Персональное ценообразование

Персональное ценообразование

Следует отметить одно часто упускаемое из виду следствие растущей персонализации потребления — параллельную ей индивидуализацию цен на рынке, то есть сдвиг от фиксированных цен на стандартный товар к градуированным или договорным.

На тех немногих доиндустриальных рынках, которые существовали, покупатели и продавцы торговались о цене, и эта практика до сих пор жива в бедных странах. В экономиках массового производства с его единообразием действовал и принцип единой цены. Сегодня, по гегелевскому закону отрицания отрицания, мы возвращаемся к гибкому персональному ценообразованию.

Как известно каждому путешественнику, стоимость билета на американских авиалиниях на одно и то же место и один и тот же рейс может фантастически варьироваться. К примеру, известен случай, когда одно место предлагалось за 15 разных сумм. Сегодня продавцы, используя «альтернативные» или «динамичные» ценовые модели, назначают цены в соответствии с каналом распространения, временем и характеристиками конкретного клиента.

Возрастающая персонализация ценообразования становится очевидной благодаря феноменальному успеху «eBay» и других онлайновых сайтов, где цена определяется с помощью аукциона. Резервирование номера в отеле, покупка компьютерного оборудования, автомобилей, лодок, одежды — на все это устанавливаются цены специализированными аукционными рынками.

Новый шаг на пути ценообразования был сделан так называемым «обратным аукционом», где покупатели, не заинтересованные в приобретении конкретного брэнда, назначают цену, которую они готовы заплатить, и продавцы сами обращаются к ним. Вслед за этим появились и другие новшества.

Аукционы способствовали развитию и еще одной услуги — специализированной «службы оплаты» для участников рынка. Сообщение от «Вестерн Юнион» демонстрирует удовлетворение онлайнового клиента, явно не являющегося куратором музея «Метрополитен»: «Куплена картина, изображающая бархатного матадора».

Персонализированное ценообразование будет развиваться в силу нескольких связанных друг с другом причин. Для продавцов цены на персонализированные или полуперсонализированные продукты не являются одинаковыми, компьютеры могут справиться с дополнительной сложностью многообразных ценовых схем, а продавцы могут теперь собирать все больше подробной информации о конкретных клиентах.

Для покупателей наконец наступает день, когда в Интернете встречается множество продавцов, способных удовлетворить самые сложные индивидуальные запросы по самой низкой цене.

Есть и еще одна, более основательная причина. Фиксированные цены, идеальные в условиях массового промышленного производства, лучше всего работают на относительно стабильных или медленно развивающихся рынках, а именно этого в будущем ожидать не приходится.