Контекст (конспективно).

Контекст (конспективно).

В рекламной видеоэстетике глаза(их традиционная роль: «зеркало души»), освоившись в роли зеркала товара (объектива камеры, снимающей красочную упаковку, взгляда зрителя, в который видеокамера внедряет аппетитную оптику), перешли в новое качество: теперь глаза непосредственно есть товар, без всякого зеркала. Дистанция между «видеть» и «иметь» упразднена за счет вивисекторского ослепления. Вещи — уже не прекрасные и влекущие видения, их уже не надо видеть, они сами стали видением. В 2000 и 2001 годах очередная марка кофе рекламировалась так. Первый план (сверхкрупно): глаз. Компьютерное увеличение, как под линзой микроскопа: каряя радужка оказывается коричневой жидкостью в фирменной кофейной чашке (вид сверху). Затем чашка с кофе, вставленная в глаз вместо радужки и зрачка, переворачивается (вид сбоку), укрупняется и наезжает на зрителя, занимая весь экран. Товар «вылупляется» из глаза, как насекомое из отсохшего кокона. Другой образец: шедший примерно с 1999 года и до сих пор повторяемый рекламный ролик телевизора нового поколения. Первый план (общий): неведомо куда бредущая толпа в серых униформах. Планы средне-крупные и крупные: глаза на лицах статистов зацементированы гримом так, как будто щеки непосредственно переходят в лоб, и глазная впадина анатомически отсутствует. Следующий план (общий): на неком фетишистском столбе, обтекаемом толпою, возвышается рекламируемый телевизор. Новый план: маленькая девочка, у которой есть глаза, и притом стеклянно-синие, как у куклы (явные линзы), спасает человечество: она берет пульт, нажимает на кнопку, на экране телевизора возникает изображение. На лицах толпы (крупные планы) маскировавшая глазные впадины штукатурка сначала трескается, как давно не обновлявшийся асфальт, а затем (средние и общие планы) осыпается толстыми кусками. Под ней оказываются глаза, у всех одинаковые, линзово-синие, и все устремленные в одном направлении — на телеэкран. Телеэкран «порождает» зрение, чтобы поглотить его.

Овеществлению зрения отзывается развеществление товаров. В частности, новые марки кофе или серии телевизоров ничего принципиально нового не содержат; что называется, разливали из одной бочки. Просто надо наращивать продажи, и в рекламе гиперболизируются микроскопические отличия новопроизведенного продукта от прежних серий тех же линий.