: Александр КокшаровБизнес-модель
: Александр КокшаровБизнес-модель
Александр Кокшаров
Бизнес-модель Ryanair, самой успешной малобюджетной авиакомпании Европы, начала давать сбои. Чтобы увеличить поток пассажиров, авиакомпания планирует сменить имидж на более дружелюбный
Фото: ЕРА
Президент Ryanair Майкл О’ Лири решил сменить имидж компании. Выступая перед акционерами во время ежегодной встречи в Дублине, он заявил: «Мы должны постараться ликвидировать то, что раздражает пассажиров». Такая реакция стала ответом на критику со стороны ряда акционеров по поводу низкого качества работы с клиентами. Характерно, что заявление совпало по времени с публикацией рейтинга ста крупнейших британских брендов в лондонском журнале Which?. Ryanair заняла в нем последнее место.
Заявление О’Лири — это разворот на сто восемьдесят градусов. До сих пор президент Ryanair предпочитал реагировать на имиджевые проблемы пространными тирадами в адрес «тупых пассажиров», не читающих мелкий шрифт в условиях продажи билетов, и даже подвергал критике людей с избыточным весом (с которых какое-то время даже хотел взимать дополнительный сбор). О’Лири утверждал, что низкие тарифы и пунктуальность полетов — единственное, что действительно нужно пассажирам.
На протяжении долгого времени такой аргумент главы Ryanair работал: авиакомпания быстро росла и стала крупнейшим внутриевропейским перевозчиком. Она увеличивала свой пассажиропоток не только за счет конкуренции с традиционными авиакомпаниями, но и путем привлечения очень низкими тарифами тех пассажиров, которые раньше предпочитали наземный транспорт. Ryanair оставалась прибыльной в разгар кризиса, более того, долгое время она была самой прибыльной авиакомпанией в Европе. Весной 2013 года Ryanair заключила новый контракт с Boeing на поставку 175 новых самолетов в ближайшие пять лет. Как утверждал весной O’Лири, это позволило бы Ryanair увеличить пассажиропоток до 120 млн человек в год к 2020 году.
И вдруг такой неожиданный разворот, причина которого — резкое, на четверть, падение акций авиакомпании с июля по сентябрь. В начале сентября Ryanair объявила о пересмотре прогнозируемой на 2013 год прибыли: она составит около 770 млн долларов, а не свыше 815 млн, как предполагалось. Темпы роста пассажиропотока, до кризиса превышавшие 20% в год, в прошлом году упали до 4,6%. Заявление O’Лири было спровоцировано резким замедлением роста продаж на осенние месяцы 2013 года, прежняя бизнес-модель начала выдыхаться.
Сервис по навязыванию дополнительных услуг
«Ваша сумка не соответствует установленным нашей компанией габаритам для ручной клади. Вы можете полететь, только если сдадите ее в багаж и заплатите сбор» — подобные обращения в адрес пассажиров Ryanair прямо у выхода на посадку корреспондент «Эксперта» наблюдал практически каждый раз, когда летал самолетом этой авиакомпании. Не оплаченная заранее сдача багажа сопровождается значительным сбором — до 110 долларов за единицу (при полете туда-обратно) в летний период. У выхода на посадку в самолеты Ryanair можно наблюдать и слезы, и истерики пассажиров, которым не разрешают пройти в самолет из-за того, что они не прочитали мелкий шрифт в условиях продажи билетов. Например, распечатка посадочного талона в аэропорту, а не заранее, обходится пассажирам в те же 110 долларов — часто это в несколько раз дороже самого билета. Пассажиры поспокойнее предпочитают платить — обеспечивая Ryanair дополнительные доходы, но одновременно и репутацию самой отвратительной авиакомпании Европы.
«На протяжении двух десятилетий взрывной рост Ryanair, полностью изменившей авиационный рынок в Европе, базировался на простом принципе: дешевизны достаточно. Майкл О’Лири полагал, что пассажиры летят не потому, что хотят куда-то лететь, а по причине привлекательной цены. Это позволяло создать спрос на авиаперевозки в те города и страны, где раньше не было никакого пассажиропотока. Благодаря Ryanair британские холостяцкие вечеринки стали проводиться в небольших городах в Восточной Европе, а из любого второстепенного аэропорта Франции появился прямой рейс в Лондон», — рассказал «Эксперту» Дэмиан Бруэр , аналитик RBC Capital Markets.
Поэтому руководство Ryanair полагало, что пассажиры будут довольствоваться малым, если они заплатили за перелет небольшие деньги. Такое отношение отлично подтверждается высказыванием О’Лири в адрес пассажиров, как-то пожаловавшихся, что во время задержки рейса Ryanair им не предложили даже чаю. «Вы заплатили за перелет всего пятерку, купите себе чай сами», — прокомментировал глава компании.
Обслуживание клиентов в Ryanair — фактически несуществующее понятие. Единственное, чем занимаются ее сотрудники, — пытаются продать пассажирам как можно больше дополнительных товаров и услуг, от права приоритетной посадки в самолет до сэндвичей и пива на борту. Какое-то время О’Лири даже обсуждал идею сделать платными туалеты в самолетах. От идеи отказались лишь по той причине, что в таком случае продавать напитки и еду на борту стало бы сложнее.
Уровень обслуживания клиентов характеризует случай, произошедший в сентябре с работающим в Дублине британским хирургом Мухаммадом Саттаром . Он пытался поменять дату вылета в Бирмингем на более раннюю, чтобы успеть на похороны своих жены и детей, погибших при пожаре. Сотрудники Ryanair изменили время вылета пассажира лишь после того, как тот заплатил 250 долларов. История попала в ирландские и британские газеты, и О’Лири официально извинился перед пассажиром, заявив, что авиакомпания вернет ему деньги.
«Вы заплатили за перелет всего пятерку, купите себе чай сами» — таких комментариев по поводу нежелания компании предложить пассажирам задержанных рейсов хотя бы чай глава Ryanair Майкл О’Лири больше давать не будет
Фото: ЕРА
Надеть маску или сменить лицо?
Что же будет представлять собой новая культура Ryanair? Майкл О’Лири пообещал ликвидировать те недостатки, которые постоянно раздражают пассажиров. Например, нормы проноса ручной клади будут увеличены, чтобы соответствовать стандартным габаритам по отрасли в целом (сегодня разрешенная ручная кладь в Ryanair на 15% меньше по объему, чем у конкурентов). За билеты теперь можно будет платить картой American Express, что позволит привлечь часть бизнес-пассажиров, обычно предпочитающих традиционные авиакомпании и easyJet, еще несколько лет назад сделавшую ставку на этот сегмент путешественников.
О’Лири также пообещал изменить дизайн сайта авиакомпании. Сейчас, чтобы завершить покупку билета, нужно пройти через множество страниц, где вам навязываются (из-за сложности дизайна) дополнительные услуги — от страховки и трансфера в аэропорт до аренды автомобилей и бронирования отелей. О’Лири признал, что процесс бронирования билетов на сайте его главного конкурента easyJet куда проще и удобнее.
Ryanair также заведет свои аккаунты в социальных сетях, например в Twitter и Facebook, — пассажирам станет проще контактировать с авиакомпанией. Приложение Ryanair для смартфонов, которое позволяет приобретать билеты и проходить на посадку без распечатки посадочного талона, станет бесплатным.
«Все эти перемены — шаг в правильном направлении. Рынок нетребовательного пассажира, который готов терпеть нынешний крайне низкий уровень обслуживания Ryanair, уже исчерпан — если мы говорим о западноевропейских рынках. Да, на востоке Европы еще есть потенциал для подобных пассажиров, но там Ryanair приходится конкурировать с местным WizzAir и другими бюджетными перевозчиками. К тому же вопрос остается открытым: действительно ли сервис в авиакомпании изменится? Ведь это потребует полного пересмотра подхода к работе с персоналом», — сказал «Эксперту» Крис Тэрри из лондонской консалтинговой компании Ctaira.
Первая производная на пути к сервису
Дело в том, что к собственным сотрудникам Ryanair относится немногим лучше, чем к пассажирам. Бортпроводники вынуждены платить компании, чтобы начать в ней работать, — обязательный курс тренинга обходится им в 2,8 тыс. долларов. Униформу стюарды тоже оплачивают из своего кармана.
Кроме того, Ryanair оплачивает бортпроводникам лишь то время, которое они проводят в полете. Пока самолет на земле (во время выхода и посадки пассажиров, уборки салона и т. д.), их работа не оплачивается. Большинство стюардов получают лишь четыре оплачиваемых рабочих дня в неделю, а еще день или два находятся в режиме stand-by, в ожидании работы в случае замены персонала, причем эти дни не оплачиваются.
В зимние месяцы Ryanair сокращает число рейсов между севером и югом Европы, поскольку пассажиропоток снижается. Большинство бортпроводников уходят в неоплачиваемый отпуск на три месяца — при этом контракты с авиакомпанией запрещают им в это время работать. А если стюард хочет уйти из авиакомпании до истечения девятимесячного испытательного срока, ему приходится заплатить штраф в 270 долларов.
Не лучше положение и у пилотов. Так, в августе 2013 года авиакомпания уволила капитана Джона Госса , проработавшего в Ryanair 27 лет. Причиной увольнения стало интервью британскому телеканалу Channel 4, в котором Госс подверг сомнению безопасность полетов Ryanair из-за того, что летный состав слишком много работает.
Согласно опросу профсоюза пилотов, 94% из тысячи пилотов Ryanair хотели бы, чтобы регуляторы провели расследование трудовых контрактов и мер безопасности в авиакомпании. Как оказалось, Ryanair не нанимает пилотов в качестве сотрудников, как это делают другие авиакомпании, а заключает с ними контракты на выполнение работ. Следовательно, их работа оплачивается лишь в случае выхода на маршрут. Поэтому многие пилоты управляют самолетами, даже если плохо себя чувствуют или устали после работы в предыдущие дни.
«Когда компания, сотрудники которой лицом к лицу ежедневно общаются с клиентами, так относится к своему персоналу, невозможно ожидать, что сотрудники будут обеспечивать высокий уровень обслуживания. Без изменения принципов работы с персоналом обслуживание клиентов не может измениться. Только мотивированный сотрудник, который чувствует хорошее отношение к себе работодателя, будет проецировать это отношение на клиентов», — считает Кэйтлин Мэтьюз , специалист по развитию персонала лондонского рекрутингового агентства The Works.
Лондон
График 1
В последние годы темпы роста пассажиропотока Ryanair стали замедляться
График 2
Благодаря бурному росту с начала 2000-х авиакомпания Ryanair превратилась в одногоиз крупнейших первозчиков в Европе