«Достать» клиента. Мобильной рекламой Елена Николаева

«Достать» клиента. Мобильной рекламой Елена Николаева

— На что делаете ставку? — Ставку делаем на сам факт понимания рекламодателем того, на что тратится каждый рубль

section class="box-today"

Сюжеты

Инвестиции:

Не уничтожать — уживаться

Если бы я знал, где здесь дверь

30 лет на честном слове

/section section class="tags"

Теги

Инвестиции

Эффективное производство

/section

сфера деятельности: мобильная реклама

стартовые вложения: 2010–2011 годы - 2 500 000 руб. Собственные деньги партнера Олега Хрипунова

Подобно тому как каждый охотник желает знать, где сидит фазан, так и каждому рекламодателю хотелось бы видеть, что его реклама точно поражает цель. И каждый вложенный рубль работает на увеличение клиентской базы, оказывает прямое, математически просчитываемое влияние на рост продаж. В прекрасном сне маркетолога потребители, только увидев рекламное сообщение, бросают все дела, выстраиваются в очередь за предлагаемыми товарами и услугами — и покупают, покупают.

figure class="banner-right"

figcaption class="cutline" Реклама /figcaption /figure

Дмитрий Лазарев , основатель компании ОТМ, говорит, что ничего невозможного здесь нет, если речь идет о таргетированной мобильной рекламе. «Традиционные медиа продают образ и не дают данных, которые хотели бы получать рекламодатели. Их технологии пока не позволяют просчитать реакцию пользователей. Нет такого телеканала, на который можно прийти и сказать: “Вот вам миллион долларов — я хочу заработать два”. Что надо сделать? На сегодняшнем высококонкурентном рынке главная идея, которая довлеет над рекламным миром, — нужно быть ближе к реальной покупке и уходить от абстрактных понятий. Поэтому мой прогноз на следующий год — проседание традиционного рекламного рынка на 20%», — объясняет Дмитрий.

Эти деньги перетекут в мобильные каналы взаимодействия с потребителем. Здесь основные драйверы роста — замещение традиционных телефонов смартфонами, распространение 3G, 4G/LTE и меняющиеся привычки потребителей. В сумме они ежегодно дают этому сегменту импульс роста на 200–300%, в этом году прогнозируемая емкость российского рынка составит 2 млрд рублей (в 2009 году — лишь 0,2 млрд рублей). И такую оценку роста эксперты считают сдержанной — большинство российских маркетологов консервативны и с осторожностью относятся к мобильным каналам доступа, отдавая предпочтение традиционной рекламе.

Лазарев с партнерами ушли в прогрессивный сегмент адресной рекламы три года назад, и в 2013 году рассчитывают на долю в 280 млн рублей. Учитывая бурный рост рынка, легко предположить, что в прошлом году оборот компании составил 100–120 млн рублей.

Инструменты

Откровения экс-сотрудника АНБ Эдварда Сноудена меркнут на фоне объемов информации, которую сливают о своих абонентах, например, сотовые компании. Причем каждый потребитель сам передает эти данные продавцу. В договоре об оказании услуг связи человек сообщает свой пол, возраст, место рождения, жительства, семейное положение. Оператор знает стоимость и особенности тарифа, в какие города и компании абонент звонит, какие сайты посещает с помощью мобильного интернета, какие приложения скачивает. Включенная функция GPS с точностью до ста метров укажет, где бывает человек и сколько времени там проводит. Каждая сим-карта сообщает около 60 детальных параметров. Все эти компоненты в том или ином сочетании дают информацию, интересующую рекламодателя, а грамотный подход сводит к минимуму недовольство получателя информации. Операторы в соответствии с предпочтениями абонента предлагают рекламу в виде SMS, MMS и USSD, в приложениях, на стартовой странице доступа к бесплатному Wi-Fi и т. д.

Александр Минухин, 37; образование: Новосибирский архитектурно-строительный университет

Например, открылась новая кофейня. Как о ней сообщить сотрудникам окрестных офисов? Можно по старинке повесить вывеску, однако кто сейчас смотрит по сторонам? Но если воспользоваться сводкой геолокации, можно вычислить тех, кому это кафе может быть интересно. Более того, по времени нахождения в районе понять, работают они здесь или живут. «Вот совпадение! Это же совсем рядом!» — думает абонент, получив сообщение о горячих круассанах и кофе, доступных за полцены, если прийти за ними до 11.00. Конечно, ни одно традиционное медиа, даже вооружившись всевозможными опросами фокус-групп и данными TNS, не сможет похвастаться такими точными знаниями. Или еще пример: человек звонит в авиакомпанию. «Ага, собрался улетать», — решает оператор. SMS с информацией «Недорогое такси в аэропорт», конечно, приходит поразительно вовремя. «Совпадение, — думает пользователь. — Или знак». Никаких знаков свыше — совершенствующиеся технологии.

На рынке мобильной рекламы действуют игроки нескольких типов. Во-первых, операторы «большой тройки» («Мегафон», МТС, «Билайн»), которые в отличие от зарубежных коллег напрямую приторговывают рекламой для конечного заказчика. Во-вторых, компании, специализирующиеся на контекстной интернет-рекламе, контент-провайдеры. Несколько в стороне стоят банковские агрегации. Так же действуют многочисленные агентства, которые сотрудничают с сотовыми компаниями и сортируют аудиторию под своих заказчиков. «Мы стараемся максимально охватить все услуги в мобильной нише. Сейчас их у нас десять: реклама в мобильном интернете, маркетинг, рассылка таргетированных SMS, рассылки по базам клиентов (SMS, e-mail), разработка и т. п. В каждом из этих сегментов, конечно, есть конкуренты, но в целом — ни одного», — описывает диверсификацию источников доходов Лазарев.

ОТМ

Компанию ОТМ в конце 2010 года создали трое профессионалов, удивительно дополнявшие друг друга компетенциями, отточенными в других компаниях. Дмитрий Лазарев проработал четверть века директором по продаже рекламных площадей в СМИ. Александр Минухин , которому, собственно, и пришла идея заняться мобильной рекламой, сталкивался с этим направлением, работая в сотовых гигантах. Олег Хрипунов — вдохновитель проекта со свободной наличностью, достойное применение которой он искал после продажи своего детища — сети «Антенна—Телесемь».

Трое предпринимателей вошли в рынок рекламы на крутом повороте, когда маркетологи пытались найти новые способы докричаться до покупателя. В бизнес было вложено 2,5 млн рублей. Поначалу компания сконцентрировалась только на продажах высокотаргетированного мессенджера — SMS и MMS от «большой тройки». Но спустя некоторое время бизнесмены сориентировались и стали предлагать заказчикам целый комплекс услуг.

«Мы создали платформу, которая может делать подбор, например, сотни сайтов, на которых можно разместиться так, чтобы тебя увидели именно потенциальные клиенты. Из 3–10 миллиардов показов в месяц она может выбирать показы на нужную аудиторию, подбираемую по нескольким параметрам. Google, например, зарабатывает на том, что подсовывает рекламу в нужное время и в нужном месте. И такой тип более эффективен. Мы тоже стараемся показывать рекламу максимально адекватно ситуации и действиям клиента на мобильном устройстве», — объясняет Дмитрий. «Очень правильным было заняться никому тогда не нужной мобильной рекламой. Правильным было создать собственное платформенное решение. Сам удивляюсь, как глубоко можно будет двигаться, имея его. Хорошо, что получили эксклюзив на геолокационную мобильную рекламу от Yosee, международной компании, базирующейся в Сингапуре», — оценивает первые шаги в бизнесе Лазарев.

Дмитрий Лазарев, 44; образование: МГУ,филологический факультет

Конечная цель любого рекламодателя — рост продаж. И фактически ОТМ продает реакцию пользователя. В зависимости от параметров отслеживания результата формат вознаграждения маркетингового посредника меняется. Это может быть стоимость «клика» — перехода на сайт рекламодателя, может быть оплата по действию, то есть процент с совершенных пользователем покупок, плата за скачивание приложения и т. д.

Сейчас у ОТМ около 300 клиентов из 14 секторов бизнеса. «Мы выполняем много заказов от рекламных агентств. Это и FMCG, и автопроизводители, и автодилеры, и ритейл, даже товары категорий b2b и “люкс”. Делали проекты для “Мегафона”, МТС, Coca-Cola, Procter & Gamble, Сбербанка, Альфа-банка, LVMH, Nokia, “Тинькофф Кредитные cистемы”, “МигКредита”, Warner Brothers», — перечисляет сооснователь ОТМ. Вложения в бизнес, кстати, окупились через 14 месяцев. Сейчас ни долгов, ни инвесторов у ОТМ нет. Но, к сожалению, до момента, когда успех был подтвержден цифрами, не дожил один из сооснователей — Олег Хрипунов. Минухин и Лазарев развивают бизнес без него.

Компании и кейсы

Удобно работать, когда понимаешь правила игры. Когда, например, как рекламодатель, знаешь, что если падают продажи, то нужно увеличить трафик. «Что происходит, например, с сегментом каталогов — Otto, Quelle? У них огромный бизнес, который они сумели сохранить, уйдя из традиционных рекламных носителей в CPI (cost per impression, плата за показ. — “ Эксперт ”), где люди платят за действия. Как это работает: к ним может прийти ресурс, который скажет: у нас много трафика. Давайте мы будем предлагать вашу одежду, а вы нам будете платить по факту ее покупки через нас», — объясняет подробности Дмитрий. «И тогда мы можем полностью просчитать математическую модель своей работы — в отличие от размещения традиционной рекламы, наружной или телевизионной, когда вы не знаете, чем все кончится. Ребята, пользующиеся методом СPI, смотрят: ага, у нас падают продажи. Возьмем больше трафика, и они снова вырастут», — резюмирует Дмитрий. Конечно, в описанном методе есть некий тупик, но очевидно, что модель привлекательна для всех участников.

Другой пример — компании, которые страдают болезнью узнаваемости, переставшей работать на рост клиентской базы. «Например, у крупного банка узнаваемость среди населения России 70 процентов. Чем ему может помочь издание с тиражом 100 тысяч экземпляров? Ключевой вопрос — как эту узнаваемость трансформировать в реальный рост клиентской базы», — объясняет Дмитрий. И тут же предлагает проверенное решение: «Банк предлагает пользователю загрузить приложение. Для него это не только важная экономия, когда можно сократить количество отделений и персонала. Уведя платежи в телефон, он получает лояльного клиента. Человека, который привык к интерфейсу, к оплате ЖКХ через определенное приложение, уже не так просто переманить в другую организацию». ОТМ в данном случае получает от банка плату за каждую организованную загрузку — это и есть CPI.

Еще один пример — из опыта привлечения клиентов для системы перевода денег, которая, к примеру, специализируется на Узбекистане. Как медийно найти узбеков? А сотовый оператор видит людей, которые переписываются и перезваниваются из России с Узбекистаном. Понятно, что им стоит отправить информацию о переводах. И для них она будет интересна, особенно если компания сообщит о снижении тарифов. Кстати, легально, в соответствии со своей политикой лояльности, на одну сим-карту оператор имеет право отправить всего одно сообщение в месяц.

Калькулятор

В штате ОТМ 14 человек. Это менеджеры по продажам, программисты. Средняя зарплата по рынку для этой категории персонала минимум 70 тыс. рублей в месяц. По скромным подсчетам, траты на ФОТ составляют порядка 1,3 млн рублей в месяц.

Средний чек ОТМ сегодня, по словам директора, 1–1,5 млн рублей плюс НДС. Такой высокий чек действует лишь в последний год. До этого были крупные клиенты, но с бюджетом 20–50 тыс. рублей — пробовали рынок.

Оценивая свой оборот, предприниматель ссылается на оценку всего рынка мобильной рекламы: «Есть прогноз, что будет два миллиарда рублей на рекламе в следующем году. Мы рассчитываем, что 280 миллионов будут нашими». Из этого оборота 70% уходит на приобретение трафика, остальное расходуется на разработку программного обеспечения, оплату труда, налоги, аренду и проч. Оценить размер прибыли затруднительно.

Резюме

Конечно, нельзя сказать, что все рекламодатели оставили традиционные ниши. Но тренд очевиден. Игроки рынка, учитывая действенность нового канала, быстро распробуют его преимущества. Конечно, процесс перетягивания рекламодателей будет сопровождаться поиском новых технологий — как улучшения размещения, так и дополнительных способов заманивания клиента. И вполне вероятно, что в ближайшее время могут появиться новые методы, которые сметут расчеты и ожидания в отношении мобильной рекламы. Но у российских игроков будет время, чтобы осознать новый тренд, поскольку наша страна в части подобных трендов пока в роли догоняющей.