Пункт № 2 Исследование и оценка бизнеса.

Пункт № 2 Исследование и оценка бизнеса.

Просчёт бизнеса можно вести по множеству параметров. Доходность и стабильность, наличие и качество клиентов, финансовые показатели... Все эти показатели — не тема для данной книги. О просчёте доходности бизнеса лучше почитать в другом месте, а здесь важно обсудить бизнес по следующим (конкурентно важным и заметным) параметрам:

ценовая категория предлагаемой продукции (или уровень цен на препараты):

а) бюджетная ценовая категория (англ. low) — дешёвые или очень недорогие продукты. На ортопедическом рынке к этой ценовой категории очень часто относятся такие конкуренты, как протезно-ортопедические предприятия, некоторые салоны при производителях (например, Московская фабрика ортопедической обуви), основу ассортимента которых составляет относительно дешёвая продукция. Если говорить об аптеках, то в бюджетном классе работают те точки продаж, которые рассчитывают на поток малоимущих граждан (в первую очередь, пенсионеров) и имеют в своём ассортименте большое количество дженериков и отечественных лекарств. Нередко качество товара или препаратов в угоду цене бывает недостаточно высоким (приемлемым):

б) средняя ценовая категория (англ. medium) — доступные товары или препараты, нормальное соотношение цены и качества. Большинство аптек, медмагазинов и ортопедических салонов работают именно в этой ценовой категории. Удобная ниша, в которой при необходимости могут «мелькать» как более дорогие, так и более дешёвые аналоги:

в) премиальная ценовая категория (англ. premium) — товары не для всех. Откровенно говоря, премиум-категории в настоящем её понимании ни в аптечном бизнесе, ни в бизнесе ортопедических салонов в России на настоящий момент нет. Но традиционно некоторые торговые марки и бренды относят к более дорогим, считая их премиальными. Примерами относительно дорогих торговых точек могут служить аптеки «Ригла» или монобрендовые ортопедические магазины Medi или Sigvaris. Удержаться в чисто премиальном сегменте торговой точке непросто, так как всегда находятся конкуренты, которые стараются вводить дорогие лекарства или ортоизделия отдельными артикулами или малыми группами в среднюю ценовую нишу.

Понимание ассортимента с точки зрения ценового предложения очень здорово помогает оценить, является ли аптека Б прямым конкурентом партнёра (с которым работает МП). Нужно чётко понимать, в какой ценовой категории работает партнёр и в какой — потенциальные конкуренты.

Работающий в той же самой ценовой категории конкурент является прямым для партнёра, с которым взаимодействует медицинский представитель. Противостоять ему порой значительно сложнее, чем конкуренту в других ценовых нишах. Аптеки или ортопедические салоны на соседних улицах, работающие по одной и той же цене, с тем же самым или очень схожим ассортиментом, сильно портят жизнь и себе и своим конкурентам.

В то же время бояться конкурентов с более высокой или более низкой ценой чаще всего не стоит, так как тут нет прямой конкуренции (по крайней мере, в отношении ортопедических салонов этот постулат действует наверняка. С аптеками сложнее — тут при всегда очень похожем ассортименте цену определяют стоимостные и финансовые показатели бизнеса).

В любом случае, противостоять прямым конкурентам всегда будет намного сложнее, чем противостоять конкурентам косвенным.

ассортиментная политика

Ассортимент в торговой точке конкурентов и партнёров можно и нужно оценивать не только с точки зрения цены, но и с точки зрения широты и глубины ассортимента. В обычных условиях, без привлечения специальных ресурсов, легко оцениваются ширина и глубина ассортимента.

Широкий ассортимент — это когда в салоне человек может купить всего по немножку: какие-то товары в дорогу, и подушки ортопедические, и наколенники, и фильтры для воды, и БАДы, и увлажнители воздуха, и т.д., и т.п. Но при этом, скажем, наколенников в салоне может быть всего три-четыре штуки, по одной модели для разных степеней фиксации. Чаще всего широкий ассортимент встречается в небольших аптеках и маленьких ортопедических салонах (больше похожих на киоски).

Глубокий ассортимент — это когда количество линеек товаров может быть ограничено, но при этом каждая линейка представлена многими изделиями самых разных моделей. Если говорить, для примера, о наколенниках, то при глубоком ассортименте в салоне лежит десять-пятнадцать разных наколенников и все они чем-то друг от друга отличаются функционально или по материалам, из которых они изготовлены: наколенники лёгкой фиксации с шерстью, с кулмаксом, с биокерамиком. Глубокий ассортимент характерен для монобрендовых салонов и крупных аптек (особенно с рецептурными отделами).

Итак, два фактора — глубина и широта ассортимента, плюс фактическое наличие того, что в ассортименте заявлено, может являться как плюсом, так и минусом конкурентного салона. Если у вашего партнёра узкий, но глубокий ассортимент — это один вид противостояния конкурентам с широким ассортиментом, если наоборот, у партнёра широкий, а у конкурентов узкий, но глубокий ассортимент— это другой вид противостояния.

Широта или глубина ассортимента может являться аргументом как в работе с врачом, так и в работе с партнёрами. В зависимости от ситуации можно делать выводы и приводить врачам широкий или глубокий ассортимент как аргументы сотрудничества. Для одного врача будет важно доступность двух-трёх названий лекарств и ИМН в ближайшей «подворотне», а для другого будет важным найти полный ассортимент дженериков и аналогов в одном месте.

обслуживание в точке продаж

Следующим важным пунктом в оценке бизнеса конкурента и партнёра является понимание того, как в торговой точке происходит процесс обслуживания покупателя.

Этот процесс проблематичен примерно в 80 процентах существующих ортопедических салонов и в огромном количестве аптек. Обслуживание посетителей (покупателей) страдает в первую очередь из-за того, что нет прописанных правил и алгоритмов обслуживания. Исключая более продвинутые Москву и Санкт-Петербург, в любом другом городе медпред поможет партнёру получить «железное» конкурентное преимущество, если не просто научит продавцов рассказывать о медицине и о свойствах продукции. Разработанный вместе с партнёром на основе знаний из книг, Интернета, тренингов обоснованный алгоритм продаж, учитывающий этапы и порядок действий при продаже, значительно помогает при реализации и ортопедической продукции, и лекарственных средств. Для нужд партнёров можно использовать общий шаблон алгоритма продаж, который можно легко найти в Интернете, например, через Yandex. Алгоритм, конкретно разработанный для продажи ортопедических изделий, можно найти в книге «Основы техники розничных продаж ортопедических изделий».

Невыполнение алгоритма продаж в одной из важнейших его частей — в части выяснения потребностей покупателя, пожалуй, наиболее распространённая ошибка продавцов. Продавцы или пропускают этот этап, либо очень сильно сжимают его, что приводит к ошибкам и недоразумениям, увеличивает количество возвратов и обменов товара, способствует возникновению недовольных покупателей.

Если два первых рассмотренных параметра (ценовая категория и ассортиментная политика) относятся больше к бизнес- сфере, то процесс обслуживания покупателя — это сфера, которая непосредственно привязана «к земле». Как обслуживается покупатель, насколько правильно, насколько одинаково разными продавцами — очень важные вопросы для любой аптеки, любого ортопедического салона. Если каждый продавец и провизор работают по-своему, то и продают они по-своему, выдавая непостоянный и нестабильный результат. А в условиях нестабильного результата крайне сложно прогнозировать повышение или удержание объёма продаж.

Эти вещи важны для всех и для самих медпредставителей, и для партнёров. Ведь все участники рынка работают на увеличение продаж продукции, а поэтому никто из них не в праве игнорировать описанные в этой главе вопросы. Эти вопросы необходимо обсудить с партнёром для того, чтобы дать ему возможность поднимать продажи, уменьшить потери в бизнесе и повышать лояльность покупателей к торговой точке партнёра.

отличия от конкурентов

Следующий момент, не менее предыдущих важный в оценке бизнеса партнёров — их отличия от конкурентов. При этом наибольшее внимание надо обращать не на товар: товар в большинстве слонов и аптек мало отличается друг от друга. Надо искать отличия в первую очередь в дополнительных услугах (высокий уровень подготовки сотрудников, индивидуальные консультации врача, акции с производителями медтехники), в частоте и силе рекламных акций, в наличии хороших POS материалов, размерного или модельного ряда, лучше поставленных комплексных продажах. Медпредставитель должен чётко видеть как положительные (и предлагать их внедрять партнёру), так и отрицательные отличия (о которых можно рассказать и продавцам-консультантам, и врачам, которые относятся к числу доверенных).

И не стоит забывать, что при оценке бизнеса (как партнёров, так и конкурентов) обязательным является взгляд с точки зрения покупателя, пользователя услуги. Внутренние процессы бизнеса, безусловно, тоже важны и иногда критичны, но далеко не всегда доступны для оценки и просчёта со стороны.