Кофейный глобализм

Кофейный глобализм

Сейчас кофе – самый популярный горячий напиток в Корее. Появился он здесь только в самом конце XIX века, с лёгкой руки госпожи Зонтаг, сестры жены тогдашнего русского посланника – легендарного Карла Вебера. Когда-то она сварила кофе для корейского короля Кочжона. Тому напиток понравился, и вскоре Кочжон стал начинать свой день с чашки кофе. В 1898 г. этим даже воспользовались заговорщики, которые подсыпали яд в чашу этим экзотическом напитком (король не пострадал, но его наследник, сделавший несколько глотков отравленного кофе, потом долго болел).

Понятно, что примеру короля были вынуждены последовать чиновники, которым со временем стали подражать простолюдины. Ставший сейчас обычным в Корее растворимый кофе проник сюда только в первые послевоенные годы. Принесли его с собой американские солдаты. При этом до конца 1968 г. импорт растворимого кофе в Корею был запрещён. В те времена корейские власти стремились беречь иностранную валюту и не допускали импорта предметов роскоши, к числу которых относилди и кофе. Тем не менее, в шестидесятые годы кофе продавали везде. Часть его попадала в страну контрабандой через Японию, а другая часть – вывозилась из американских баз. Расположенные на их территории специальные магазины, американский аналог «военторга», играли тогда в тогдашней Корее примерно ту же роль, что валютно-чековые «Берёзки» в Советском Союзе брежневских времён. Те корейцы, у которых имелся «блат» на американской базе, использовали это обстоятельство, чтобы получить доступ ко всяческим дефицитам.

Надо признать: с точки зрения человека, привыкшего к европейской «культуре кофе», в Корее этот напиток готовят не лучшим образом. В Корее же до недавнего времени – примерно до 1990 года – даже в дорогих кафе сей напиток «готовили», насыпая в чашки растворимый кофе-порошок. Чёрный кофе был редкостью, и официантки, не задавая лишних вопросов, приносили посетителям кофе с молоком (точнее, искусственными сливками). Правда, надо отдать должное корейцам: большинство потребляемого в Корее растворимого кофе отличалось весьма высоким качеством. И тем не менее, до настоящего, свежесваренного кофе ему было весьма далеко.

Ситуация стала меняться в самом конце 1980-х годов, когда в Корее появились первые кафе нового, «западного» типа. Кафе эти стали быстро теснить традиционные корейские табаны. Отличительными их чертами были самообслуживание, подчёркнуто современный дизайн, безукоризненная чистота и, конечно, свежесваренный кофе. Готовили его, правда, не под давлением в кофеварках «эсспрессо», а просто варили старым добрым способом в больших кофейниках. В этих «кафе нового типа» была даже предпринята попытка предлагать посетителям не один сорт кофе, а несколько. Стали там делать «каппучино» или «кофе латте», и уж, по крайней мере, прежде чем налить в кофе сливок, у посетителя спрашивали, хочет ли он пить кофе с молоком или, всё-таки, предпочитает чёрный. Качество этих напитков по западноевропейским стандартам оставляло желать лучшего, но всё равно это был несомненный шаг вперёд.

В самом конце 1990-х гг., кажется, в корейской «культуре кофе» началась новая революция. Связана она была с проникновением в Корею новых американской «культуры кофе».

В июле 1999 года в Сеуле открылось первое кафе, принадлежащее знаменитой американской компании «Старбакс» (Starbucks). Почти сразу же стало ясно, что в Корее появился новый тип кафе, который во многом отличается и от традиционного «табана», и от «кафе самообслуживания», и, добавлю, от столь любимых мною кафе западноевропейского типа. Фирма Starbucks – одна из самых быстрорастущих транснациональных компаний, которой сейчас принадлежит около 3000 кафе по всему миру. В США её считают одним из лучших образцов современного менеджмента, и не случайно её магазинам особо досталось во время погрома, который пару лет назад «антиглобалистское» хулиганье учинило во время конференции ВТО в Сиэттле.

Основное внимание Starbucks уделяет качеству используемого сырья – то есть кофейных зёрен. Молотый кофе может храниться не больше одного часа, а вскрытый пакет с зёрнами должен выбрасываться (со всем содержимым) через неделю. Разумеется, кофе готовится по разнообразным рецептам («каппуччино», «по-венски» и т.д.), о которых раньше в Корее и не слыхивали. Готовый кофе наливают в разовые бумажные стаканчики, и, как правило, пьют его уже не в самом помещении, а на улице. Последнее, признаться, у меня особого восторга не вызывает, но такова уж американская культура потребления кофе.

Надо сказать, что корейцы за последние десятилетия привыкли к кофе и, более того, научились разбираться в его качестве. Кофе постепенно стал частью корейской пищевой традиции. Это и понятно: пьют его корейцы уже более сотни лет (для сравнения: кимчхи в привычном нам остром виде стали есть 250 лет назад, а корейский шашлык пулькоги приобрёл свой нынешний характерный вкус в самом начале XX века). Поэтому появление Starbucks в Корее пришлось очень кстати. Корейские потребители «почувствовали разницу». Компания, вдохновившись успехом, заявила, что к 2004 г. в Корее будет действовать 45 принадлежащих ей кафе. Весной 2000 г. открылось кафе Starbucks в центральном сеульском районе Мёндон, которое является крупнейшим кафе этой фирмы во всём мире.

Вторжение Starbucks на корейский рынок стало только частью процесса перемен в корейской «культуре кофе». Под влиянием успеха американских конкурентов, многие корейские кафе (как индивидуальные, так и объединённые в цепи) стремятся имитировать новые формы и уделять большее внимание качеству самого кофе. Нет сомнений, что Starbucks не долго сможет наслаждаться единоличным лидерством. Первые признаки этого уже появились: в 2000–2002 гг. все центральные улицы Сеула покрылись сетью маленьких киосков, в которых желающим продают «настоящий кофе» в бумажных стаканчиках.

Боюсь, что история старого доброго «табана» с его полумраком, табачным дымом и стандартным растворимым кофе подходит к концу, а с ней уходит в небытие и своеобразная часть корейской культуры. Впрочем, не надо грустить – такова жизнь. Что-то старое уходит, что-то новое приходит на смену. Сейчас новые кафе кажутся подчеркнуто американскими, чужими, но ведь и «табан» когда-то был иностранным, русским изобретением…