Ребус дарвинизма
Ребус дарвинизма
Сергей Голубицкий, опубликовано в журнале "Бизнес-журнал" №9 от 10 Мая 2006 года.
http://offline.business-magazine.ru/2006/94/269984/
Сегодня мы займемся Carlson Companies. Не потому, что этот концерн входит в дюжину крупнейших частных компаний мира и соизмерим по обороту с великим и могучим Гуманоидом Бек-Талом [80], а потому, что вся его биография наиболее сочно иллюстрирует гипотезу, неустанно разрабатываемую нами в «Чужих уроках», - о фасадной природе коммерческих столпов современной западной цивилизации.
Авантажный институт фронтменов
Во избежание кривотолков надлежит изначально провести водораздел между респектабельным институтом фронтменов и отечественной традицией зиц-председательства. Последняя, как известно, увековечена в классическом диалоге:
- Вам не нужен председатель? - спросил Фунт.
- Какой председатель? - воскликнул Бендер.
- Официальный. Одним словом, глава учреждения.
- Я сам глава.
- Значит, вы собираетесь отсиживать сами? Так бы сразу сказали. Зачем же вы морочите мне голову уже два часа?
Планида Фунта, 90-летнего «страдальца за других», не имеет ничего общего с усыпанной розами жизненной стезей Мориса Гринберга, Лакшми Миттала или героя нашей сегодняшней истории Кёртиса Карлсона. Эти достойные во всех отношениях джентльмены, обладающие незаурядным трудолюбием, смекалкой и образованием, никогда не обивали пороги сомнительных «Рогов и копыт», а напротив - удостаивались великой чести представлять интересы реальной элиты мира, со всеми вытекающими из столь авантажного положения бонусами: многомиллионным личным состоянием, уважением общины, любовью соотечественников. Институт фронтменов - не объект криминального права, а важный кирпичик в основании величественного храма западной цивилизации.
В истории Carlson Companies, равно как и AEG, Mittal Steel, Lloyd’s of London, P amp;O (сознательно оставляю список открытым), присутствует элемент «эволюционной аномалии», грубо попирающий доброй памяти теорию Чарльза Дарвина, - по крайней мере, в отношении социально-экономического бытия человечества. А именно: в ровном, спокойно развивающемся, никоим образом не чреватом революционным прорывом середнячковом бизнесе в определенный момент случается качественный взрыв, в одночасье выводящий его на звездные высоты.
В семейных мифологиях фасадных компаний «эволюционная аномалия», конечно же, отрицается, а качественный взрыв, происходящий в развитии бизнеса, преподносится как заслуженная компенсация за экстраординарные усилия. Сказочно-героическая составляющая усиливается еще и лубком «грошового стартапа» - легендой о том, как отец-основатель наскребает по сусекам полтора-два доллара, на которые из последних сил учреждает будущее великое предприятие. Тот факт, что молниеносное превращение компании-середнячка в игрока высшей мировой лиги противоречит здравому смыслу, мало кого волнует. «Из какого бездонного кармана компания неожиданно вытягивает десятки миллиардов долларов на поглощения могучих конкурентов и безудержную экспансию?», - вот вопрос, ответа на который вы не найдете в официальных СМИ.
«Эволюционная аномалия» Carlson Companies подтверждается и другим важным обстоятельством. В истории много примеров, когда компаниям удавалось провести серию слияний и поглощений после удачного IPO - размещения собственных акций на бирже и аккумулирования солидного инвестиционного капитала за счет сторонних инвесторов. Проблема, однако, в том, что Carlson Companies - отнюдь не публичная компания, а закрытый семейный бизнес! Как же из фирмы, 25 лет кряду скромно торговавшей зачетными купонами в продовольственных магазинах, вылупился ТАКОЙ гриб:
· 5 300 туристических агентств;
· 1 700 гостиниц, курортов, ресторанов и круизных океанских лайнеров;
· 190 тысяч сотрудников в 145 странах мира;
· 7 миллиардов долларов чистой годовой прибыли (!) [81].
Уверен, что читатель по достоинству оценит и другой сюрприз: всемирно известные гостиничные сети Radisson и Regent International Hotels, Park Inn Hotels, Park Plaza Hotels, рестораны T.G.I. Friday’s (в количестве 500 штук, четыре из которых украшают ныне столицу нашей родины) и крупнейшее в мире турагентство Wagonlit - все это является собственностью Carlson Companies и управляется, по крайней мере номинально, трудолюбивым семейством, эмигрировавшим в 1886 году из Швеции в Миннесоту.
Неужели такое возможно? Как видите - вполне. Другое дело, что в ситуации, когда достоверная информация виртуозно укрывается от глаз общественности умелыми кукловодами, приходится полагаться лишь на здравый смысл и ограничиваться гипотезами. В частности, феномен «эволюционной аномалии», ставший общим местом в современной западной экономике, представляется нам следствием «высокого выбора». Иными словами, в определенный момент некая достойная компания попадает в поле зрения одной из структур «нового мирового порядка» (от «Бельдербергского клуба» до «Богемной рощи»), после чего ее одаривают высокой честью «войти в обойму». Владельцу достойной компании делается предложение, от которого люди в здравом уме никогда не отказываются. Затем она накачивается колоссальными, ранее не вообразимыми средствами, открывающими путь к безудержной экспансии. Самого владельца избранной компании жалуют почетным придворным титулом, превращая из собственника середнячкового бизнеса во фронтмена гигантской империи - одного из тех, кто сегодня венчает список богатейших людей планеты, составляемый журналом «Форбс».
Попытаюсь продемонстрировать эту гипотезу на биографии Кёртиса Лероя Карлсона, легендарного создателя империи Carlson Companies.
Шведский стол
Поверхностное впечатление о первых сорока пяти годах жизни Кёртиса Карлсона обманчиво: за внешней заурядностью и отсутствием значительных достижений скрываются едва различимые, однако бесценные для понимания «высокого выбора» психологические особенности. Проанализируем пассаж из официального некролога [82]: «Девяти лет от роду Кёртис Карлсон устроился носильщиком в гольф-клуб «Интерлакен» в Эдине, штат Миннесота. За переноску одной сумки он получал 50 центов, двух сумок - 75. В 11 лет Кёртис проложил свой первый почтальонский маршрут, а еще через два года обслуживал уже три маршрута одновременно. Доставку почты по двум маршрутам он доверил своим младшим братьям, удерживая с них скромные комиссионные».
В «крышевании» родных братиков составители официального некролога, согласованного с членами семейного клана Карлсонов, усматривают признаки будущего «enterprising entrepreneur», предприимчивого дельца. Что ж, воздержимся от причитаний на тему дикой пропасти, разделяющей русскую цивилизацию и культуру протестантизма, и поступим более конструктивно - определим «ноу-хау», коим Кёртис Карлсон, похоже, был наделен с рождения: речь идет об абсолютном приоритете инстинкта накопления над любыми житейскими обстоятельствами, включая и пустячок родственных привязанностей [83].
Забегая далеко вперед, отмечу, что бразды правления Carlson Companies патриарх Кёртис сложил в 84-летнем возрасте, да и то со скрежетом зубовным. К этому моменту его старшая дочь Мэрилин успела состариться на вторых ролях в компании. Однако, даже заняв кабинет генерального директора, пожилая наследница вынуждена была целый год дожидаться титула председателя правления, который достался ей только после кончины батюшки. К стальной хватке Кёртиса Карлсона дочь отнеслась с пониманием: «Пресса критиковала отца за нежелание своевременно расстаться с браздами. Боюсь, однако, что здесь сказывается стереотип публичных компаний. Отец предпочел плавный переход власти, и я убеждена, что в частной компании человек имеет право самостоятельно устанавливать законы».
На мой взгляд, в последней фразе присутствует классическая фрейдистская оговорка (сублимация, когда желаемое выдается за действительное), к тому же приоткрывающая завесу тайны над подлинной причиной затянувшегося «плавного перехода». Об этом мы поговорим чуть позже, пока же вернемся к некрологу, в котором помянуто другое важное для нашей гипотезы обстоятельство. Речь идет о Carlson Lecture Series - регулярных лекциях, которые Кёртис Карлсон на склоне лет организовывал для родного университета штата Миннесота.
В некрологе приводится список людей, согласившихся по приглашению главы Carlson Companies поделиться мудростью со студентами и преподавателями: бывший вице-президент Соединенных Штатов Уолтер Мондейл, бывший премьер-министр Великобритании Джеймс Каллахан, бывший посол ООН Джин Киркпатрик, миссис Джехан Садат, жена застреленного президента Египта Анвара Садата, бывший президент США Джимми Картер, бывший госсекретарь США Александр Хейг, бывший президент США Джордж Буш-старший, бывший канцлер ФРГ Хельмут Шмидт, бывший министр иностранных дел СССР Эдуард Шеварднадзе, святой отец Джесси Джексон, лауреат Нобелевской премии мира Ригоберта Менчу, бывшая первая леди Хиллари Клинтон…
Позвольте-позвольте, мы не ослышались?! Представители заоблачной власти, «регулярно выступающие по несколько раз в году перед аудиторией Университета Миннесоты», - это круг знакомств провинциального торговца зачетными купонами и корчмаря? Можно долго разглагольствовать о выдающихся достижениях Кёртиса Карлсона в бизнесе, однако даже качающийся на лиане Тарзан с легкостью сообразит: чтобы уговорить ТАКИХ людей читать лекции в захолустном вузе (Университет Миннесоты), нужно крепко сидеть «в обойме», причем отнюдь не на галерочных местах. Нужно быть «посвященным». Одним из своих.
Объяснение феномена Carlson Lecture Series многомиллиардным оборотом Carlson Companies легко дезавуируется гипотетическим экспериментом: представьте себе, что Роман Абрамович, за которым (по крайней мере, официально) денег числится поболее, чем у всего семейного клана Кёртиса Карлсона, замыслит пригласить в чукотский пединститут с лекцией-другой, ну, скажем, какого-нибудь завалящего президента США (пусть даже бывшего) или канцлера ФРГ? Сюрреализм сюжета очевиден.
Почему? Потому что в подобных демаршах деньги - дело десятое. На деньги легко покупаются футбольные клубы, но не придворные Главного Двора планеты, которые сами эти деньги печатают. Здесь нужно другое - доверие. А доверяют только своим - тем, кто уже состоит «в обойме».
Вернемся, однако, к биографии героя. Юный Кёртис не только умело справлялся с тремя почтальонскими маршрутами, но и арендовал газетный киоск в одном из южных районов Миннеаполиса, совмещая бойкую торговлю с упорной учебой в школе. В 1932 году молодой швед энергично продавал газировку с сиропом и расклеивал рекламные объявления в студенческих общежитиях, сколачивая капитал на дальнейшее образование. В 1937 году Кёртис Карлсон заканчивает экономический факультет Университета Миннесоты и отправляется работать в Procter amp; Gamble… продавцом мыла за 110 долларов в месяц!
Странная нестыковка официальной биографии (зачем торговцу мылом университетский диплом экономиста, и наоборот - зачем дипломированному выпускнику университета карьера мыльного торговца?) плавно перетекает в карлсоновскую вариацию на тему «грошового стартапа» - цитирую солидный источник Chief Executive Publishing: «Сразу после окончания Великой депрессии Кёртис Карлсон уходит из Procter amp; Gamble, берет в долг 55 долларов у своего домовладельца и учреждает собственную компанию по распространению зачетных купонов».
Простите за грубость, но все здесь - туфта: после учреждения Gold Bond Stamp Company Карлсон проработал в Procter amp; Gamble еще 16 месяцев - деталь немаловажная, поскольку не просто меняет последовательность событий, а удаляет налет героизма, связанного с риском стартапа без надежной финансовой подпитки со стороны. Далее - о каком домовладельце и 55 долларах может идти речь? Помимо зарплаты, Кёртис получал еще и тучные комиссионные, демонстрируя чудеса мылотолкания. В 1938 году он даже завоевал титул «Лучшего продавца года» Procter amp; Gamble! В подобных обстоятельствах единственным оправданием 55-долларового кредита может служить стойкое нежелание Карлсона тратить на бизнес даже цент из личных сбережений, однако сомневаюсь, что семейная мифология стремилась увековечить именно это соображение.
Все это, конечно, второстепенные детали, демонстрирующие лишь вольное обращение семейных мифотворцев с фактами. Гораздо важнее разобраться в феномене «зачетных купонов», из которых, якобы, выросла будущая мировая империя Carlson Companies.
Изучение выдающихся достижений современного предпринимательства давно заставило меня смириться с неизбежностью отсутствия эвристики в биографиях патриархов. Поразительно, но люди, добивающиеся заоблачных карьерных высот, никогда и ничего сами не придумывали, а лишь умело заимствовали идеи. Ничего не придумал Давид Сарнофф, ничего не придумал Уоррен Баффетт, ничего не придумал Билл Гейтс, ничего не придумали Гринберг и Лакшми Миттал. Разумеется, ничего не придумал и Кёртис Карлсон.
«Революционную» идею зачетных купонов начинающий шведский предприниматель всесторонне изучил в миннеаполисском универмаге Leader, который, в свою очередь, плодотворно внедрял маркетинговый опыт, впервые увидевший свет в… 1890 году! Вся «гениальность» открытия Карлсона заключалась в догадке: «Ух ты, смотри-ка! Если купоны работают в универмагах, отчего не попробовать применить их в продовольственных лавках?» Почему именно продовольственных? Потому что отец Кёртиса всю жизнь проработал на оптовой продовольственной базе, а мальчик с детства помогал ему развозить товары по местным бакалеям.
Сказано - сделано: в 1938 году Кёртис регистрирует Gold Bond Stamp Company и даже патентует ее название. Последующие 20 лет уходят на то, чтобы убедить окрестные продовольственные магазины в прямой зависимости роста продаж от формирования института лояльных покупателей: с каждой покупкой клиент получает определенное количество купонов в виде марок, которые наклеивает в специальные альбомы, а затем обменивает их на призы в купонной компании. Такая вот незамысловатость. Однако, по официальной версии, именно из купонного бизнеса выросла компания Карлсона с оборотом в 50 миллиардов долларов! И все мы, разумеется, в это сразу поверили.
Прыжок шведского тигра
Главным событием в жизни Gold Bond Stamp Company в период с 1938 по 1959 годы явился контракт на поставку зачетных купонов крупнейшей сети продовольственных универмагов на Среднем Западе - Super Valu (в 1953 году). На короткое время купономания превращается в национальный американский психоз [84], а бизнес Кёртиса Карлсона выходит на оборот в несколько миллионов долларов.
В этот момент происходит нечто странное: находясь на самом пике коммерческого успеха, шведский предприниматель неожиданно теряет интерес к главному делу своей жизни и начинает подыскивать другие сферы для инвестирования. Выбор Карлсона падает на гостиничный бизнес, в котором он ровным счетом ничего не понимает. Тем не менее, Карлсон объединяется в 1960 году с группой мало знакомых ему бизнесменов и выкупает у местного предпринимателя Тома Мура 51% акций миннеаполисской достопримечательности - гостиницы Radisson Downtown Hotel.
Всего, что мы знаем сегодня о великой сети «Рэдиссон», в 1960 году не было даже в проекции. Собственно, никакой сети тоже не существовало. Вместо нее была одна-единственная гостиница, построенная в 1909 году предпринимателями Симоном Крузе и Эдной Дикерсон [85]. В свое время «Рэдиссон» поражала воображение соотечественников букетом передовых технологических достижений - собственным артезианским колодцем, телефоном в каждом номере, международным телеграфным аппаратом, электролифтами «Отис» и - новинкой новинок - вращающейся входной дверью. Однако с годами в результате бездарного менеджмента она полностью утратила былой лоск, оказалась в залоге у банка и пошла по рукам. Том Мур выкупил «Рэдиссон» у Philadelphia Fidelity Trust Company и потратил 20 лет на возрождение ее былой славы.
В 1957 году Мур затеял грандиозную реконструкцию с бюджетом в семь миллионов долларов. Для финансирования проекта он выставил на продажу контрольный пакет акций гостиницы, который и приобрел Карлсон с группой сторонних инвесторов.
В 1961 году Кёртис Карлсон выкупил доли своих партнеров, а еще через год - и Тома Мура, став, таким образом, единоличным собственником гостиницы, пребывающей в стадии полномасштабной реконструкции.
Следующие 10 лет истории компании Карлсона ознаменованы глубоким затишьем, что неудивительно на фоне увядания зачетно-купонного бизнеса [86]. А затем - в 1973 году - Gold Bond Stamp Company переименовывается в Carlson Companies Incorporated. И понеслось:
* 1975: скупка T.G.I. Friday’s;
* 1977: скупка Country Kitchen International, Inc.;
* 1979: скупка Ask Mr. Foster Travel;
* 1981: скупка E. F. MacDonald Motivation Company;
* 1987: скупка Provisions [87];
* 1990: скупка A.T. Mays Group [88];
* 1992: спуск на воду Radisson Diamond, крупнейшего в истории двухкорпусного судна, ознаменовавший проникновение Carlson Companies на рынок международного круизного бизнеса;
* 1994: скупка Cruise Holidays;
* 1994: поглощение Seven Seas Cruise Line.
Дальнейшее перечисление подвигов Carlson Companies теряет практический смысл, поскольку число поглощений, начиная с середины 90-х годов, возрастает в геометрической прогрессии. Смотришь на все новые и новые активы, уходящие под зонтик шведского гриба, и создается впечатление, что финансовые возможности компании практически безграничны и по меньшей мере на порядок превышают предъявленную общественности цифру в пределах 50 миллиардов долларов. Впрочем, все это не более чем догадки, поскольку, повторюсь, компания - частная и закрытая.
Вооружившись деталями, формулируем ребус прямым текстом: «Если в 60-е годы корневой бизнес Карлсона - зачетные купоны - постепенно сходил на нет, откуда взялись деньги - нет, даже не на все перечисленные поглощения, а хотя бы на создание сети «Рэдиссон»? В 1962 году у Кёртиса Карлсона была одна-единственная гостиница, а сегодня 435? [89]
Дабы спасти читателя от последнего соблазна (Карлсон, мол, накопил деньжат за годы успеха Gold Bond Stamp Company), скажу, что купонная компания шведа никогда не являлась фаворитом отрасли. Были еще и Plaid Stamps, и Blue Chip Stamps, не говоря об абсолютном чемпионе и лидере S amp; H Green Stamps, печатавшем в лучшие времена в три раза больше зачетных купонов, чем Федеральная почтовая служба Америки печатала своих марок! На фоне S amp; H Green Stamps компания Карлсона всегда смотрелась карликом. И знаете, чем сегодня занимается S amp; H Green Stamps? Торгует под именем S amp; H Greenpoints электронной версией все тех же зачетных купонов! Правильно: на большие достижения просто не хватило денег. А Кёртису Карлсону хватило. Чтобы скупить полмира.
Эпилог
Нельзя сказать, что Карлсон не предпринимал попыток расширить контроль над компанией, в которой он давно уже выступал в роли почетного фронтмена. В 1991 году, задолго до передачи браздов правления дочери Мэрилин, Кёртис попытался назначить генеральным директором Carlson Companies своего зятя - мужа второй дочери Барбары, Эдвина Гейджа по прозвищу «Скип» [90]. Скип удержался в должности менее полугода, после чего был устранен, обиделся и учредил собственный бизнес.
Увольнение Скипа негласно списывают на дурной характер и властность Кёртиса Карлсона, однако у нас нет оснований подозревать патриарха в самодурстве. Эдвин Гейдж - не столько близкий родственник, сколько блистательный бизнесмен с топ-образованием и огромным деловым опытом, а созданная им впоследствии компания являет собой образец успеха. Понятна и обида Гейджа: никаких объективных предпосылок для молниеносного увольнения с должности генерального директора не было. Позволю себе последнюю догадку: назначение Эдвина Гейджа на руководящий пост явилось самовольной инициативой Кёртиса Карлсона и не было согласовано с подлинными владельцами империи. Не то чтобы Кёртис обожал зятя: он лишь тестировал отведенную ему меру свободы. Увы, она оказалось недостаточной для передачи контроля любым третьим лицам: фронтмен - должность не наследственная, а назначаемая!
Что касается назначения Мэрилин на место отца-патриарха за год до его смерти, то, полагаю, оно было продиктовано уже объективной необходимостью: в 84 года старики -прямо как дети, жди любого кульбита! Контроль же над гигантской многомиллиардной империей - дело серьезное.