Оценка товарных маркетинговых групп

Оценка товарных маркетинговых групп

В салонах и аптеках, которые являются партнёрами рэпа, наверняка представлены любимые изделия (или лекарства, БАДы): именно их поставляет компания медпреда и именно их продвигает медицинский представитель. Для медпреда ортопедической компании это будут разные группы изделий медназначения: бандажи и корсеты, средства реабилитации, компрессионный трикотаж, косметика, ортезы, трикотаж. Для представителя фармкомпании «своим» будет линейка ОТС- препаратов: нестероидные противовоспалительные (в таблетках, мазях, гелях, капсулах или каплях), а к ним ещё капли в нос, какие-нибудь вета-блокаторы и так далее.

Конечно, ассортимент «родной» компании на полках партнёра для медпреда будет самым важным и основным. Хорошее знание продукта, безусловно, будет помогать в продвижении, но партнёрам очень часто требуются не столько продуктовые лекции и рассказы, сколько советы, касающиеся бизнеса, управления ассортиментом, увеличения продаж.

С точки зрения маркетинга в любой торговой точке можно найти три разновидности товарных групп: партнёрские, конкурентные и «дополнительные» (это группы, по составу не конкурирующие с продукцией компании медпредставителя).

Конкурентная маркетинговая группа. Любому медпреду известно, что конкуренты могут быть прямыми и непрямыми. Признаки прямой конкуренции точек продаж продукции — это одна ценовая ниша, схожее качество продукции и схожий ассортимент (по ширине и/или глубине). При этом достаточно, чтобы качество продукции было схоже только в представлении продавцов: продавцы могут считать, что изделия, похожие между собой, по качеству тоже различаются не сильно, хотя на самом деле это может быть не так.

Если хотя бы два из трёх названных признаков у пары региональных розничных продавцов совпадают, то можно вести речь о прямых конкурентах. С прямыми конкурентами бороться очень сложно. Как уже говорилось, это делается за счет дополнительных услуг и объявления дополнительной ценности, приобретаемой во время покупки (специальные предложения, врачебные консультации, индивидуальный подбор, индивидуальное моделирование и т. д.).

Не менее сложно бороться с прямыми конкурентными товарами на полках салона или аптеки. Для такой борьбы подходит хорошее знание товара, умение рассказать продавцам когда, в какой ситуации и при какой патологии нужно продавать продукцию именно под торговой маркой, продвигаемой медпредом. И важно не допускать в голове работников партнёра каши, в которую смешаются характеристики товара медпреда и товара-конкурента.

Интереснее поговорить о непрямых конкурентных товарных группах. Наличие непрямых конкурентных товаров в салоне или аптеке партнёра — это хорошо или плохо? Более дешёвые, менее качественные, отечественные, «смоделированные», дженерики... Насколько хорошо наличие подобной продукции на соседней полки со «своим» препаратом или ортезом?

Конечно хорошо, хотя бы потому, что медпреду во время работы в салоне и аптеке есть с чем сравнить продукцию собственной торговой марки или собственной компании. Надо помнить, что для партнёра наличие конкурентной товарной группы нередко создаёт хорошую среду для комплексной продажи (за счёт возможности дополнительного предложения более дешёвого товара).

Наличие дешёвого товара создаёт видимость конкуренции,, помогает сделать продажу для малоимущих слоёв населения (читай — вытянуть из покупателя хоть какие-то деньги). При наличии дешёвого товара продавцу или провизору всегда есть, «куда отступить». Так что при правильной подаче ассортимента наличие дешёвого товара всегда приносит продавцу, хозяину бизнеса и медпреду больше плюсов, чем минусов.

Единственное, о чём НИКОГДА нельзя забывать медпреду, чему ВСЕГДА нужно учить провизоров и консультантов ортопедического салона — при любой продаже сначала надо предложить дорогой товар. Все свойства и характеристики надо объяснять на дорогой продукции. Дешёвые вещи надо показывать в последнюю очередь, как ответ на прямой вопрос покупателя: «А нет ли у вас чего-нибудь подешевле?»

Этот приём рассчитан на воздействие на покупателя с помощью нескольких психологических факторов. Во-первых, около 20% покупателей приобретают более дорогие изделия просто потому, что им эти изделия предложили. Во-вторых, есть такое понятие как «шоковая цена»: когда предлагают совсем дорогое, то потом, в продолжение этой же продажи, будет гораздо легче реализовать изделие средней цены (но опять-таки, не самого дешёвого!). Такая реализация более дешёвого изделия и называется down-sale и позволяет значительно поднять наполнение среднего чека.. С точки зрения партнёра непрямые конкуренты основному ассортименту могут дать неплохой довесок в прибыли.

Добавочная маркетинговая товарная группа. Сюда относятся такие товары группы, которые в ассортиментном предложении основного поставщика отсутствуют по определению. Например, это тонометры, освежители воздуха, алкометры, аппликаторы Ляпко и Кузнецова, обдукционные шины, грелки, различные массажёры и т.д. Такая маркетинговая группа часто расширяет ассортимент партнёра и является дополнительным источником прибыли, пусть и не очень большим (из-за своей непрофильности ортопедическому салону), но весьма значимым для привлечения покупателя.