Правила финансовой корректности
Правила финансовой корректности
На поле битвы выросла новая культура. Мало-помалу стал формироваться новый свод правил светских и потребительских, замещая конкурирующие принципы богемы и буржуазии. Этот новый свод правил определяет потребительское поведение образованного класса, поощряет те траты, которые считаются добродетельными, и порицает те, что отдают дурным вкусом и фанаберией. Под влиянием этих правил создается новый образ культурного человека.
В общем и целом свод этих правил не оставляет сомнений в том, что эпоха, описанная Торстейном Вебленом, канула в Лету. Может, где-то в Вегасе попадаются еще разбогатевшие крестьяне, по-прежнему практикующие показное потребление; вероятно, они все еще покупают лимузины, огромные катера и спортивные клубы, складывая в кучу свое имущество, чтобы показать, сколько у них всего. Однако типичный бобо отрицает накопительство и провозглашает окультуривание. В своем потребительском поведении он должен демонстрировать сознательность и хороший вкус. Новые правила финансовой корректности позволяют бобо тратить деньги, не уподобляясь безвкусным яппи, которых они так презирают. Этот кодекс призван помочь им конвертировать свое благосостояние в высоко духовные и интеллектуальные переживания. Человек, следующий этим правилам, может ежегодно тратить до четырех-пяти миллионов долларов так, что всем будет понятно, насколько мало его заботят собственно материальные ценности.
Правило первое.
Тратить крупные суммы на предметы роскоши – дурной вкус. Культурные люди ограничивают крупные покупки предметами первой необходимости.
Различие между потребностями – такими жизненно важными вещами, как крыша над головой, еда, одежда и прочие предметы первой необходимости – и прихотями – предметами, которые мы желаем иметь, чтобы чувствовать свое превосходство над окружающими, – выявил еще Аристотель. Бобо ухватились за эту идею, чтобы отмежеваться от прошлых и конкурирующих элит. Так, представители элиты образованного класса могут со спокойным сердцем тратить баснословные суммы на то, что определяется как потребность, а вот на очевидные прихоти тратиться не положено. К примеру, выложить 25 000 долларов за ванную комнату – позволительно, а заплатить 15 000 за акустическую систему или широкоэкранный телевизор – дурной вкус. 10 000 за джакузи во дворе – полнейшее упадничество, но если вы не потратили вдвое больше за неприличных размеров кабинку для душа из сланца, это может означать, что вы, вероятно, не научились еще ценить естественное биение жизни.
Похожим образом потратить несколько сотен долларов на самую дорогую модель походных ботинок вполне позволительно, а вот покупать дорогущую модель кожаных туфель под костюм за ту же сумму неприлично. Отдать $4400 за дорожный велосипед Merlin XLM можно, ведь всем нужны физические нагрузки, а вот покупка большого, бросающегося в глаза катера воспринимается уже как жалкое пижонство. Только поверхностный человек готов потратить сотни долларов на икру, напротив, отслюнявить столько же за первоклассный грунт для сада способен только человек глубокий.
Неограниченные суммы можно тратить на любой предмет, подходящий под категорию «рабочий инструмент», например на «рейндж ровер» с огромным багажником за $65 000, однако предметы, в эту категорию не вписывающиеся, как, например, винтажный «корвет» за $60 000, покупать стыдно. (Я даже подумывал написать сценарий под названием «Бунтарь без седана», о психосоциальных травмах, которые пришлось перенести профессору истории, осмелившемуся купить «порш».) Сама формулировка SUV – спортивно-утилитарный автомобиль – демонстрирует, что бобо подразумевают под рабочим инструментом. Еще не так давно спорт был противоположностью утилитарности: ты либо работаешь, либо играешь. Однако кавалеры клавиатуры информационного века, маневрирующие день напролет меж концепций и образов, любят на досуге поразмяться, поэтому перемещение экипировки в мегакрузере на громадных колесах уже стало чем-то вроде спорта.
Когда же речь заходит о таком утилитарном пространстве как кухня, снимаются всякие ограничения. До появления бобо кухня считалась ущербной частью дома. Архитектор XIX века Калверт Вокс, к примеру, ужасался людям, принимающим пищу на кухне. «Такие манеры свидетельствуют о низком уровне развития», – считал он. В книге 1972 года «Текущий статус, или Как стать оплотом верхушки среднего класса» Чарльз Мерилл Смит отмечал: «Дамы, принадлежащие к высшему свету, никогда не заходят на кухню… Женщины из верхушки среднего класса заглядывают туда по необходимости, но стараются произвести впечатление, что не бывают там вовсе. Получается, что жилище представителей верхушки среднего класса имеет мало общего с расхожими представлениями о домашнем уюте». В то же время на противоположном конце культурного спектра Бетти Фридан и ее соратницы-феминистки призывали своих сестер забыть про кухню, хоть и на совершенно других основаниях. В домах сегодняшнего образованного класса кухня стала настоящим символом семейного счастья, каким для буржуазии когда-то был очаг.
Поэтому, когда вы заходите в недавно отремонтированный дом милых, заботливых хозяев, кухня, скорее всего, будет больше похожа на авиационный ангар со всеми коммуникациями. Периметр старой кухни стерт, новая поглотила несколько прилегающих комнат, как старый Советский Союз поступал со своими соседями. Понять, где кончаются сегодняшние мегакухни, бывает непросто. Вам кажется, что там, вдали, мерцает стена большой комнаты, глядь, а это оказывается мираж, созданный километровой столешницей из искусственного камня. Заглянув в кладовую для продуктов, вы обнаружите, что она больше, чем квартира, в которой жил хозяин в студенческие годы.
Такого размера кухня требует стратегических решений. Архитекторы хвастаются, как ловко им удалось спроектировать в своих кухнях «рабочий треугольник», чтобы минимизировать количество шагов между, скажем, плитой, посудомоечной машиной и раковиной. В старой кухне рабочие треугольники были не нужны, поскольку вышагивать там не приходилось. Просто повернувшись, можно было сделать все, что нужно. В сегодняшних уходящих за горизонт кухнях есть обеденные зоны, барные стулья, встроенные телевизоры, книжные полки, компьютерные уголки и, возможно, небольшие карты с указателями «Вы здесь» для гостей, затерявшихся по дороге к бару.
Что касается кухонного оборудования, сегодняшняя бобо-кухня – это кулинарный парк аттракционов, где владельцев ожидает целый ряд незабываемых переживаний. Первое, что бросается глаза, – это многометровое нечто, похожее на никелированную стену ядерного реактора. На самом деле это плита. Никто уже не готовит в консервных банках на бунзеновской горелке, сегодняшним бобо-гурманам подавай 48-дюймовую с шестью двойными конфорками по 20 000 BTU каждая. Включенные на полную мощность, они напоминают сопла космических ракет-носителей. Понадобятся также навороченные прибамбасы типа гриля с вулканическими камнями, встроенная супермощная горелка для вока, и медные зажигалки для плиты (алюминиевые – такое мещанство), и стальной противень в дюйм толщиной. Духовка должна быть объемом 8 футов минимум, просто чтоб было понятно – если надо, мы и бизона зажарим. Вся эта крутизна должна быть покрыта металлом с таким содержанием никеля, что магниты не пристанут. Вот тогда всем будет понятно, что вы закупились всем необходимым в хозяйстве оборудованием, которого достойна ваша семья. Подходящая плита с газовыми и электрическими конфорками производства La Corune обойдется примерно в 23 000 долларов. Запатентованная в 1922 году 59-дюймовая плита AGA имеет вид настолько непритязательный и капитальный, что можно предположить, что когда-то в ней из лошадей варили клей. Тем не менее в ней есть такие удобства, как шкаф для разогрева, отделение для тушения, хлебопечка, духовка и бесконечный запас конфорок. Прямой огонь в ней не используется, только теплоизлучающие поверхности, что отражает философию спокойной жизни. И стоит всего 10 000 долларов.
Над кухонной машинерией возвышается холодильный комплекс. Эта секция обустраивается исходя из того, что просто заморозить – мало. Техника должна быть способна доводить температуру до абсолютного нуля, когда прекращается всякое движение молекул. Сам холодильник должен быть размером с поставленный на попа микроавтобус. В нем должно быть как минимум две двери – одна, собственно, для холодильной камеры, другая – на случай, если вы решите сдать часть холодильника под жилье. Кроме того, в дверь должна быть встроена система подачи охлажденной воды (с угольным фильтром) и льда (колотого, кубиками или в виде букв, чтобы детишки лучше усваивали алфавит) и, возможно, нескольких видов компотов. Внутри должны быть вместительные отделения на дверце, полки с защитой от протечек, герметичные отделения для сухих закусок, полностью выдвигающиеся ящики; в дверце нецарапающееся стекло, а снаружи холодильник должен быть покрыт не белой эмалью, как в обычном супермаркете, но нержавеющей сталью, ставшей новой приметой кулинарного мачизма.
Просторная кухня с добротной начинкой – свидетельство того, что хозяин самостоятельно выполняет ежедневную работу по дому, следуя заветам Ганди и Карла Маркса. При этом оборудование на кухне может быть мощнее, чем весь арсенал НАТО. И, бросив рыбные палочки в духовку, вы можете быть уверены в равномерной обжарке, а если включить эту штуку на полную катушку, то вода для макарон закипит за восемь секунд. Это значит, что свои покупательные способности вы сосредоточили на самом необходимом, на предметах повседневного пользования. Показные траты и статусные покупки – это зло, а вкладывать состояние туда, где раньше обитали слуги, – вполне демократично.
Правило второе.
Приобретение «профессиональных» вещей оправдывает любые траты, даже если к вашей профессии они не имеют никакого отношения.
Профессиональных альпинистов, проводников, способных довести команду до вершины Эвереста, надо признать, совсем немного. Однако это не значит, что сверхлегкие ботинки Alpenglow с тремя слоями гортекса нам не пригодятся. И пусть булочной-кондитерской вы не обзавелись, это не повод ограничивать себя шатким тостером за 29 долларов, когда за 300 можно приобрести промышленную установку, которая будет поджаривать хлеб к завтраку еще лет двести. То же и с тяпками – садовник вы, конечно, по совместительству, но зачем покупать тяпку за 6 долларов, когда в садоводческом бутике можно взять за 55. Ведь образованные люди никогда не станут оценивать друг друга по стоимости драгоценностей, зато стоимость «упаковки» в расчет принимается. Покупая вещи личного пользования, вы должны продемонстрировать свою зрелость и способность оценить долговечность и качество, а кроме того, показать, что вы не настолько богаты, чтобы покупать дешевые вещи.
Чтобы соответствовать этой тенденции, дорогие магазины прибегают к хитрым уловкам. Зарабатывая на самых обыденных и скучных вещах, они делают вид, что продают что-то супернавороченное. Магазин товаров для активного отдыха рекламирует ледорубы, справедливо полагая, что, проходя мимо них в гардеробной, вы будете чувствовать себя человеком. Универмаг товаров для дома Resoration Hardware прославляет свои скобяные товары и оборудование, но основной доход имеет с продажи стульев и диванов. Компания Lands’ End продает носки, но на катологе будет красоваться покоряющий Эверест скалолаз.
Тенденция эта, в частности, привела к тому, что пропасть между представителями образованного класса и принадлежащими им вещами все расширяется. Вещи, которые они покупают, были созданы для куда более опасного и увлекательного времяпрепровождения. Поэтому спроектированные с мыслью об Андах ботинки большую часть времени проходят по фермерским рынкам, а последние модели флисовых курток – в отделе замороженных продуктов супермаркета. Максимум, что потребуется от внедорожника, – это проехать по ухабистой дороге в слякоть. Но как в благородный век лицемерие было пороком, склоняющимся перед добродетелью, сегодняшнее обмундирование бобо – это комфорт, преклоняющийся перед активным отдыхом и приключениями.
Правило третье.
Проявляйте перфекционизм в мелочах.
Строить себе огромный особняк посреди наманикюренного поместья – дурной вкус. Однако никто не обвинит вас в излишнем раздувании щек за пристальное внимание к таким небольшим предметам домашней обстановки, как тщательно подобранный, тот самый дуршлаг, особенная дверная ручка или штопор оригинального дизайна. Хлебницу можно выложить терракотой – мелочь, зато улучшает воздухообмен. Можно часами созерцать кафельную плитку, направив всю мощь своего зрительного аппарата на распознавание той самой, практичной и ненавязчивой. После долгих зимних вечеров можно стать специалистом по изоляционным материалам. В каталогах металлопродукции можно рыться до тех пор, пока вы не обнаружите кран KWC швейцарского производства с распылительной головкой, которую многие считают лучшей на земле. Все эти усилия предпринимаются, в частности, для того, чтобы продемонстрировать обширность своих интеллектуальных ресурсов, которых хватает даже на тщательно продуманный водосток.
Мыслительные мощности, которые когда-то расходовались на курсовые по органической химии и работы по метафизике, теперь можно расточать на встроенную технику (главное, чтоб были жалюзийные дверцы). Бобо не нужны броские статусные явно дорогие вещи, им не хочется, чтобы вы подумали, что они хотят произвести на вас впечатление. Им нужны редкие гаджеты, не освоенные еще широкими массами, спроектированные специально, чтобы жизнь была более удобной и оригинальной. Если ваша посудомоечная машина встроена так, чтоб не приходилось нагибаться, это значит, что вы овладели искусством жить. Если в ванной у вас есть прозрачные контейнеры для медикаментов с защитой от детей, это значит, что вы как следует о них заботитесь. Открывая консервную банку особенной открывалкой, человек с повышенной восприимчивостью получает заряд жизнеутверждающей энергии. Если вы украсили рождественскую елку винтажной гирляндой 1933 года, только лампочки вкрутили чуть побольше, ваши гости оценят ваш вкус к старым добротным вещам. Бриллиантовое ожерелье – неподходящая тема для застольной беседы, а вот начать ужин с обсуждения салатных вилок с африканскими мотивами вполне уместно. Чем меньше предмет, тем большей похвалы достойны глубокие размышления при его покупке.
Правило четвертое.
Шероховатость уместна всегда.
Лоск и полировка были по душе Эдмунду Берку, да еще цепким, всеми силами стремящимся к успеху яппи 1980-х, которые окружали себя гладкими поверхностями. Им нравилась черная матовая мебель, лакированные полы, гладкие стены искусственного мрамора. Дабы продемонстрировать превосходство над такими людьми, представители образованной элиты предпочитают окружать себя естественными неровностями. Шероховатость у бобо ассоциируется с подлинностью и добродетелью.
Поэтому представители образованной элиты обожают текстуру. Блестящим коврам во всю стену они предпочитают грубые половики, связанные из непонятных волокон; гладким пластмассовым игрушкам – бугристые деревянные; а гладким тюльпанам – пестрое своеобразие полевых цветов. Сложный палимпсест предпочтений диктует образованному классу, что наслаждение следует искать в битых временем антикварных дверных ручках, покрытых лишайником каменных стенах, обшарпанных провинциальных комодах, грубо обтесанных балках, видавшем виды шифере, грубых тибетских тканях и землебитных интерьерах. По-настоящему богатые бобо нанимают целые бригады вооруженных фигурными молотками рабочих, чтоб они сделали их дощатые полы еще более подлинно деревенскими. Они могут привезти команду ремесленников из Умбрии, чтоб на штукатурке в фойе они изобразили как будто осыпавшиеся фрески. Фундамент такого дома будет выстроен из валунов, способных выдержать прямое попадание из катапульты, а внутренние балки будут из стволов, которые мог срубить разве что Пол Баньян[28].
Какой-нибудь валютный брокер выбирает одежду, руководствуясь лишь фасоном, а вот чтобы подобрать гардероб со смешанной текстурой, нужно обладать повышенной восприимчивостью. Поэтому бобо носят не шелковые рубашки, а фланелевые. Мы не носим накрахмаленные воротники стоечкой, только свободные и сгибающиеся. К нашим льняным слаксам отлично подойдет сорочка из меланжевого хлопка, свитер из флиса с принтом из сальвадорского фольклора, бейсболка из конопли и, как только по явится в продаже, белье из лубяного волокна. Встретив группу бобо, вы поразитесь этой симфонии различных тканей и текстур и подумаете: «Какая разношерстная компания, они-то, наверное, знают, где здесь можно купить свежей стручковой фасоли».
Принцип текстуры действует и для съестных продуктов. Какой бы напиток образованный человек не употреблял, будь то дрожжевое пиво, нефильтрованный фруктовый сок или органический кофе, после него всегда остается осадок на дне стакана. Нарезанный толстыми кусками зерновой хлеб бобо куда больше похож на крестьянский, нежели тонкие пшеничные ломтики пригородной буржуазии. На удивление грубыми будут даже наши специи и приправы – колотые куски нерафинированного сахара многие считают верхом рафинированности.
Правило пятое.
Упрощение как обязательное упражнение для образованной элиты.
Образованных людей возмущает необходимость быть не хуже других. Сложно представить что-то более позорное, нежели соперничество с соседями в максимально достоверном копировании образа жизни социального класса следующей ступени. Представители образованного класса предпочитают отказаться от статусных символов, с тем чтобы повысить свое положение среди равных себе просвещенных. В человеке все должно быть на волосок менее пафосно, чем у соседей. Мебель должна чуть более походить на крестьянскую. Сама жизнь должна быть окутана чуть более плотной патиной простоты. Поэтому на вашей посуде не должно быть вензелей, как в Букенгемском дворце. Лучше купить простые белые тарелки, как в Pottery Barn. Роскошные туфли на высоком каблуке тоже не годятся, лучше обуться в простые, но недешевые мокасины «Прада». Рисоваться неприлично, зато все простое и без прикрас воспринимается как свидетельство искренности. Важно научиться быть чуть проще, чем соседи.
Просвещенные первыми ввели в обиход эту форму статусной инверсии еще в 1960-х, когда некий безвестный гений обнаружил, что потертые джинсы можно продать дороже, чем новые. Внезапно нарисовался целый класс потребителей, готовых отвергнуть культ новых вещей, до тех пор являвшийся основным стимулом потребительского спроса. Сегодня мода на искусственное состаривание распространилась на рынок дорогих товаров. В приличных мебельных магазинах продаются дорожные сундуки – новые, но состаренные и заляпанные, как вековые, с оборванными наклейками с обозначением пункта назначения по бокам. По всем развивающимся странам заводские рабочие измываются над только что произведенными ими же товарами, лишь бы угодить американскому потребителю. Остается только догадываться, что они о нас думают. Для нас же эффект очевиден: мебель запятнана, зато совесть чиста.
В 1950–1960-х продвинутая часть населения однозначно выбирала все современное. В рекламе мебельной компании «Непобедимые» 1958 года фигурируют «Модерновые столы, модернистские тумбочки и стулья шик-модерн». Сегодня все это опять модно именно потому, что стало архаичным. Быть по-настоящему современным стало немодно. Вместо этого в ресторанах разбрызгивают по полу краску и царапают столы – все ради ощущения обжитого пространства. Продажи старомодных механических газонокосилок с каждым город растут на 20–30 процентов, и покупают их поклонники ретрошика, которые легко могут позволить себе газонокосилку с мотором. Тем временем набирает силу движение за возрождение четырехколесных роликов и отказ от современных коньковых.
Статусная инверсия движется как обратно – в сторону ретро, так и вниз по социальной лестнице. Просто старых вещей уже не достаточно. Не менее важно приобретать предметы, когда-то принадлежавшие куда менее состоятельным гражданам. Задача в том, чтобы окружить себя вещами, не содержащими никакой статусной нагрузки, поскольку когда-то ими пользовались люди настолько простые и добродетельные, что им даже в голову не приходило, насколько они модные. Чем богаче бобо, тем больше его быт напоминает уклад секты шейкеров[29]. Не случайно во многих домах бобо вы обнаружите стереосистемы и рабочие столы в соответствующем стиле. Из типографской наборной кассы получается уютная полка для мелочей. Двери в стенной шкаф со старой колбасной фабрики. Дверцы на лестницу из крольчатника XIX века. По стенам в качестве декоративных элементов развешен древний сельскохозяйственный инвентарь. Обеденный стол украшен объектами искусства из ассортимента обычного универсама – жестянки из-под мазей, коробки из-под печенья, кухонные принадлежности, помятые баночки для специй. В противоположность старорежимным представлениям мы предпочитаем приуменьшать стоимость всего этого хозяйства.
Мы почитаем старые вещи, ценность которых доказана временем: столярные инструменты начала прошлого века, китобойные орудия, маслобойки, наборные кассы, газовые лампы, ручные кофемолки. Стоимость круглых корзин из ротанга с дубовым донышком с острова Нантакет сегодня варьируется от тысячи до 23 000 долларов. Так высоко мы ценим врожденную мудрость безграмотных моряков и созданные ими предметы. Однако в том, что моряк воспринимал как предмет повседневного обихода, мы видим произведение искусства.
Другой важный момент опрощения – это поглощение культур завоеванных народов. Если старая элита равнялась на европейских аристократов или владельцев колониальных поместий, то бобо предпочитают жертв колонизации. И действительно, в доме сверхутонченных хозяев вы обнаружите причудливую смесь из артефактов, единственным общим критерием которых будет принадлежность их создателей к претерпевшим притеснения народам. Рядом с африканской маской будет инкская скульптура, установленная на столе, покрытом скатертью из Самоа, Бразилии, Марокко или Тибета. Даже некоторые европейские культуры удовлетворяют требованиям упрощенных, например кельты – их достаточно притесняли, чтобы, наслаждаясь красотой их стиля, образованный человек мог испытать благость. Иногда в домах просвещенных выставлены предметы культа притесняемых народов: фигурки из Амазонии, индейские тотемы, египетские божества, артефакты анимистических культур или статуэтки синтоистов. В доме образованного человека допускается выставлять предметы культа, только если ни хозяин, ни кто-либо из его гостей не исповедует представленные религии.
Мы, представители образованной элиты, окружаем себя предметами, напоминающими о жизни, которую мы отвергли. Вечно занятые меритократы, мы предпочитаем товары, излучающие спокойствие эпохи, когда не нужно было гоняться за достижениями. Мы уверенно движемся в будущее, сжимая в руках мобильные телефоны и планшеты, но окружаем себя предметами традиционных культур, архаичных и не терпящих перемен. Мы стыдливо признаем свое привилегированное положение, при этом пользуясь утварью социальных низов. И дело тут не в лицемерии. Мы просто ищем равновесия. Мы не хотим, чтобы наша обеспеченность становилась почвой для меркантилизма, а занятость затмевала вечные ценности. Вот мы и носимся в поисках доспехов спокойствия. Мы мечтаем построить дом, где можно наконец сесть и расслабиться, о месте, где можно было бы укрыться от собственных амбиций.
Следуя этой тенденции, иногда мы даже добавляем в наш культурный винегрет детали старого WASP-стиля. Пусть WASP’ы были склонны к расизму и элитизму. Пусть они составляли господствующий класс, который мы, бобо, низвергли. Но по крайней мере, они не были снедаемы амбициями. И, смотря на эти красивые лица с рекламы «Ральф Лорана», нам сложно отделаться от ощущения, что они обладали тем, к чему мы только стремимся. Поэтому в мультикультурном оформлении нашего дома может оказаться предмет-другой прямиком из Нью-Йоркского яхт-клуба – истертое кожаное кресло или потемневший рабочий стол из цельного дерева. Старая протестантская элита ушла, но адская ирония состоит в том, что канув в Лету, она стала восприниматься как одна из тех культур, что вымерли под натиском технологии и прогресса.
Правило шестое.
Просвещенные тратят огромные деньги на то, что когда-то было более чем доступно.
В рамках усилий по освобождению от растлевающей власти денег мы, представители просвещенной элиты, стараемся дистанцироваться от элиты финансовой, представители которой богаче нас, но менее образованны. Денежные мешки закачивают свои финансовые ресурсы в яхты, драгоценности и прочие предметы роскоши. Они любят деликатесы, которые менее обеспеченные граждане не могут себе позволить – фуа-гра, икру, трюфели. Мы же, просвещенные, предпочитаем продукты, на которые финансовые воротилы даже не посмотрят. Мы покупаем как будто бы те же позиции, что и пролетарии, только по цене, которая показалась бы тем абсурдной. Мы, как и все, покупаем куриные ноги, но ноги эти принадлежали курицам, что паслись на воле, и при жизни их обслуживали лучше, чем Элизабет Тэйлор в оздоровительном спа. Мы покупаем картофель, но не сорт «айдахо», а какие-нибудь особенные миниатюрные клубни, которые произрастают только в определенной почве на севере Франции. Если нам нужен салат, то мы выберем из тех ломких листов, которые берут только ценители и которые совсем не подходят для сэндвичей. Прелесть такого поведения в том, что оно позволяет нам быть претенциозными, оставаясь поборниками равноправия.
В результате мы покупаем по сильно завышенным ценам все, что раньше стоило копейки: кофе по 3,75 за чашку, воду по 5 долларов за бутылку, конопляные сабо за 59 долларов от Smith & Hawken, кусок мыла за 12, итальянское печенье по 1,5 доллара штучка, упаковку лапши за 9,95, бутылку сока за 1,75 и лемонграс за несколько долларов пучок. Даже наши белые футболки стоят долларов по 50. Мы тратим немалые деньги на улучшенные образцы совершенно базовых продуктов и способны воспитать в себе еще более тонкий вкус к еще более простым вещам.
Правило седьмое.
Представители просвещенной элиты предпочитают магазины, которые предлагают неохватно широкий выбор, но не заостряют внимание покупателя на таких банальностях, как цены.
Представителей образованного класса отличает не только то, что они покупают, но и то, как они это делают. Давно замечено, что, к примеру, в дорогих кофейнях почти никто не заказывает просто кофе. Один закажет двойной эспрессо мокка пополам с декафом, и чтоб осталось еще место для молока. Другой возьмет миндальный фрапучино из ангольской смеси с нерафинированным сахаром и щепоткой корицы. Просто пиво мы тоже не пьем. Нам приходится выбирать из продукции 16 000 мини-пивоварен и заказывать зимний эль, бельгийский лагер или нефильтрованый купаж. Благодаря нашему влиянию на рынок все, что когда-то было двух-трех сортов, сегодня предлагается как минимум в десяти вариантах: рис, молоко, помидоры, грибы, горячие соусы, хлеб, бобы и даже айс ти (Snapple предлагает более 50 разных вкусов).
Все оттого, что просвещенные люди не желают быть пешками в обществе массового потребления. Пусть другие покупают штампованные товары, живут в одинаковых пригородных домах или покупают безвкусные копии не менее безвкусных особняков, пусть они едят обычные яблоки. Представители образованной элиты отвергают вторичность, даже если это касается покупательского поведения. Подражание претит нам даже в покупках. Для нас шопинг – это не просто поход в магазин. Стараясь выбрать самые правильные тарелки для спагетти, образованный человек развивает свой вкус. В мире бобо каждый становится куратором выставки собственных приобретений. Вы, например, можете стать специалистом по высокому каминостроению и применять свой изысканный вкус в области украшения гостиной. Подсвечники и рамки для фотографий тоже богатая почва для изысканий, не говоря о статуэтках и часах, которые могу быть смелыми и непринужденными, и в то же время составлять четкое смысловое единство. Вы можете раздвинуть границы каминного дискурса, экспериментируя с подставками для поленьев и дровообразованием. Самом собой разумеется, что каждый выставленный вами предмет – это уникальная «находка». Вы обнаружили его в одном из новомодных магазинов, устроенных наподобие блошиного рынка. Тысячи менее просвещенных покупателей прошли мимо, даже не взглянув, потому что им не хватило прозорливости остановиться и оценить ироническую компоненту. И вот оно предстало миру – неувядающее свидетельство вашего вкуса и легкой эксцентричности. Если бы Томас С. Элиот был сегодня жив и в своем уме, он открыл бы сеть магазинов для дома под названием «Объективная корреляция», где каждый предмет был бы физическим выражением метафизического настроения.
Мало просто купить нечто подходящее – вы должны уметь поддержать на этот счет содержательную беседу. Вот почему в каталоге, к примеру, Lands’ End изображения нарядного твидового пиджака не достаточно. Вокруг него будет размещен текст, в котором нам расскажут про кельтское происхождение твида, изложат соответствующую легенду XIV века, объяснят, почему лучшую шерсть получают от ягнят в первые 6 месяцев их жизни, и не упустят тот факт, что пиджак этот сшит прелестными стариками с морщинистыми лицами. Свой каталог Lands’ End может предварить душеполезной статьей писателя Гаррисона Кейлора, чтобы показать нам – то, что мы держим в руках, это не просто каталог, а издание, больше похожее на убыточный высоколобый журнал.
Наряду с этим компании, услугами которых мы пользуемся, разработали еще миллиард других аккуратных и четко выверенных маркетинговых ходов для людей, презирающих маркетинг. Многие из них базируются на псевдоакадемическом подходе: мы не просто выбираем зубную пасту, мы записываемся на курсы зубнопасталогии. Изучаем всевозможные варианты: отбеливание (немного тщеславно, поэтому стыдно), защита десен (вот это ответственный подход), пекарная сода (в этом слышится органика и старинная добродетель, хотя для эмали жестковато). Потом мы изучаем названия марок, выбирая между крупными корпорациями типа Cres и Colgate и такими очаровательными социально ответственными брендами, как Tom’s of Maine, которые вроде бы держат люди милые и непретенциозные. И, только оказавшись в аэропортовом магазине, когда нам просто лень выбирать, мы хватаем пасту в самой нарядной упаковке.
Компании, привлекающие образованных потребителей, не только рассказывают нам о своей продукции, но и помещают ее в некий философский контекст. «Старбакс» украшает стены своих кофеен точными максимами Эмерсона и ироничными замечаниями Наполеона. Овощные лавки печатают брошюры, отображающие социальные принципы компании. Сегодня даже производители мороженого разрабатывают собственные внешнеполитические доктрины. Акцент на утилитарный расчет – типа какую выгодную покупку мы совершаем – оскорбляет наши чувства, зато апеллируя к нашим идеалистическим устремлениям, у магазина есть все шансы заслужить нашу покупательскую преданность. «Вольво» рекламирует себя как «машина, которая способна спасти не только вашу жизнь, но и душу». «Тойота» рекламирует свою линейку пикапов следующим слоганом: «Подвези цемент. Докупи досок. Спаси мир». «В безвкусном и неискреннем мире мы полная ему противоположность», – объявляет виски «Джонни Уокер». Нью-йоркский магазин АВС Carpet & Home на углу 19-й улицы и Бродвея использует афоризм Китса: «Я уверен лишь в святости сердечных привязанностей и правдивости воображения». Не знаю, что это значит, но звучит возвышенно.
Компании «Ровента» мало убедить нас в том, что ее утюги действительно делают мятое глаженым, она рассылает мини-каталоги, которые называются «Фен-шуй глажки», где сообщается следующее: «В системе фен-шуй морщинки на ткани означают „напряжение“. Разглаживание морщинок устраняет напряжение и повышает проходимость энергии ци». Также и просвещенная компания Williams-Sonoma не пытается загнать нам этические нейтральные сосиски. В каталоге компании сообщается, что рецепт этих сосисок восходит к тем временам, когда коренные американцы Вирджинии научили первых европейских поселенцев своим секретам врачевания (упоминания коренных американцев автоматически повышает кредит доверия примерно вдвое). «Сосиски приготовлены из натуральной свинины и специй по семейному рецепту, передающемуся из поколения в поколение». Это вам не какой-нибудь подпольный цех, разоблаченный Эптоном Синклером, а поколения и поколения благородных сосисочников, и мы, представители образованной элиты, с удовольствием заплатим 29,50 за 24 крохотных сосисочки, чтобы прикоснуться к этому наследию. Шопинг, как и все остальное, стал средством самопознания и самовыражения. Как писал Уоллес Стивенс: «В приобретении счастье».
Во время похода по магазинам мы думаем не только о собственных шкурных интересах. Мы хотим, чтобы, покупая вещи, мы получали возможность участвовать в социальных преобразованиях. Одежду мы выбираем из каталогов со скромными моделями в платьях свободного покроя. Выбирая ту самую сорочку из органического волокна (при производстве которого не пострадало ни одно животное) цвета чернозема, мы осуществляем наши покупательские полномочия по бескорыстному преобразованию мира. Мы едим в ресторанах, которые поддерживают экофермы, и ходим в магазины, одобренные активистами движение за равноправие размеров. Поставив наши кредитки на службу природоохранным организациям, мы создали искупительный консюмеризм. Среди представителей просвещенной элиты есть такие, что могут классифицировать своих друзей по основаниям, на которых они присоединились к бойкоту тунца. Для нас, представителей образованной элиты, экологичность еды имеет большее духовное значение, нежели пять из десяти заповедей. Поэтому мы и настаиваем на натуральных ингредиентах, произведенных отвергающими пестициды фермерами, которые думают глобально, а действуют локально.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.