«Племенной» маркетинг

«Племенной» маркетинг

Маркетологам необходимо понять тенденцию образования племен как основных социальных единиц, потому что племена сейчас возникают вокруг брендов. Кова считает сообщества брендов главной зарождающейся социальной тенденцией нового тысячелетия. Он указывает, что их членов объединяет не традиция или место, а общая страсть - например, увлечение роликами, участие в фестивале Burning Man или ломография.

Эти племена эфемерны; они постоянно возникают, распадаются и меняются. Тем не менее они с готовностью осваивают, принимают и меняют бренды, имеющиеся на рынке. Йестергард и Янсен пишут: «Символизм продукта создает универсум племени»[214]. Компании, которые научатся подкармливать и поощрять эти сообщества брендов, получат бесценный ресурс.

Зачастую поклонники бренда становятся племенем благодаря той или иной разновидности слухов. Верования и приемы, передаваемые при помощи фольклора, легенд, мифов, ритуалов и символических действий, - вот важнейшие элементы, появляющиеся у любого бренда, который созрел для похищения племенем.

Племена брендов выбирают продукты не так, как индивиды. Они стремятся к брендам не из-за их функциональной ценности, а из-за социальной. Им нужны товарные марки, поощряющие групповые ритуалы и переживания, создающие связи и определяющие групповую идентичность. Члены племени постоянно ищут символы и знаки, которые будут отличать их от тех, кто не является членом сообщества.

Вероятно, для маркетологов, пытающихся организовать похищение бренда, важнее всего то, что племена не принимают значение бренда в том виде, в каком его видит владелец. Они активно пытаются реконструировать и присвоить бренды в собственных символических целях. Кова объясняет: «Значения племенных символов не существуют сами по себе, а конструируются в условиях племенной культуры; они обсуждаются и интерпретируются представителями данной субкультуры»[215].

Возникновение племени бренда радикально изменит отношение маркетологов к потребителям. Разработка продукта будет направлена не только на достижение совершенства, но, скорее, на поиск оптимального способа дать потребителям возможность ощутить свою общность: «Важны не вещи сами по себе, а ассоциации»[216]. Маркетинговые исследования не будут больше опираться на традиционные опросы потребителей, а потребуют антропологического подхода, позволяющего понять субкультуры, их ритуалы и модели потребления. Маркетологи больше не будут ориентироваться на отдельных потребителей, а станут взаимодействовать с членами племени, чтобы и дальше развивать значение бренда.

Результатом нового шага в нашей профессии - «племенного» маркетинга - будет рост силы бренда. Бренд получит социальную функцию - он будет не столько удовлетворять желание, сколько служить связующим звеном. В этом контексте успех таких брендов, как Starbucks и eBay, уже не кажется столь загадочным, не правда ли?