Поколение «Ну и пусть!»

Поколение «Ну и пусть!»

Современные критически настроенные потребители сильно отличаются от идеалистов 1960-х годов. Они были свидетелями упадка веры в традицию. Некоторые из них застали Уотергейт. Все они наблюдали крах Enron, события 11 сентября 2001 года, конец гарантированной занятости и высокую вероятность развода родителей. Эти факторы, наряду со многими другими, разрушили миф о «безопасности среднего класса» - убеждение, десятилетиями определявшее поведение американских потребителей.

Это первое поколение, сталкивающееся с маркетингом с момента рождения и осознавшее, что потребление может иметь пагубные последствия. Эти люди были свидетелями окончания холодной войны. Для них возникали и действовали самые значимые социальные движения прошлого века - за гражданские права, в защиту окружающей среды, за права женщин. Они выросли в условиях, когда завоевания этих движений уже вступили в силу. Чак Паланик, автор романа «Бойцовский клуб», пишет:

У нашего поколения не было ни Великой депрессии, ни великой войны. Наша война - духовная. Наша депрессия - это наша жизнь.

Таковы психологические мотивы современных потребителей, разочарования которых сделали их амбивалентными. Вот что говорит один из пользователей Napster, объясняя, почему фанаты с энтузиазмом участвовали в сопротивлении бренда индустрии звукозаписи и не возражали против необходимой (но так и не введенной) абонентской платы: «Потому что мы - поколение «Ну и пусть!»[188].