Еще одна копия, еще одно проклятие

Еще одна копия, еще одно проклятие

Джон Хегеман, маркетолог Artisan, обеспечивший успех «Ведьмы из Блэр» в прокате, утверждал: «Маркетинг неповторим, потому что звезды каждый раз располагаются по-разному». Прав Хегеман или нет, но многие представители индустрии развлечений и других отраслей пытались скопировать схему «Ведьмы из Блэр», но потерпели фиаско.

Одним из таких подражаний был фильм «Человек на Луне», снятый в 1999 году, - биографический фильм об Энди Кауфмане[91], главную роль в котором сыграл Джим Керри. В интервью представители Universal Studios говорили, что образцом им по служила схема маркетинга фильма «Ведьма из Блэр». К сожалению, Universal, похоже, сделала неправильные выводы о причинах успеха «Ведьмы». Оглядываясь назад (это ведь так легко!) можно сказать, что студия допустила несколько промахов.

Что было сделано неправильно в маркетинге «Человека на Луне»? Почему провалилась попытка совместного похищения?

Неправильная оценка роли веб-сайта

Конечно, сайт «Ведьмы из Блэр» был хорош, но важен он был только потому, что способствовал созданию настоящего мифа вокруг проклятья ведьмы из Блэр. Стирая грань между реальностью и вымыслом, сайт способствовал распространению сплетен. Извлекая выгоду из своего статуса «посвященных», фаны с готовностью передавали слухи, почерпнутые на вебсайте, создавая невероятный ажиотаж. Они не говорили о вебсайте как таковом; они говорили об инсайдерской информации, почерпнутой на нем.

Universal (и многие другие студии) не уловили этот принципиальный момент. Когда менеджеры по маркетингу пытались приложить модель «Ведьмы из Блэр» к «Человеку на Луне», они думали, что им нужен крутой веб-сайт. И они его сделали. При этом они не смогли найти притягательную идею Энди Кауфмана, за которую аудитория мейнстрима могла бы ухватиться и которую она могла бы с удовольствием обсуждать. Вместо этого компания Universal сделала сайт для привлечения давних поклонников Кауфмана. Сайт AndyLives. org подогревал слухи о том, что Кауфману, возможно, удался главный фокус: он смог убедить всех в том, что умер. Кроме того, он служил инструментом распространения слухов о «кауфманообразном» поведении Джима Керри во время съемок. Сравнительно небольшой круг поклонников Кауфмана, по всей видимости, нашел его забавным, но у основной массы потребителей миф «Энди жив» не вызвал особого интереса. Соответственно, ажиотаж вокруг фильма так и не возник.

Неправильный выбор первичных рынков

Хотя фильм «Ведьма из Блэр» стал одним из самых модных фильмов лета 1999 года, этот бренд начинал не с охоты на законодателей мод. Поначалу он ориентировался на маргиналов, затем начал обхаживать знатоков, и только потом пришла очередь мейнстрима.

Для запуска «Человека на Луне» Universal использовала аналогичную схему. Однако, нацеливаясь одновременно и на законодателей мод, и на высоколобых поклонников Энди Кауфмана, она неправильно выбрала первичные рынки.

Возможно, студия Universal понимала, что фанаты Кауфмана - слишком узкая целевая аудитория, раз решила адресовать кампанию еще и законодателям мод. Студия даже наняла DJ Swamp, чтобы тот сделал ремикс фирменной песни Кауфмана «Могучая мышь», а затем разослала виниловую семидюймовку по клубам. Она залепила улицы дикими плакатами, рассчитывая, что городские хипстеры придут в восторг и начнут говорить о фильме. Она привлекла «партизанского» художника Шепарда Фэри, чтобы обессмертить Кауфмана на наклейках и постерах. Увы, для двадцатилетних Энди Кауфман был никем - они родились слишком поздно, чтобы помнить первые передачи «Субботним вечером в прямом эфире»[92]. В общем, попытка Universal взбудоражить их оказалась напрасной.

Universal погналась за неправильными первичными рынками: один был слишком узким, другой - слишком удаленным. Более того, две целевые аудитории не общались друг с другом, так что успех у одной (старые поклонники Кауфмана) никак не влиял на успех у другой (двадцатилетние законодатели мод). Не получилось ни волнового эффекта, ни линейного распространения мифа, как в случае «Ведьмы из Блэр». Послание не пошло. Внедрив фильм среди фанатов Кауфмана, а затем обратившись к другой, более широкой группе, при этом пересекающейся с первой, Universal могла бы обеспечить исходный ажиотаж, который медленно, но верно распространился бы и на мейнстрим. Но студия упустила возможность обеспечить успех (в общем неплохому) фильму.