«Чистое» развлечение: корпорация «Уолт Дисней Продакшнз»
«Чистое» развлечение: корпорация «Уолт Дисней Продакшнз»
В 1972 г. журнал «Форчун» подтвердил давно подразумевавшийся факт, а именно: империя развлечения Уолта Диснея — одно из крупнейших (занимающих 502-е место по стране) промышленных предприятий с торговым оборотом, превышающим 175 млн. долл. [8][42]
Американских бизнесменов это не удивило. И действительно, еще за несколько лет до этого они назвали Диснея вместе с Генри Фордом, Эндрю Карнеги, Джоном Рокфеллером-младшим и другими известными капиталистами в числе десяти крупнейших дельцов за всю историю Америки. В хвалебном упоминании говорилось, что, «становясь миллионером и помогая в этом своим соратникам по бизнесу, мальчик с фермы в Миссури развлекал детей и взрослых приносящими только пользу искусными мультипликационными фильмами и кинокартинами...». По их мнению, «Уолт Дисней был современным Гансом Кристианом Андерсеном, только с деловыми способностями» [43]. Один из авторов, восхищаясь техническим совершенством и размерами экспонатов в «Диснейленде», заявил, что они «делают Диснея Генри Фордом бизнеса развлечений» [44].
Под руководством Диснея его предприятие превратилось в гигантский, небывалых размеров, рынок. Десятки миллионов людей ежегодно соприкасаются с духовной или материальной продукцией Диснея. Ричард Шишел, биограф Диснея, писал: «Согласно данным «Уолт Дисней продакшнз», в 1966 г. по всему миру 240 млн. человек смотрели кинокартины Диснея, 100 млн. каждую неделю видели по телевидению его представления, 800 млн. читали диснеевские книги или журналы, 50 млн. слушали или танцевали под его музыкальные передачи и пластинки, 80 млн. купили запатентованные его фирмами товары, 150 млн. читали диснеевские странички юмора, 80 млн. смотрели просветительские фильмы Диснея в школах, в церкви, на работе и 6,7 млн. человек посетили эту своеобразную Мекку, именуемую в сообщениях компании для печати «Волшебным королевством Уолта Диснея», или, проще, «Диснейлендом»»[45].
Однако, независимо от стараний дутой рекламы, размах влияния Диснея значителен. И оно продолжает расти. Например, в 1971 —1972 гг. два парка Диснея — «Диснейленд» в Калифорнии и «Дисней уорлд» во Флориде — привлекли 20,3 млн. посетителей, «больше, чем общее число людей, посетивших сыгранные за тот же период матчи команд Национальной бейсбольной лиги, и почти в два раза больше числа зрителей, присутствовавших на сыгранных в сезоне 1971 г. матчах Национальной футбольной лиги» («Уолл-стрит джорнел», 8 декабря 1972 г.).
Корпорация Диснея не является исключительно внутренним феноменом развлечения. Продукция компании заполонила международные средства массовой информации. Уже в 30-е годы диснеевские юмористические издания и сборники рассказов для детей «были переведены по крайней мере на двадцать семь иностранных языков» и распространялись по всему миру[46] Обозрение «Дисней на параде», привлекшее семимиллионную аудиторию в США и Канаде, обошло также Австралию, Японию, Новую Зеландию и г. Мехико. Двухлетнее турне обозрения по странам Европы началось в 1972 г. Эта постановка «знакомит новое поколение детей во всем мире с классическими историями и мультипликационными персонажами Диснея» [47]. Существуют также дискоклубы, книжные клубы, еженедельные журналы для новых читателей и, кроме того, продающиеся во многих странах энциклопедии.
Корпоративная структура, заправляющая этой огромной индустрией развлечений и массовой культуры, представляет собой образец современной конгломератизации. В ее ведении находятся внутренние и международные дочерние системы коммуникаций, музыкальное издательство, компания по производству учебных пособий, исследовательские и проектные филиалы, отдельная огромная организация для управления недавно открытым комплексом во Флориде и компания по управлению гостиницами в этом районе. Существуют также филиалы по управлению развитием недвижимого имущества и служб связи. Прибыльность всех этих предприятий (доходы за первую половину 1972 г. вдвое превысили доход за весь предыдущий год) [48] обеспечивается за счет системного подхода к развлечению и в особенности к использованию средств массовой информации. Компания тщательно подбирает какое-либо одно из средств информации, которое затем распространяет свою деятельность на все остальные средства, что в свою очередь вызывает дополнительный интерес к начальному источнику распространения информации.
Так, например, подготовка с помощью средств массовой информации до и сразу же после открытия 1 октября 1971 г. парка «Дисней уорлд» напоминала тыловое планирование дня высадки союзных войск в Европе, разница заключалась лишь в том, что наступление Диснея было направлено на умы людей. В ежегодном отчете компании сообщалось, что «открытие получило беспрецедентное освещение в газетах и национальных журналах, включая репортажи в таких журналах, как «Лук» и «Лайф», а также большие статьи в «Тайм», «Ныосупк», «Париматч», «Эсквайр», «Форбс», «Эпока» и «Бизнес уик». Кроме того, около 52 000 000 зрителей в Соединенных Штатах познакомились с «Уолт Дисней Уорлд» во время 90-минутной специальной телепрограммы, передававшейся Эн-би-си 29 октября» [49].
Эффективность телевидения в деле привлечения внимания к различным начинаниям Диснея была должным образом оценена и использовалась правлением корпорации с самого момента появления телевидения. «Диснейленд» всегда поддерживала тесные финансовые связи с Эй-би-си, которая приобрела 34,8% акций «Диснейленд инкорпорейтед», а Уолт Дисней дал согласие в течение семи лет выпускать еженедельное обозрение «Диснейленд» для Эй-би-си. Дисней однажды признал, что «для существования парка необходимо было рассказать о нем миллионам людей... с помощью телевидения» [50].
В день открытия «Диснейленда», 17 июля 1955 г., по каналам Эй-би-си была передана 90-минутная программа, во время которой сам Дисней сопровождал по парку десятки знаменитостей. «Диснейленд» и еженедельная телепрограмма сразу же стали пользоваться огромным успехом.
Доходы, получаемые компанией от телевидения, сравнительно невелики, всего 8 млн. долл. за 1971 г.[51], в то время как доходы от кинофильмов составили 64 млн. долл., а всего доход компании за год составил 175,6 млн. долл., но телевидение играет очень важную роль в рекламе фильмов, парков и коммерческой продукции Диснея. Программа «Удивительный мир Диснея», вот уже девятнадцать лет не сходящая с экрана (из них одиннадцать лет она передается по Эн-би-си), по-прежнему остается в числе двадцати самых популярных программ 52.
Повторяющиеся телепрограммы, увеселительные центры, новые и старые фильмы в свою очередь подогревают интерес к печатной продукции диснееевского комплекса. На зарубежных рынках печатная продукция иногда предшествует фильмам и телепрограммам и способствует образованию спроса на эти виды продукции. Как бы там ни было, но использование фильмов, телевидения и печати для рекламы диснеевских произведений и побочной продукции (в нагрузку) вызывает зависть и восхищение в сфере предпринимательства. «ТВ Гайд» писал, например: «Первым и наиболее удачливым киноторговцем является студия Диснея, которая... еще в 30-х годах сбывала часы «Микки Маус», юмористические книги и т. д. на миллионы долларов. Затем в дело пошел утенок Дональд... Сегодня они продают побочной продукции на 11 млн. долл.»[53].
«Бизнес уик» также обращал внимание на умение Диснея вовремя ориентироваться. «Образцу Микки Мауса сегодня следуют и «Битлз», и Джеймс Бонд. Студия Диснея приурочивала распространение печатных комиксов к выходу на экран фильмов задолго до того, как другие кинодеятели поняли, что книги в мягкой обложке способствуют продаже кинокартин»[54].
Признание Диснеем ассоциативного воздействия воображения и взаимозависимости современных видов информации подтверждается также и сделанным Шикелем наблюдением, что «герои Диснея никогда не рекламируют товары, имеющие неприятное назначение для детей, например такие, как лекарства» [55].
Империя Диснея занимается в основном сферой мысленных образов. Правда, последнее время, с ростом компании, она стала заниматься недвижимым имуществом, строительством и управлением отелей, транспортом и службами связи. Если в «Диснейленде» концессии на мотели и гостиницы принадлежали другим компаниям, то в новом комплексе «Дисней уорлд» компания предпочла владеть и управлять этими вспомогательными, но весьма прибыльными предприятиями.
И все же главными элементами в корпорации «Уолт Дисней продакшнз» остаются фильмы, телевизионные программы, печатные материалы и парки развлечения (сами по себе представляющие тысячи акров земли, где собраны всевозможные образы). Информация (по всем видам средств массовой информации) — вот основной продукт империи развлечения. Какого же рода сообщения несут аудитории десятки полнометражных фильмов, постоянные еженедельные телеобозрения, тысячи сборников рассказов и юмористических книг, учебные материалы, пластинки и парки развлечения?
Подобно тому как управление диснеевской корпорации считает наиболее эффективным для продажи своей продукции использовать системный подход, так и для понимания продаваемого корпорацией сообщения лучше всего подвергнуть ее продукцию системному анализу, т. е. рассматривать диснеевский механизм как объективную реальность и анализировать всю его продукцию как обладающие некоторыми общими свойствами элементы в целом. При таком подходе сообщение превращается в доминирующий фактор, а передающее его средство становится второстепенным. Однако нельзя забывать, что повтор и усиление с помощью передачи по другим средствам информации играют решающую роль в распространении сообщения.
Макс Рафферти, бывший управляющий государственным образованием в Калифорнии и весьма консервативный человек, назвал Диснея «величайшим просветителем нашего столетия»[56]. Если считать, что величие эквивалентно степени влияния, то Рафферти может быть ближе к истине, чем мы можем предположить. Дисней с самого начала утверждал, что он предлагает лишь развлечение. В некрологе, напечатанном после смерти Диснея в «ЛосАнджелес таймс», говорилось: «Его герои не имели политических убеждений и проникали в сердца молодых независимо от их политических убеждений и идеологии» [57].
Но если Дисней был просветителем, то какого рода просвещение нес он людям? И когда просвещение можно было отделить от системы ценностей? Развлечение есть просвещение, а просвещение есть идеология. Роберт Шайон, телевизионный редактор программы «Сатердей ревью» указывает, что «развлекательные программы дают аудитории ключ к тому, что считается ценным в обществе и как себя нужно вести. Они на самом деле представляют собой формы просвещения, внушения принципов» [58].
В этом смысле Дисней был могущественным просветителем. После его смерти корпорация «Уолт Дисней продакшнз» стала еще более влиятельным манипулятором сознанием, ибо теперь она может распространять свою развлекательную продукцию среди большего числа людей, чем раньше.
Мы уже подчеркивали необходимость анализировать развлекательную функцию Диснея в ее всеобъемлющем контексте. Очевидно, что характер и нюансы сообщения меняются в зависимости от средства передачи, вида продукции и постановки. Учитывая все сказанное, я думаю, можно следующим образом сформулировать содержание диснеевских сообщений, передаваемых кинофильмами, комиксами, пластинками, рассказами, комплексами на открытом воздухе и ограниченными киносценариями: созерцайте мир, в котором нет социальных конфликтов. В нем немало насилия. Есть и «дурные люди», но это всего лишь отдельные люди, а не представители значимых социальных слоев общества. Мир — это счастливое место, и средние слои американского общества полностью пользуются его благами.
Когда это возможно, сообщение, преднамеренно или нет (это не имеет значения), передается в естественной обстановке, где основная роль отводится «чудо-комбинации экрана — детям, животным и природе»[59], т. е. категориям, которые отрицают или максимально принижают значение социально-классовых отношений. Если же таких отношений нельзя избежать, как, например, в полнометражных ситуационных комедиях, то их разрешают с помощью героев, выведенных в качестве всем довольных потребителей из средних слоев. Не довольствуясь тем, что в ее продукции все герои в человеческом облике довольны стандартами буржуазной Америки, «Дисней продакшнз» заставляет бобров, медведей, львов и уток вести себя подобно жителям респектабельного пригорода.
Все это достигается при помощи невероятного технического совершенства операторской работы, кинотехники и постановочно-отделочных работ, а также благодаря жестким требованиям, предъявляемым к жизненности, правдоподобности всех изображаемых деталей, будь то сцена из жизни животных, озвученный, двигающийся манекен Абрахама Линкольна в «Диснейленде» или телевизионная постановка «Винни-Пух».
Однако время от времени надуманный, как правило, оторванный от действительности мир Диснея соприкасается с проблемами мира реального. Двое чилийских ученых, Эриел Дорфмэн и Арманд Мэттеларт, подвергли анализу несколько диснеевских юмористических сборников и пришли к необычным выводам. Они обнаружили в распространяемых в Латинской Америке массовым тиражом «свободных от ценностных ориентаций» сборниках элементы расизма, империализма, алчности и высокомерия. Три четверти рассмотренных ими рассказов повествовали о путешествиях в поисках золота. В остальных 25% рассказов герои соперничали друг с другом ради денег или славы. В половине рассказов действие происходит за пределами Земли, во второй половине — за пределами Соединенных Штатов, в странах, население которых находится на примитивном уровне развития. Все они, как правило, цветные. Показываются исключительно мужчины, при этом все они либо пигмеи, либо огромных размеров и с необыкновенной мускулатурой. Они как дети. Для того чтобы жить, им вовсе не обязательно производить чтолибо. Они представляют собой образец потребителя [60].
Мэттеларт полагает, что «мнимое ребячество (на котором специализируетсг Дисней) есть не что иное, как политическая утопия класса. Во всех своих комиксах Дисней использует анимализм, инфантилизм и простодушие, для того чтобы замаскировать сеть интересов, формирующих сложившуюся в социальном и историческом отношениях конкретно обозначенную систему: североамериканский империализм»[61].
Дисней, вне всяких сомнений, составляет необыкновенно успешную часть предпринимательской системы Северной Америки, Примечательно также, что диснеевская продукция оказывает влияние на сознание и представления, бытующие в рамках этой системы. «Диснейленд» — образец интеграции развлечения, бизнеса и просвещения. Комплексные сделки с авиаи автобусными компаниями обеспечивают возможность посещения парка жителями всех уголков страны. Примером проникновения корпорации во все сферы жизни служат устраиваемые парками выпускные вечера для школьников. Для учащихся страны празднование окончания учебного процесса в развлекательном заведении стало своего рода неотъемлемой частью института среднего образования. В 1972 г. во время проведения выпускных вечеров парк сообщил о том, что «свыше 110 000 выпускников средних школ посетят в этом году семь выпускных вечеров в «Диснейленде». На вечера приедут новые выпускники из штатов Невада, Аризона, Ута и Гавайи... Всего с момента открытия выпускных вечеров в парке (в 1961 г.) их посетило 700 тыс. человек» [62].
На этих завершающих школьный процесс торжествах молодые люди получают дополнительные (но никак не последние в их жизни) наставления от таких ведущих производителей товаров потребления и услуг, как «Бэнк оф Америка», «Санта-Фе рейлроуд», американская авиатранспортная компания «Трансуорлд эйрлайнз», «Ричфилд ойл», «Пепси-кола», Эй-би-си и многих других, чьи экспонаты и реклама представлены в парке.
В конце оплаченного из собственного кармана путешествия по самозванному «счастливейшему месту на земле» [63] толпы экскурсантов могут посетить «Зал президентов». Здесь они удостоятся чести послушать речь Абрахама Линкольна, который, по словам одного из посетителей, «предстает удивительно непротиворечивым. Его речь не покоробит никаких политических убеждений. Линкольн здесь возрожден для Америки как самый беспристрастный президент... В его речи не упоминается ни проблема рабства, ни Гражданская война. Это Линкольн, которого все мы можем принять без каких-либо оговорок»[64].
Это бессодержательное и в то же время полное скрытого смысла (с точки зрения возможного воздействия на аудиторию) обращение раскрывает для нас суть развлекательной продукции корпорации Уолта Диснея —опустошение социального содержания и укрепление статус-кво.