Кому мы доверяем

Кому мы доверяем

Благодаря проводившимся в последние годы опросам мы хорошо знаем, что люди все меньше доверяют общественным институтам (например, медицинским учреждениям) и все больше - собеседникам, с которыми непосредственно общаются (личным врачам и, по какой-то причине, фармацевтам в аптеках). Данные проводившихся в Великобритании и США исследований свидетельствуют о том, что именно фармацевты пользуются самым большим доверием людей. Отчасти это является одной из характерных черт общества Фомы неверующего, где дорожат лишь практическим опытом и прислушиваются только к тем, с кем непосредственно сталкиваются, и где абстрактные идеи ценности не имеют. Более того, мы все чаще доверяем избранному кругу близких людей. Ниже приводятся данные об источниках информации, ранжированных в соответствии с количеством тех, кто «как правило, доверяет» этим источникам.

Читатель обязательно заметит, что наилучший способ предоставить людям информацию, которой они будут доверять, - передать ее через других индивидов, а наихудший - провести массовую рекламу (хотя иногда она может быть весьма действенной!). Эти сведения полностью изменили мое мнение об эффективности рекламы и других инструментов традиционного маркетинга.

Обычно специалисты рассматривают инструменты маркетинга как средство прямого целенаправленного воздействия на отдельных представителей целевой аудитории, наподобие реактивного снаряда. Но мне больше нравится сравнение со спутником, запущенным на околоземную орбиту, то есть вращение, циркуляция идей вокруг потребителей. При этом рекламодатели становятся ближе к людям, а, значит, средства массовой информации начинают оказывать индивидуальное воздействие на каждого представителя целевой аудитории.

Планирование циркуляции темы разговора.

Возможно ли создание бренда вокруг такого неформального и находящегося вне вашего контроля феномена, как народная молва?

В области управления маркетингом существуют обстоятельства, которые трудно использовать с выгодой для себя. Вы можете контролировать собственные слова, но не то, что люди будут говорить о ваших высказываниях. Тем не менее у нас есть возможность планировать свое общение (примеры будут приведены несколько позднее), одной из самых удивительных черт которого является его свободный характер.

Начать можно хотя бы с ответа на вопрос, какой тип маркетинга побуждает людей к дискуссии. Wonderbra удалось добиться широкого освещения в прессе своей продукции благодаря постеру с надписью «Привет, мальчики!». На нем была помещена крупноформатная фотография манекенщицы Евы Герциговой в белье Wonderbra. Компания сама заставила публику говорить о себе, а соответствующие мероприятия по связям с общественностью стали лишь дополнительными средствами. Бренду удалось вызвать интерес средств массовой информации, и это способствовало формированию у покупательниц Wonderbra ощущения, что они, подобно изображенной на постерах модели, непременно будут замечены окружающими. При этом компания добилась пристального внимания людей, избежав многомиллионных затрат на общенациональную наружную рекламу. Сначала Wonderbra приобрела лишь несколько площадок для размещения постеров - но в таких местах, где было невозможно не заметить фирменные плакаты и не написать о них.