Ракушки и побрякушки, нефть и ненависть
Ракушки и побрякушки, нефть и ненависть
«ЕСЛИ БЫ Я БЫЛ ДИКТАТОРОМ МИРА, Я БЫ РАССТРЕЛИВАЛ ВСЕХ БЕЗДЕЛЬНИКОВ НА МЕСТЕ! И пожалуйста, господин наборщик, наберите эти слова покрупнее!» Что наборщик, естественно, и сделал, и такой увидели эту строчку читатели мемуаров Генри Детердинга, возможно, самого знаменитого на тот момент (1934 год) капиталиста Европы.
Многие удивились: а в курсе ли господин Детердинг, что ни Европа, ни Америка еще не оправились от Великой Депрессии и что улицы полны бездельниками поневоле? Или он имеет в виду решить как раз таким способом проблему безработицы? Любопытным показалось публике и то обстоятельство, что автору мемуаров не составляет, видимо, труда вообразить себя всемирным диктатором – не такая уж легкая мыслительная операция для обычного человека. Ну и, наконец, – неужели действительно прямо так и расстреливал бы – собственноручно? А ведь вроде бы христианин, «не убий», понимаете ли, и всё такое прочее…
Но, конечно, сэр Генри Детердинг вряд ли мог считаться «обычным человеком». Нет, его и так, до появления мемуаров, называли то «Наполеоном нефти», то «Рокфеллером Европы». Гигантское состояние, огромная власть. Вершитель судеб, один из творцов истории, тех, кто вертит земной шар. Титул Почетного Рыцаря, дававшего ему право именоваться сэром, получил за особые заслуги во время первой мировой войны, когда он клятвенно заверил и Черчилля и адмиралов британского флота: Англия без нефти и танкеров, если что, не останется.
И свое обещание выполнил. Провозгласил себя англофилом и даже переехал из родных Нидерландов в Англию жить.
Главным триумфом Детердинга было создание гигантского англо-голландского концерна «Ройял Датч Шелл». Вплоть до окончательного слияния, произошедшего совсем недавно, лишь в 2005 году, две компании сохраняли номинальную независимость, но действовали как одна, деля контроль и прибыли в пропорции 60 на 40 в пользу голландской стороны. И, кстати, при слиянии, в 2005 году, акции новой корпорации были распределены в том же соотношении. проверить.
А ведь 100 с лишним лет назад, когда всё только начиналось, позиции английского партнера казались сильнее…
Самюэль Маркус основавший компанию «Шелл», нарек ее в честь ракушки – потому что его отец торговал экзотическими раковинами и перламутром. И даже все танкеры свои компания долгое время называла вариациями того же слова или именами различных морских моллюсков. На этой основе была создана изощренная система «брендинга»; одно время шагу нельзя было ступить, чтобы не наткнуться на какой-нибудь образ ракушки – то на рекламных щитах, то в журнале, то на проезжающей мимо автоцистерне. Ну, и конечно, на автозаправках, где время от времени устраивались рекламные акции – например, раздавали клиентам посуду или столовые наборы. Красивые и качественные. Способ недешевый, но действенный: в нашей семье, например, элегантные вилки и ножи, с выгравированными на них изящными ракушками, используются вот уже тридцать лет. Садишься к столу и невольно вспоминаешь про детище Маркуса Самюэля.
Поначалу у «Шелл» не было своей нефти, а было лишь несколько танкеров. И, тем не менее, дела вроде бы шли неплохо – до поры до времени.
За нефтяную историю человечества великое множество транспортных компаний появлялись на свет, процветали и разорялись, исчезая без следа. Вот и для «Шелл» настал момент истины, когда для того, чтобы выжить, надо было объединиться с кем-то еще, но не с подобным себе, а другим, дополняющим, даже противоположным по своей, как сейчас сказали бы, «бизнес-модели». Голландская «Ройял Датч» имела средних размеров месторождения на Суматре и кое-какой освоенный, прикормленный потребительский рынок, но сильно зависела от транспорта.
Объединиться двум компаниям явно имело смысл – для того, чтобы просто даже уцелеть в конкурентной борьбе с наступавшим по всем линиям гигантом – «Стандард ойл». Рокфеллер-то создал компанию, плотно интегрированную по всем линиям – и разведка, и добыча, и хранение, и очистка, и доставка… И маркетинг тоже. Его компания не стояла на месте. Покорив Америку, бурно развивала свой бизнес в Европе. Замахивалась и на Азию.
Небольшие и средние, специализированные нефтяные фирмы с узким сегментом рынка не могли этой экспансии противостоять. Достаточно успешно сопротивлялись лишь российская «БраНобель». Но на ее стороне сражалась мощная коалиция, включавшая в себя парижских Ротшильдов. Плюс к этому маленькая, но фантастически эффективная команда инженеров во главе с практически гениальным Владимиром Шуховым, который и первый настоящий нефтепровод изобрел, и принципиально новый метод нефтеочистки применил, равно как и цилиндрические цистерны для хранения нефти придумал (см. главу «Крекинг русского полимата»).
Кроме того, нет худа без добра – практическое отсутствие инфраструктуры и нормальных транспортных средств заставляло Нобелей развиваться во все стороны сразу.
Интересно, что во многих других областях рыночной экономики в долгосрочном плане оправдывает себя скорее узкая специализация. Но с нефтью всё обстоит наоборот. Почему? Видимо, одна из причин – в той самой высокой «волатильности» цен и на нефть, и на нефтепродукты, которые скачут вверх и вниз непредсказуемо. При малейших изменениях экономической конъюнктуры, маржа на различных этапах процесса производства и доставки резко сжимается или наоборот расширяется. Интегрированная компания имеет возможность реагировать гибко: в хорошие времена подкопить жирку, в черный день его рационально истратить, стратегическое планирование можно осуществлять с учетом всех особенностей и потребностей, решить, сколько, где и на каких условиях хранилищ построить, какие страховки купить. Как рекламу и «брендинг» выстроить. Как финансирование – краткосрочное и долгосрочное – организовать. Если нет этих амортизирующих пружин между разными направлениями бизнеса, колебания и превратности рынка могут молниеносно вас уничтожить. Что собственно и испытали на себе тысячи павших в нефтяных схватках мелких, средних, а иногда уже и достигших солидных масштабов предпринимателей. А большая интегрированная структура всё сумеет поглотить, любые шоки амортизировать, как макроэкономические, так и микро, и политические неприятности тоже. Вон, купил Детердинг в свое время ротшильдовский бакинский бизнес – за огромные деньги, и ничего, «Рояйл Датч» не погиб и не потерял позиций после того, как большевики всё национализировали. И «Стандард ойл оф Нью-Джерси», купил уже национализированные бакинские месторождения в России у Нобелей. И что – ничего, всё равно остался лидером, вот сегодня его наследник «ЭксонМобил», вторая по величине компания мира.
Тот же «Эксон» мог себе позволить потерять почти миллиард долларов на попытке наладить производство нефти из горючих сланцев (см. главу «Недоделанная нефть»), когда, из-за колебаний мировой конъюнктуры вынужден был этот проект бросить. Ну и что? Подумаешь, миллиард… Арахис, peanuts… Не в том смысле, что мировые компании, супермажоры, больше смотрят сегодня в сторону биотоплива (хотя и это тоже правда), а в смысле – почему-то по-английски когда хотят сказать: ерунда, копейки, вспоминают именно дешевый арахис, «пии-натс»…
А компания поменьше, неинтегрированная, и с меньшими масштабами деятельности, получила бы от своих акционеров «на орехи» за такие эксперименты – то есть просто бы разогнали всю дирекцию, всё руководство, если бы, конечно, осталось бы после таких убытков, чем руководить.
Но тогда, в 1907 году, эксперимент объединения голландских нефтяников с английскими мог закончиться либо гибелью, либо триумфом.
Но сначала еще несколько слов о раннем периоде становления «Шелл». Дэниэл Йергин, глава Кембриджского центра энергетических исследований в своей знаменитой книге ‘The Prize’ («Трофей» или «Сокровище») называет «переворотом», «революцией» то, что компания совершила в 1892 году. И, кстати, эта история вновь теснейшим образом связана с Россией и бакинской нефтью.
Альянс парижских Ротшильдов и Нобелей искал себе партнера, который решил бы проблему доставки российской нефти не только европейскому потребителю, но прежде всего, в Азию – этот рынок явно намеревалась прибрать к рукам «Стандард ойл». А тактика рокфеллеровцев к тому времени уже была хорошо известна: благодаря своему глобальному присутствию, они могли играть ценами на разных рынках. Например, сбросить цены, устроить жесточайший демпинг в Европе, компенсируя себя временно завышенными ценами в Америке или в Азии (или наоборот). Разорить противника, а потом скупить его по дешевке. И тогда уже вернуть уровень цен к максимуму. А потому выход на азиатский рынок был для «БраНобель» и их партнеров вопросом выживания.
Посредник рекомендовал Ротшильдам удачливого купца Маркуса Самюэля, имевшего большой опыт торговых отношений с азиатскими странами. Тот поехал в Баку, посмотрел на это диво дивное – бьющую из-под земли нефть, на чудо из чудес – наливные баржи Шухова. Инженеры объяснили ему: по морю нужно перевозить нефть в судах, особой формы и конструкции, копирующих собою плывущую по воде бутылку, а не в подобии обычных сухогрузов. Это позволит сделать перевозку и экономичнее, и безопаснее. И второе обстоятельство, почерпнутое из разговоров с российскими спецами – надо найти способ очищать внутренность судна от нефти так, чтобы можно было не гонять их назад порожняком, а загружать нужным товаром, в том числе и продовольствием.
Но главная проблема была с Компанией Суэцкого канала – та наотрез отказывалась разрешать проход через канал существовавших к тому моменту танкеров, поскольку они имели обыкновение взрываться, воспламеняться и так далее. (Страхи эти были, видимо, несколько преувеличены, но всё же неприятные эпизоды и в самом деле время от времени имели место).
Так вот, Маркус Самюэль предложил компании Суэцкого канала самой выдвинуть требования к спецификации танкера. В трудных переговорах Самюэля поддерживал британский Форин Офис, которому очень хотелось, чтобы именно чисто британская компания обладала правом и возможностью использовать Суэцкий канал для доставки нефти – и других грузов – ведь международная ситуация становилась напряженной. И в результате компромисс был достигнут. За основу были взяты современные типы танкеров, апробированные к тому времени той же «БраНобель».
Первые танкеры российской компании были построены в основном в Швеции (что неудивительно). Забавно выглядит список их названий: «Заратустра», «Мухаммед», «Татарин», «Сократ», «Коран», «Талмуд», «Дарвин», «Калмык». Смотрится как дань политической корректности. У «Шелл» таких проблем не было – им надо было только заглядывать в словарь и выбирать названия моллюсков позвучнее.
Впрочем, куда серьезнее была проблема взрывоопасности – один из нобелевских танкеров взорвался таки при загрузке нефти в Баку. Маркус Сэмюэль заказал три танкера в родной Англии, и вот в августе 1892 года первый танкер компании «Шелл» прошел через Суэцкий канал. А вскоре красные железные бочки с нефтью «Шелл» стали вытеснять из Индонезии, Сингапура, Таиланда, Японии и так далее синие бочки «Стандард Ойл». Многие в тех странах утверждали, что «Шелл» побеждала уже одним только цветом – в тех краях красный заведомо считается более привлекательным, чем синий.
Видно, Маркус Сэмюэль даже психологию восприятия цветов изучил. А, может, и так, просто, попал в точку, случайно. Говорили, что у него было всего несколько секунд, чтобы цвет выбрать. Прокричал в телефонную трубку первое, что пришло в голову.
Это была огромная победа, но в начале века выяснилось, что почивать на танкерных лаврах рановато. Цены на нефть в очередной раз упали, танкеры Самюэля были полны дорогой нефтью, но пока они плыли через полмира, нефть в несколько раз упала в цене, К тому же затеянная «Шелл» добыча на Борнео себя не оправдывала, а тут еще разразилась ценовая война местного значения с голландской «Ройял Датч», у которой были достаточно богатые месторождения на Суматре.
В условиях упавших цен воевать было смертельно опасно, обе компании могли погибнуть на радость американскому конкуренту. Тот же посредник, который так вовремя свел его с Ротшильдами, представил Самюэлю и Генри Детердинга, который объявил себя горячим сторонником консолидации. Поначалу хозяин «Шелл» нисколько не сомневался, что именно его компания и лично он возглавят объединенное предприятие, но оказалось, что Детердинг не может себе даже представить себя «играющим вторую скрипку». Абсурд, нелепость, кто знает этих выскочек из Голландии, а тут «Шелл», партнер самих Ротшильдов и Нобелей, покоритель Суэцкого канала и Азии, борющийся на равных с самим Рокфеллером…
Но последовала продолжавшаяся несколько лет психологическая дуэль, в которой в основном на одной только силе характера, победил голландец.
Самюэль Маркус без сомнения был очень талантливым бизнесменом и сильным организатором. Но был чрезвычайно самолюбив и тщеславен, сказывались бедное детство, проведенное в еврейских районах лондонского Ист-Энда, и все связанные с этим комплексы. Детердинг же был напрочь лишен каких бы то ни было комплексов и совсем не склонен к рефлексии, говорил чрезвычайно громко, хохотал, обнажая сразу все зубы. Врываясь в комнату, он заполнял ее всю до отказа, переводил всё внимание на себя, излучая, по мнению современников, «непреодолимый магнетизм». С детства показав и любовь к цифрам и умение чрезвычайно быстро считать, он также выработал со временем свой главный бизнес-принцип: «Основной закон – это простота. Каждый раз, когда я не могу вычленить в предлагаемой мне идее ее самых простых составляющих, неизменно оказывается, что идея эта – безнадежно ошибочна», говорил он.
Всё в своей жизни Детердинг делал с апломбом, ни на секунду не сомневаясь в своей правоте. Самюэль Маркус, по свидетельствам современников иногда вдруг задумывался, в напряженные моменты легко срывался на крик. А на лошади ездил так, что, казалось, он вот-вот с нее упадет. Хотя на самом деле удерживался в седле.
Одной из простых и очевидных идей для них обоих была необходимость соединения сил в трудной ситуации. Но оба были уверены в своем лидерстве.
Дуэль получилась, как между двумя идущими на лобовое столкновение самолетами – кто-то один должен свернуть. Или оба погибнут. Свернул Самюэль Маркус. Детердинг победил. Конечно, голландцу повезло. Его компании к тому времени удалось подчинить себе независимых производителей в Азии и с их помощью перейти на производство пользующегося всё большим спросом бензина. Ему удавалось платить огоромные дивиденды своим акционерам – в несколько раз больше, чем «Шелл». К тому же Самюэль слишком много времени и сил тратил на удовлетворение своего тщеславия и компенсацию комплексов, добиваясь (и добившись) избрания Лордом-Мэром Лондона. И вот такое унижение – Лорд-Мэр и вдруг фактически – подчиненный голландского выскочки.
Но с финансовой точки зрения подчинение пошло на пользу и «Шелл» и лично Самюэлю, его брату и другим акционерам компании – все они под руководством Детердинга очень сильно разбогатели, как наверно, и мечтать не могли. Голландец оказался очень сильным лидером.
Вдохновленный, заглатывал иногда больше, чем мог проглотить. Большой ошибкой была покупка у Ротшильдов в 1912 году их доли бакинских месторождений – вскоре их национализируют большевики.
Что, видимо, и обусловило жгучую, всепоглощающую ненависть Детердинга к СССР. На почве этой ненависти у него порой возникало что-то вроде несвойственной ему хандры и депрессии. А тут еще он женился на вдове русского царского генерала Лидии Павловой, ради завоевания сердца которой совершал эксцентричные поступки – даже вынужден был в какой-то момент просить о помощи своего друга-соперника Гюльбенкяна, чтобы расплатиться за подаренное ей колье. Оно стоило феноменальнуе сумму в 300 тысяч долларов – несколько миллионов по нынешним ценам. Супруга, как считалось, ненависть к большевикам подпитывала и поощряла.
Всех он победил, всех покорил, и мужчин, и женщин, создал нефтяную империю, но вот только эти Советы…
В Москве о чувствах Детердинга видимо знали, писали о нем издевательски, рисовали карикатуры, но больше всех ему отомстил Алексей Толстой, выведя его и Лидию Павлову в своем романе «Гиперболоид инженера Гарина» в качестве «химического короля» Роллинга и его любовницы Зои Монроз – русской белогвардейской авантюристки без стыда и совести. Одна цитата: «Зоя Монроз быстро изучила его характер, его приемы борьбы. Она поняла его силу и его слабость. Он плохо разбирался в политике и говорил иногда глупости о революции и о большевиках».
Так что не одного инженера Шухова Толстой в этом романе обидел (см. всё ту же главу «Крекинг русского полимата»).
Но Детердингу как раз было на Толстого совсем наплевать. А вот нефтяной бойкот СССР он пытался организовать весьма энергично. И в этом потерпел поражение. Эгоистические интересы американских конкурентов не дали им выполнять условия бойкота. Детердинг обиделся на наследников «Стандард ойл». И не просто обиделся, а затеял против них настоящую ценовую войну, продиктованную уже не бизнес интересами, а эмоциями и, как всегда бывает в таких случаях, ровным счетом ничего не добился.
А ведь вошел в историю как успешный организатор первого (и на самом деле единственного по-настоящему действовавшего, хотя и недолго) нефтяного картеля. В его рамках крупнейшие нефтяные компании договаривались действовать сообща, тайно координировать свои шаги, вместе нажимать на правительства, диктовать свои условия странам, на территории которых ведется добыча. Детердинг думал, что картель сможет вместе свалить и большевиков, но куда там…
Характер его начал портиться, он становился всё более желчным. Он, великий патриот своей второй родины – Англии, вдруг проникся уважением к Муссолини и Гитлеру, стал их расхваливать, называть «единственной надеждой» в борьбе с «большевистским варварством». Словом, зациклился, ненависть его стала одержимостью.
Ни о чем другом уже говорить не мог – да вот еще призывал расстреливать «праздных бездельников».
А тут еще Лидию Павлову сменила в качестве Леди Детердинг его немецкая секретарша. И совсем уж он утратил чувство реальности, когда стал договариваться с Гитлером о поставках нефти в Германию в долг – в течение целого года. Британцы не могли допустить, чтобы эта последняя капля нефти переполнила чашу. В результате совет директоров вынужден был (не без давления британского правительства) его сместить. Отправить на почетную пенсию.
Когда Детердинг умер за несколько месяцев до начала Второй мирововой войны, его тело привезли в Германию. Венки на похороны прислали и Гитлер, и Геринг. Возлагавший венки чиновник при этом заявил: «От имени и по указанию фюрера, я приветствую тебя, Гейнрих Детердинг, большого друга немцев». Даже имя германизировали, сделали «Гейнрихом»!
Сегодня «Ройял Датч Шелл» известна больше под именем своей чисто британской части. А в России – в основном в связи с проектом «Сахалин-2» и произошедшим вокруг него скандалом.
«Шелл» вложил в этот гигантский и многообещающий проект (потенциально – многие сотни миллионов баррелей нефти и богатейшие запасы природного газа) много и денег, и ноу-хау, разработала некую уникальную методику и так далее.
И вдруг пару лет назад у проекта начались проблемы с соблюдением экологического законодательства, и вскоре «Шелл» торопливо продала контрольный пакет «Газпрому». Как уверяет британская пресса, за полцены. И якобы под сильнейшим давлением. Пишут даже, что компания рада, что смогла сохранить хоть что-то. Российская сторона эту «клевету» решительно опровергает. Правда, экологические проблемы у проекта сразу же кончились.
И главное, что нет больше во главе «Шелл» ни Детердинга, ни даже Самюэля. Да и мир стал другой. К немцам за помощью тоже уже обращаться бессмысленно.
В последние годы «Шелл», как и другие супермажоры, мечется в поисках стратегического направления своего развития. Никто не может точно предсказать, куда в условиях глубочайшего кризиса пойдет мировая экономика, и главное: что будет с ценами на энергоносители? И, если нефть действительно кончается, то надо срочно что-то предпринимать. Но что? Что сможет реально заменить нефть?
«Шелл» попыталась, было, заняться ядерной энергетикой совместно с «Галф ойл», но в итоге из этого ничего не вышло. Увлекалась одно время углем. Потом – экспериментировала с производством электричества. Все эти предприятия закончились пшиком. В начале нового века упор в исследованиях стал делаться на «возобновляемые» источники энергии – поиски методов максимального использования солнечной энергии, энергии ветра и водорода. Но в 2006 «Шелл» продала весь свой «солнечный» бизнес, а затем вышла и из проекта строительства крупнейшей ветряной фермы в Англии. Правда, компания вроде бы интересуется ветряными проектами в США, как более многообещающими.
А все колебания и метания – из-за бешеных скачков цены на нефть. Даже огромным, плотно вертикально интегрированным компаниям тяжело найти в такой ситуации серьезные деньги на долгосрочное развитие, когда инвестирование в поддержание нефтедобычи оказывается на голодном пайке. Да тут еще пришлось признать, что оценки нефтяных резервов компании значительно завышены. А ведь между капитализацией – стоимостью акций на фондовом рынке – и резервами существует прямая связь…
Появились сообщения, что в лабораториях «Шелл» тем не менее разработана какая-то высокоэффективная биотопливная смесь. Посмотрим, подтвердятся ли эти сообщения, и не постигнет ли и этот проект судьба предыдущих. Не исчерпана еще надежда и на водород.
Но вообще-то было бы интересно, если можно было бы научиться извлекать горючее из ракушек. Вот от такого бизнеса «Шелл» никак не смогла бы отказаться.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.