данные с одного компьютера на другой. Компания не смогла бы диктовать подобное поведение рынку. Потребители должны были придумать этот ритуал самостоятельно. Единственное, что могла сделать Palm, - это помочь им (оснастив модель Palm V технологией беспроводной связи), а затем позволить рынку осуществить похищение бренда.

Бренд Red Bull набрал критическую массу, когда бармены по знакомили Европу со Stoli Bully. Ходили слухи, что легендарный коктейль, состоявший из Red Bull и водки Stolichnaya, оказывает тот же эффект, что и экстази. Опять же, менеджеры по продажам Red Bull никогда не смогли бы навязать барменам подобный напиток. Однако, нацелившись на дистрибуцию в правильно выбранных ночных заведениях, компания смогла способствовать эволюции потребления продукта. Вот как бывший руководитель исследований Lambesis Диди Гордон показывает, как первичный рынок способствует распространению той или иной тенденции от маргиналов к мейнстриму, на примере моды.

Эти ребята (представители первичного рынка) делают ве щи более аппетитными для представителей мейнстрима. Последние видят, что делают по-настоящему крутые парни, и ухватываются за это. Они начинают вести себя так же, но кое-что делают иначе. Они делают вещь более доступной. Скажем, в школе есть парень, который закатывает свои джинсы и обклеивает их скотчем, изображая курьера-велосипедиста. Что ж, имитаторам нравится его прикид, но они не хотят пользоваться скотчем. Они покупают джинсы с застежкой-липучкой.

Или возьмем кукольные футболки. Одна девушка начинает носить крохотную футболку. Она идет в магазин игрушек Toys ’Я Us и покупает футболку Barbie. Другие говорят: «Это круто!» Но они, возможно, купят футболку побольше, и, возможно, на ней не будет Barbie. В любом случае, они могут изменить вещь и сделать ее более приемлемой. А затем она становится популярной[298].

Все это примеры влияния, которое первичные рынки могут оказать на принятие новых идей. Потребители меняют инициативы бренда, придавая им собственный смысл и тем самым делая бренды понятными для основной массы потребителей. В результате названные инициативы обретают более широкое культурное значение.