Глава 8. Анализ территории

Глава 8. Анализ территории

Стол — очень опасное место для наблюдения за миром.

ДжонЛе Карре, английский писатель

В предыдущих главах было достаточно подробно рассказано об информации и способах её «добычи». Понятно, откуда медпред может брать информацию, каковы её источники, как можно рассчитать потенциал врача, отделения и даже целого лечебно-профилактического учреждения. Из прочитанного читателю стало понятно, что есть реальный потенциал АПУ, который, естественно, отличается от расчетного. Отдельная глава была посвящена предварительной (хотя и весьма приблизительной) оценке территории и её составляющих.

Самое время перейти к двум другим вопросам, которые категорически важны в работе медицинского представителя: анализу потенциала территории (анализу территории в целом) и начальным действиям по планированию работы с территорией.

Итак, анализ территории. Зачем он нужен и почему он так важен? Анализ территории очень важно делать хотя бы потому, что без него медпред не будет знать, в каком направлении нужно двигаться: каких врачей «развивать», кому уделять меньше внимания, какие лечебно-профилактические учреждения работают лучше, какие хуже и т. д. Без анализа территории медпредставитель слеп в вопросе о том, что делать с ней, как дальше ее развивать и т. д.

Один из важных аспектов анализа территории — разделение, пусть порой и в первом приближении, всех лечебнопрофилактических учреждений на существующие (работающие), новые и забытые. Это деление всего пула ЛПУ на те источники поступления доходов, которые уже сейчас реально работают, приносят доход медпреду и его партнерам: на те, которые можно и нужно разрабатывать в будущем: и на те, которые по каким-то причинам заслуженно или незаслуженно остались в стороне (это могут быть как отдельные доктора, так и целые лечебно-профилактические учреждения).

Конечно, задачи анализа территории и прогноза её развития стоят, прежде всего, перед региональными менеджерами. Результаты такого анализа и прогноза позволяют и медпредам, и регионалам, и разного рода супервайзерам прилагать усилия в правильном направлении. А как только медпред или его руководитель видят направления дальнейших действий, становятся сразу понятными и ресурсы, которые нужны, и время, необходимое на отработку той или иной акции, стратегии, других действий компании на территории.

Анализ территории должен проводиться с определенной периодичностью, быть более или менее постоянным. Причина этого проста: в состоянии территории постоянно происходят какие- то изменения. Однократный анализ не даст представления о динамике, не даст тренда, не даст понимания того, куда реально движется рынок, что на нём происходит.

Когда с 1 января 2012 года вступил в силу ФЗ N° 323 «Об охране здоровья граждан в Российской Федерации», с отдельной главой, ограничивающей работу медицинских представителей, очень многие «деятели» и обыватели предрекали чуть ли не смерть самой профессии медпреда. Но по истечении нескольких месяцев стало ясно, что работать рэпам, конечно, стало тяжелее, но профессия не умерла. Тенденция развития медицинского представительства в целом оказалась положительной и пересилила воздействие негативных факторов. И это только один из примеров, который говорит о необходимости постоянного отслеживания состояния рынка и анализа данных с территории.

Другой пример: существуют общеизвестные закономерности колебания спроса на ортопедические изделия (летом — спад, осенью и во второй половине зимы-весной — подъём). Таким же колебаниям подвержены и продажи лекарственных средств, БАДов, медицинской техники. Но бывают ситуации и компании, в которых не работает эта, вроде бы, обычная механика. И только постоянный анализ территории и рынка в целом позволяет уловить «волны развития» территории.