Творцы и жертвы психологии потребительства
Творцы и жертвы психологии потребительства
Достаточно изучив журнальный «гарнир» и главное «блюдо», спросим теперь: можно ли верить сегодня в то, что реклама присутствует в женских изданиях ради блага американок? Как показывает анализ эволюции женской периодики, изощренных методов, используемых ее редакторами, поверить легче во что угодно, но только не в это. Такое понятие, как «благо американок», не приложимо к нуждам пропагандистской капиталистической машины. Не ради блага читательниц впрыскивают им инъекции потребительства. Потребительство — синоним неуемной погони за вещами, превращающейся в самоцель. Оно возникло, по словам американского специалиста Э. Стюарта,
«не как плавное развитие прежних, менее выраженных форм потребления, а в качестве агрессивного изобретения стремящихся к выживанию корпораций».
В одной упряжке с Мэдисон-авеню женские журналы — жрецы буржуазного вкуса и образа жизни — ведут психологическую войну на внутреннем фронте Америки, вынуждая женщин покупать не просто больше, чем необходимо, но и больше, чем они могут себе позволить, зачастую вызывая поистине ненасытный потребительский голод.
Творцы потребительства не стали менее изощренными, чем прежде. Наоборот, оттачивают свое мастерство, добавляют выдумки и старания. возьмем 30-е годы. Фабриканты табачных изделий решили расширить рынок сбыта за счет приобщения женщин к курению. Для этого понадобилось сломать психологический барьер, не позволявший американкам курить в общественных местах. Как это удалось сделать? Компания «Америкэн тебэкоу» организовала шествие дымящих жительниц Нью-Йорка по 5-й авеню. Из плакатов, которые несли дамы, каждому становилось ясно — отныне женщинам следует рассматривать сигареты как некие «маленькие факелы свободы», кладущие конец одному из проявлений неравенства между полами. Можно мужчинам — можно и нам!
Табачная реклама насаждала иллюзию о якобы свойственной курению способности раскрепощать женщин.
«То, что раньше являлось привилегией мужчин, — читаем сегодня в журналах о сигаретах „Парламент“, — сейчас доступно каждой женщине».
А вот лихая фраза о сигаретах «Вирджиния слимс»: «Ты прошла длинный путь, девочка». Куда? Какой путь? Да к курению — значит, к свободе!
Наделяя товары несуществующими психологическими свойствами, в данном случае способностью символизировать равенство полов, реклама повышает на них спрос, а в сознании потребительниц поселяется выгодная иллюзия. Статистика между тем уже подводит печальный итог — согласно исследованию, проведенному специалистами Национального исследовательского совета и Индианского университета в Пенсильвании, женщины в молодом возрасте курят сейчас не меньше мужчин. Среди девушек курение распространено даже больше, чем среди юношей. Если число курильщиц будет возрастать и дальше, то болезни, от которых они раньше не страдали, не обойдут их, что, несомненно, скажется на продолжительности жизни и здоровье потомства.
Показательно, что, учитывая именно эти неблагоприятные тенденции, страховые компании устанавливают теперь для женщин более низкие, чем раньше, страховки и сокращают льготы.
В своей книге «Капитаны сознания» американец Э. Стюарт показывает, в силу каких причин «капитаны индустрии» превращались в «капитанов сознания».
«Потребительство было задумано не только в качестве экономического средства продления жизни большого бизнеса, — пишет он, — но и как средство продления его политической власти. Приобретая товары, люди демократичным образом позволяли узаконить доминирующую роль, которую финансовые магнаты домогались играть на всех уровнях политической жизни».
Отнюдь не случайно иллюзорными психологическими ценностями наделялись даже товары, имеющие, например, прямое отношение к такому обыденному занятию, как приготовление пищи:
«Вы сможете испытать такой же прилив творческих сил, как художник, проявить такую же точность, как инженер, если обзаведетесь орудиями, подобными этим. Без них вы можете отказаться от мысли когда-либо стать новатором, переживающим радость открытия».
Догадайтесь: о чем идет речь? О ножах, вилках, деревянных лопатках и ложках! Занятный образчик внедрения психологии потребительства. Как и в прошлые времена, хотят пристегнуть женщину к «ее истинному предназначению» — кухне.
«Сделай сама» — еще один чудо-проект. Н. Мандельбаум, ведущий редактор раздела «Оформление интерьера» «Джорнэл», утверждает, что способен научить читательниц творить буквально из ничего, а украшения, выполненные по его проекту из имеющихся под рукой ненужных предметов, будут выглядеть на тысячу долларов! О чем на этот раз идет речь? Об использовании банок из-под белил и пивных кружек под подсвечники, отделке стен старыми плетеными корзинами, склеивании горшочков для цветов из папье-маше и т. д. Редактор недвусмысленно намекает, что подобные занятия — отличная возможность продемонстрировать всем свои творческие способности. Журнал даже пугает, что если женщины немедля не присоединятся к его проектам, то обязательно выпадут из числа наиболее достойных граждан.
Американская журналистка К. Фишер в статье, озаглавленной «Зарабатывая деньги на страхе и фантазии», подвергла резкой критике разжигаемую страсть к самодельному украшательству:
«Возможно, идея самим изготовлять необходимые вещи не так уж плоха, — заявляет она, — поскольку поощряет изобретательство в чистом виде и стирает клеймо деятельности по шаблону с понятия „домашняя работа“. Но далеко не каждая женщина может преуспеть как творец-декоратор даже с руководством в руках, направляющим каждый ее шаг. И мы должны воздержаться от похвалы в адрес кустарных поделок, которые ужасны с эстетической точки зрения».
Лживой оказывается и обещанная читательницам возможность проявить индивидуальный вкус и изобретательность.
«еще больше разочаровываешься, — продолжает К. Фишер, — когда в один прекрасный день узнаешь, что то, что было преподнесено журналами как твое собственное изобретение, в точности воспроизведено промышленностью в массовом масштабе».
Плюс ко всему, по словам той же журналистки, с учетом затрат времени и денег украшение интерьера по инициативе женских журналов даже «обходится дороже, чем приобретение готовых предметов».
Вещи, вещи. Именно они признаются в американском обществе неоспоримыми и окончательными выразителями человеческой ценности. «Что заставляет женщин делать покупки» — так назвала свою книгу американка Дж. Вулфф.
«Чтобы выглядеть удачливой в глазах общества, — считает она, — женщине необходимо иметь то, что принято считать удачным замужеством, и внешние символы успеха, выражаемого материальными стандартами».
И далее завершает свое рассуждение:
«Общество, в котором она живет, в конечном счете определяет за нее, какие вещи дадут ей социальный престиж и позволят выдвинуться в глазах окружающих».
От себя добавим, что право выражать мнение общества в этом вопросе и узурпировали женские издания. Насаждаемая ими психология статусного потребительства имеет помимо чисто экономического и более важное идеологическое измерение. В широком контексте буржуазной коммерческой культуры оно означает даже не то, что надо купить (предмет банальной рекламы), а то, о чем следует мечтать! Но «попытки достичь стандартизированной мечты могут быть тщетными, часто обременительными, а конечные результаты — разочаровывающими», — считает Дж. Вулфф.
Манипуляторы сознанием знают об этом. Поэтому решают облегчить потребителям достижение мечты, уменьшить зазор между ней и реальностью. Для этого мечту несколько снижают в цене. Да так, чтобы покупка почти любого товара приближала женщину пусть на шаг к достижению заветной мечты об успехе, а точнее, к его видимости. Журнал клянется, что и с помощью дешевых товаров можно восполнить недостаток престижа в жизни американки. «Клятва» срабатывает безотказно, вызывая реакцию массового сбыта.
Мечта самих буржуазных идеологов — пробудить стремление людей к достижению равенства путем соревнования со вкусами представителей высшего класса общества. Производство дешевых товаров, имитирующих дорогостоящие, делает возможным участие и представителей всех слоев в цикле моды богатых. Моду, особенно на женскую одежду, капитализм использует не только для искусственного формирования спроса на товары, но и во имя решения важных социально-психологических задач. Мода выступает в буржуазном обществе как средство самоутверждения личности, не располагающей для этого другими средствами. Одежда заявляет о себе без слов и так же может быть «услышана» в век растущей некоммуникабельности.
Надо подчеркнуть, что при капитализме мода возникает и как следствие социального расслоения нации, служит инструментом сохранения установленного порядка. Быть похожей на миллионершу должна стремиться каждая американка — вот суть воздействия социально-психологического механизма рекламы одежды на личность женщин.
Миллионерши не сходят с обложек журналов, как и статьи вроде той, что появилась в «Джорнэл»: «Сколько в действительности стоит одежда Джекки?» В ней читательницам сообщается, за какую цену они могут купить «точно такие же» (конечно, в десятки раз дешевле) предметы туалета, как у Жаклин Кеннеди-Онассис. Одежда, отмеченная сходством с нарядами знаменитой миллионерши, обладает в представлении мещанок важной психологической ценностью. Она позволяет ощутить себя такими же известными и преуспевающими, а посему пользуется большим спросом.
Мода служит и средством внешней идентификации людей. Известный американский социолог Р. Миллс в книге «Белый воротничок» описывает, как, начитавшись женских журналов, девушка-клерк стремится уподобиться богачке или популярной кинозвезде за счет достижения сходства в одежде и в других малозначительных деталях. Зачем же нужен такой обман? А чтобы внушить читательницам иллюзию равенства и демократичности американского образа жизни. Как заявляет со свойственной ей безапелляционностью Дж. Вулфф,
«люди с различными доходами стали одеваться почти одинаково, есть одну и ту же пищу, в общем — жить одинаковой жизнью».
Вопрос, однако, в том, способна ли подобная иллюзия скрасить тяготы существования, с которыми средние американки сталкиваются на самом деле?
Что касается журналов, то они, повторим еще раз, делают ставку на психотерапевтические функции престижного потребительства, надеясь с его помощью разрешить проблемы людей, ищущих и не находящих средства избавления от реальных социальных недугов. Неизбежные разочарования и неудовлетворенность условиями существования Э. Вудворт (теоретик рекламной стратегии бизнеса) рекомендовала следующим образом сублимировать в сферу потребительства:
«Для женщин, которые устали от мужа и дома, но не в силах радикально изменить свою жизнь, даже новая линия в платье или узор ткани с серой каймой, пропущенной по бежевому фону, часто способны принести облегчение, удовлетворив тягу к переменам. У большинства людей недостает храбрости или понимания, чтобы решиться на более глубокие перемены своего образа жизни».
Социальная пассивность — корпоративная мечта буржуазных идеологов. Они надеются осуществить ее, создав американку, которая локализует свои желания и разочарования в сфере приобретения товаров в большей степени, нежели в борьбе за изменение содержания жизни. Не случайно Ф. Келлер, директор американской ассоциации газет, издающихся на иностранных языках, даже назвал идеологию потребительства «великим американизатором», «нашим ответом большевизму».
Женские журналы не дремлют, прибегают к наглому нажиму психологических стимулов, поощряя незамедлительное удовлетворение потребительских импульсов, поощряя «материальный разврат». Они внушают американкам, что те заслуживают того, чтобы потреблять плоды жизни «безотлагательно». Мотив «безотлагательности» последовательно прикладывается ко всему, начиная с еды и кончая новыми линиями в прическе. Опрос домашних хозяек, проживающих в одном из пригородов Чикаго, засвидетельствовал сдвиг от философии бережливости к философии незамедлительных трат и потворства потребительским желаниям.
Рядом с проповедью гедонизма — тенденция прославлять перемены. Женские издания стремятся постоянно держать людей не удовлетворенными окружающими их вещами, так как удовлетворенные потребители менее выгодны. Этой цели служит «запланированное моральное устаревание вещей» — одно из наиболее сильных средств стимулирования спроса. На любой случай жизни американка и ее дом должны выглядеть «не хуже Джонсов» — соседей по улице или коллег по работе. еще редактор «Джорнэл» раскусил это «слабое» место в психологии женщины. В своей автобиографии «Американизация Э. Бока» он вспоминал, как однажды встретил женщину, которая пришла на похороны дальней родственницы только затем, чтобы посмотреть, как выглядит дом покойной. Потакая низменной страстишке, Бок стал публиковать под рубриками «Плохой вкус», «Хороший вкус» фото внутреннего убранства домов реальных американцев. Журнал шел навстречу обывательской мечте — взглянуть на ближнего свысока либо испытать стыд из-за того, что кто-то начал проигрывать в соревновании «у кого дом лучше» или «кто одет лучше».
О силе воздействия группового мнения на мотивацию поведения американок свидетельствует та же Дж. Вулфф:
«Женщины боятся показать, что бросают деньги на ветер, покупая более роскошные вещи, чем у соседей. Они просто хотят быть такими же, как соседи».
Если экономические показатели какой-нибудь семьи начинают превышать доходы остальных семей в округе, она стремится переехать в более зажиточные районы, туда, где другие типы домов, машин, кухонь. И следует добавить, что хозяйка такой семьи сразу же становится читательницей другого женского журнала, отвечающего интересам аудитории, имеющей соответствующий уровень доходов и материальных возможностей.
Ну, а по поводу тех, кто, возможно, пожелал бы воздержаться от политической активности, замешанной на потребительстве, общество применяет свои санкции. Страх признан самым эффективным средством, срабатывающим там, где отказывают все другие. Вердикт О’Диа — одного из теоретиков тактики коммерческого террора — гласит: «Манипулирование на страхе — наше национальное спасение». Не брезгуют ничем. На рекламе детского питания стали печатать в углу цифры об уровне детской смертности. Вскоре цифры сменил катафалк, а затем — пустые детские туфельки в качестве все тех же печальных результатов родительского пренебрежения предлагаемыми продуктами.
Вывод таков:
«Тот, кто упорствует в нарушении стандартов потребления, — пишет Э. Стюарт, — столкнется с недоверчивыми взглядами и критическими оценками. Его будут считать подозрительным или слабоумным. Если он живет за счет продажи своего труда, то может лишиться рабочего места. Или от него отвернутся покупатели, если он служит продавцом. Или потеряет голоса избирателей, если он политик. Или лишится всех клиентов, если он врач или юрист. И уж наверняка от него отвернутся все его друзья…»
Стоящий за спиной рекламы большой бизнес стремится к тому, чтобы социальные узы текущего века были опосредствованы через прилавок, а любое отклонение от этого правила привело бы к неизбежному остракизму личности, было наказано потерей уважения или угрозой лишиться средств к существованию.
Эксплуатация страха во имя внедрения психологии потребительства вылилась в манеру изображать в журналах мир, в котором люди постоянно подвергаются недоброжелательной оценке окружающих, мир, где полностью отсутствуют позитивные связи между людьми.
«Вы будете поражены, обнаружив, сколько раз в день люди смотрят на ваши ногти, и каждый взгляд означает, что приговор вынесен, поскольку слишком многие берут за правило составлять мнение о новых знакомых на основе этой единственной детали».
Мораль? «Пользуйтесь лаком для ногтей».
Психология потребительства имеет и другие теневые стороны, разумеется, для личности тех американок, которые ей бездумно покоряются. Покупка, действующая как временный эмоциональный стимулятор, приносит лишь кажущееся облегчение. Соблазн решить с ее помощью какие-то реальные проблемы — восполнить нехватку престижа, компенсировать разочарование социальной ролью, преодолеть кризис духа — не приносит ожидаемых результатов. Она способна лишь на какое-то время отвлечь, но сами жизненные трудности не только остаются нетронутыми, но и имеют тенденцию усугубляться в результате безудержного потребительства.
«Индустрия пропаганды, — свидетельствует Э. Стюарт, — осложняет проблемы современной женщины, выставляя товары столь привлекательными, что они иногда соблазняются на покупку, не подумав, без тщательного изучения потребностей…»
Ему вторит американская исследовательница К. Амундсен:
«Компенсирующая способность потребителя в век назойливой рекламы, безработицы и жестких цен вряд ли может иметь какое-либо реальное значение… Женские журналы поощряют читательниц покупать все новые и новые вещи без учета их экономических возможностей».
А американский экономист С. Марголиус подсчитал, что типичная американская семья ежегодно тратит около 12 % своего дохода из-за различных жульнических приемов навязывания товаров.
Потребительскую психологию справедливо назвать дополнительным орудием эксплуатации. ее разжигает и широко практикуемая в США система кредитных покупок — этот современный оброк, во всевозрастающем масштабе взимающийся за возможность незамедлительного удовлетворения потребительских импульсов. Для миллионов же американок жизнь в кредит оборачивается долговой кабалой. Это наглядно расшифровывается данными из журнала «Тайм», который указал, что долги американцев стремительно растут; активное использование кредита приводит должников к тому, что они вынуждены брать все большие ссуды только для того, чтобы сводить концы с концами. А вот и еще одно авторитетное мнение.
«Я уверен, что не одной молодой женщине, — заявляет американский журналист Р. Гари, — вступить на путь проституции „подсказали“ советы некоторых иллюстрированных женских журналов, настойчиво приглашающих читательниц организовать свой домашний быт по образцу миллионеров».
Добавим, не только на путь долгов и проституции. Ради победы в «крысиных бегах» потребительства женщины способны подтолкнуть и своих близких к еще большей низости. Так, кубинский писатель Р. Виво в книге «Ангола: крах мифа о наемниках», размышляя над мотивами, побудившими одного из наемников, Д. Герхарта, отправиться в чужую страну проливать кровь невинных людей, отчетливо представляет, как этот американец
«с завистью смотрит на дом соседа, намного больший, чем у него, с болью думает, что тот наверняка меняет автомобиль каждый год. Он долго не может заснуть, увидев, как жена отбрасывает журнал мод, полистав его без всякой цели, так как он ей никогда не пригодится»,
и понимает, почему Герхарт с такой легкостью пошел на преступление.
«Когда я узнал… что за хорошую плату вербуют людей для Анголы, я не колебался, — признается Герхарт, — поддержала меня и жена. Она даже сразу сообразила, какую легенду придумать для мальчиков».
Активно насаждаемая психология потребительства не знает никаких моральных и нравственных границ. Буржуазные идеологи готовы погреть руки на чем угодно, хотя бы на внешности американки, на ее стремлении быть красивой. И дело не ограничивается банальностями вроде рекламы краски для волос фирмы «Клиарол», обещающей новоявленным блондинкам хорошо провести время. Молодым американкам стали подбрасывать куда более сильные приманки: якобы с помощью ухоженной внешности им удастся создать видимость принадлежности к имущему классу и окопаться среди богатых, встретить «блестящего молодого человека». В журналах все чаще изображаются ситуации, когда отказ воспользоваться конкретным косметическим средством приводит прямехонько к личным несчастьям.
«От женщин ожидают, что они будут служить для мужчин сексуальными отдушинами, — пишет У. Стеннард, — а не их коллегами по работе или компаньонами в интеллектуальных начинаниях».
Подобная жизненная ориентация закономерна в обществе, где сфера приложения женских сил ограничена социальной дискриминацией и где за внешним поклонением женской красоте скрывается, по верному замечанию К. Маркса, «отношение к женщине как к добыче и служанке общественного сладострастия».
Под разлагающее влияние культа внешней привлекательности американки подпадают с юных лет. По телевизору девочки с увлечением созерцают десятки конкурсов: все штаты — от Алабамы до Вайоминга — ежегодно избирают «Мисс самую хорошенькую». Из этого «урожая» красоток и выбирается «Мисс США». Девочкам не только дают полюбоваться красотками, но и пишут о них, прославляют в песнях. «Чем приятнее наружность женщины, тем богаче муж. Мое лицо — моя судьба», — поется в одной из них.
«Наше общество устроено так, — считает У. Стеннард, — что женщины, как и любые другие достойные вложения капитала приобретения, могут найти покупателя, способного дать самую высокую цену».
Цинично, но верно! Разве не своеобразной ярмаркой невест для толстосумов являются конкурсы всяческих «Мисс самая…»? Пример «идеальных» красоток как бы говорит женщинам, что их внешний вид — товар, который может быть выгодно обменен на мужчину, дающего ей не только уют, еду, одежду, но и самое главное — любовь. Даже она стала в Америке товаром, идущим в обмен за не менее ценную «валюту» — женскую красоту. «Валюты» этой американкам надо очень и очень много. Иначе, как убеждают журнальные советчики, вряд ли удастся встретить возлюбленного, сохранить любовь мужа — для производства любви нужна красота. Поэтому весь жизненный успех американки, по уверению навязчивых советчиков, зависит от внешности.
В журналах, адресованных девочкам-подросткам, старшеклассницам, учащимся колледжей, таких, как «Тин», «Севентин», «Глэмор», «Мадемуазель», юных американок дразнят некими эталонами красоты, якобы достижимыми уже в их возрасте. В итоге юная американка беспокойно вопрошает: сухая у нее кожа или слишком жирная, чересчур ли она бледная или смуглая, достаточно ли ярки ее губы и длинны ресницы, модного ли цвета ее волосы, прямые или излишне вьющиеся, достаточно ли она стройна, отвечают ли стандартам все части ее тела?
«Сверхозабоченность внешним видом развращающе действует на душу девушек, но хороша для экономики, — утверждает американский социолог Б. Деккард. — Соответствующим образом обработанное сознание охотно откликнется на самые дикие рекламные призывы, и она с готовностью истратит последние деньги на одежду и косметику в надежде, что эти товары в конце концов сделают ее похожей на очередной сексуальный символ».
Действительность подтверждает эти слова. Как и известная нам У. Стеннард:
«В каждой новой баночке крема для лица, тюбике губной помады, коробочке пудры, туши для ресниц, теней для глаз американские девушки надеются найти магическую формулу, которая превратит их в красоток. Они надеются, что каждое изменение в прическе, каждая пара туфель на каблуках или без них, каждая мини- или макси-юбка, облегающий свитер или платье-мешок сделают их в какой-то степени очаровательнее и пленительнее… Одежду и косметику наше общество пытается изобразить средствами, с помощью которых любая женщина сможет стать красивой, но это одна из величайших иллюзий, распространяемых нашей культурой».
На собственном опыте У. Стеннард постоянно испытывает давление «иллюзионистов» буржуазной печати. Она не скрывает этого, хотя и понимает, что для женщин постарше у пропагандистов запасены иные аргументы, чем для совсем юных.
«Я смотрю на красоток-подростков, улыбающихся в объятиях мужчин моего возраста и намного старше, — горестно замечает она, — и в каждом рекламном объявлении читаю угрозу, что мужчина не станет интересоваться мной, если я не буду походить на эти женские образы».
Пришло время, когда даже матерям приходится «полагаться на чудодейственное» мыло «Пальмолив», которое обещает обеспечить им цвет лица школьницы. Зачем? Да чтобы сохранить себя как «его первую любовь».
Красота, красота, красота… Сколько ни повторяй, но разве изменится тот факт, что обычная американка, т. е. «одна из тех, кто составляет добрых 95 % женского населения, некрасива в том смысле, какой вкладывает в это понятие коммерческая культура», — утверждают американские специалисты. Средняя женщина и в самом деле совершенно непохожа на всех тех обнаженных красоток, фото которых публикует на своих страницах «Плейбой». Но даже тому небольшому проценту женщин, которые отвечают «современному стандарту», не дозволено выглядеть естественно. Они — искусственно созданный продукт. Женщины, состязающиеся в конкурсе на звание «Мисс Америка», должны быть тщательно ухожены, как дорогие лошадки.
Сами женщины прекрасно об этом осведомлены, но подчиняются любым капризам индустрии косметики и моды, лишь бы не оказаться в изоляции. Приходится только удивляться этому явлению массового гипноза. Даже видавшая виды буржуазная пресса с ужасом пишет порой о тех или иных диких увлечениях модой. Например, после выхода на экраны США фильма «Татуо», главным героем которого был некий художник, рисовавший свои картины на теле любимой девушки, предприимчивый делец, подхватив «идею», изобрел доступный всем способ «украшения» собственного тела с помощью кисточки и специальных несмываемых красок. И пошли гулять по улицам Нью-Йорка красотки с полосатыми и клетчатыми лицами, с нарисованными на щеках, шее, руках и других частях тела бабочками, мышками и змеиными головами. Даже самые изысканные женщины уже отдали дань новой моде, и на важных приемах появляются дамы с красными ушами или нарисованной на щеке гвоздикой. Уже готовятся к производству и увесистые косметические наборы, в которые включены баночки с красками для совершенно свободных вариаций на собственном теле.
Не уставая повторять, что каждая женщина может стать красивой, буржуазная пропаганда жестко навязывает и то, какой должна быть красота. В частности, американке предписывается иметь по-юношески стройную фигуру. Кто бы спорил (лишний вес никого не молодит, не красит), если бы все зависело от желания женщин. Зачастую полнота — результат физиологии, наследственности, а не только устоявшихся привычек питания и образа жизни. На это махнули рукой. Усилиями женских изданий «лишний вес» стал своеобразным «социальным клеймом». В то же время в вопросах «правильного питания» царит полная неразбериха. Рекомендуемые буквально в каждом номере диеты разноречивы и не поддаются научной проверке. Но очередная диета — лучшая приманка для читательниц.
Мысль о том, как бы похудеть, является, как правило, чем-то вроде навязчивой идеи и источника отчаяния. Массовый психоз на руку тем, кто может на этой болезни хорошо заработать. Бизнесом на худобе кормятся не только женские журналы, но и дельцы страховых компаний, производители лекарств и особенно пищевые концерны, аптеки и диетические магазины. Продукт, снабженный удачной этикеткой с эпитетом вроде «стройный», «легкий» или «здоровый», стоит сразу же дороже.
По свидетельству самих американцев, препараты многих фармацевтических фирм уместнее было бы снабдить этикетками с иными словами, например: «Если вы хотите умереть или тяжело заболеть — покупайте лекарства нашей фирмы». Совсем недавно завершено следствие по делу концерна «Хербалайф», чьи препараты «быстрого похудания» для десятков доверчивых пациентов обернулись инвалидностью. Гонки за стройностью сопровождают два опасных и трудноизлечимых заболевания: болезненное исхудание и комбинированные приступы «волчьего» аппетита и рвоты (булимия). Но мода на «похудание» и не думает брать отставку, как, впрочем, и близкая к ней мода на трансформацию частей тела до нужных стандартов.
Тысячи женщин в США прибегают к самым различным операциям, зачастую вредным для здоровья, ради «самоусовершенствования» путем «изготовления», например, более подходящего лица.
«Вряд ли человеку стоит иметь лицо не по возрасту, — указывает и американская исследовательница К. Уайтхорн. — Впрочем, в Калифорнии думают иначе. „Здесь каждый делает косметическую операцию, — говорил один мой знакомый. — Понаблюдайте за сидящими за столом на каком-нибудь званом обеде, и вы увидите, что появилась очередная „свежеотремонтированная“ дама“. И большинство людей уверены, что так и должно быть. Мне рассказывали об одной молодой женщине, которая сделала косметическую операцию лица, изменила грудь и убрала живот, когда компания ее мужа приобрела репутацию и там появились деньги. Это символ положения в обществе».
Семь тысяч долларов за косметическую операцию и еще 350 за сутки пребывания в клинике — вот средняя цена такого «символа». Но толстосумы пользуются вовсю этой привилегией: жены президентов Розалин Картер и Нэнси Рейган, обладательницы титулов типа «Мисс Америка», многочисленные кинозвезды — для них чудеса пластической хирургии здесь такое же обычное явление, как парик на голове. Тем же, кто победнее, остается лишь тянуться изо всех сил и за этой «модой».
Есть и другой аспект флирта идеологов с молодостью. Беспокойство и волнение вызывает он у американок старшего поколения, чувствующих себя задетыми, беспомощными, а нередко ощущающими и неприязнь к молодым. Правда, выигравших в битве за внешнюю привлекательность не оказывается. И молодые и старые проигрывают в равной мере.
«Поскольку физическая, сексуальная привлекательность достигает своего апогея в ранние годы зрелости, убывая потом со временем, женщины часто с ненавистью относятся к факту своего старения и чувствуют себя беспомощными перед неумолимым действием тех сил, которыми невозможно управлять даже при помощи самых дорогих, самых разрекламированных средств сохранения красоты, — утверждает американский психотерапевт Дж. Фурст. — Тот факт, что критерием ценности женщины являются ее пол и физическая привлекательность, делает условия жизни женщин необеспеченными. Как реакция на это, а также на фактически неполноценное положение женщины в обществе у многих женщин развиваются чувства беспокойства, неполноценности, пренебрежения к себе».
Как тут не вспомнить оптимистично настроенных американских футурологов, утверждавших в начале века, что возникнут новые узы между мужчиной и женщиной, основанные не на диктате патриархальной необходимости, а на любви и товариществе. Одна из них — Ш. Джилман писала, что такие союзы, о которых столетиями мечтало человечество,
«станут возможными, когда будет положен конец „сексуально-экономическим“ условиям жизни, которые вынуждают женщину обменивать свою сексуальную привлекательность на средства к существованию».
К сожалению, этим прогнозам не суждено было сбыться в США — диктат патриархальности уступил место диктату новых, еще более могущественных корпоративных источников власти, воздействующих на человеческие отношения еще более разлагающе. Как мы убедились, не в последнюю очередь и за счет насаждения потребительской психологии чуть ли не по всему кругу жизненных проблем американки. Залить рекламным воском ее глаза и уши, привлечь моду, насадить «стандарты», сбить с пути поиска ответов на животрепещущие вопросы реального бытия — немало дел у буржуазных идеологов. Но как бы они ни старались, правды не спрятать. Ростки феминизма, борьбы за освобождение женщин, посеянные еще в веке минувшем, продолжают давать всходы.