Глава 2. О чём звонить в колокол?

Глава 2. О чём звонить в колокол?

Коллективные мероприятия — явления неоднородные, форма проведения которых зависит в том числе и от вида проводимого мероприятия. Виды «коллективки» зависят от сути, которую компания, проводящая event (выступающая с презентацией, выставкой, с докладом), вкладывает в это событие.

Коллективные мероприятия могут быть следующих видов (не с точки зрения организаторов и не с точки зрения целевой аудитории).

Сообщение

Сообщение — выступления и всё коллективное мероприятие направлены на то, чтобы сообщить определённую информацию. На таком мероприятии говорят, по большей части, о чём-то известном или о чём-то знакомом, подкрепляют уже устоявшееся мнение новыми фактами или исследованиями. В большинстве своём на врачебных конференциях люди слышат именно сообщения: на врачебных конференциях не провозглашают великие открытия. Люди в зале здесь не услышат чего-то кардинально нового.

Например, выступление на Ассоциации флебологов:

«Мы пробовали детралекс для лечения хронической венозной недостаточности в таких-то дозировказ, на фоне других таких-то методов лечения. Мы получили вот такие результаты».

Понятно, что в инструкции к детралексу есть показание, хроническая венозная недостаточность. А выступающие рассказывают о том, что они что-то поменяли, попробовали новый подход к лечению, скомбинировали препарат с компрессионным трикотажем (лимфодренажом, оперативным вмешательством) и получили результат, о котором и докладывают. Такое выступление является сообщением, так как аудитории рассказывают о чём-то знакомом.

Представление

Выступление-представление и выступление-сообщение очень похожи между собой. Но есть в этой схожести одно ключевое исключение — во время коллективного мероприятия-представления выступающие говорят о чём-то неизвестном или о малознакомом, то есть врачам представляется нечто новое.

Например, действие сочетания дибазола и папаверина давно известно своим гипотензивным действием. Много лет врачи использовали эту комбинацию, производство наладило выпуск таблетированной формы (папазол) и все были довольны. Но потом производитель решил добавить в это сочетание обезболивающее (НПВП) и выпустил новый препарат под названием андипал. Выступление, в котором расскажут о начале продаж этого обновлённого препарата и будет выступлением-представлением.

Любое выступление, во время которого идёт речь о вещах, большинству присутствующих малознакомых — открыли новый способ диагностики, новый метод лечения, предложили новый подход во время оперативного вмешательства — это всё выстулпение-представление.

Продающая презентация

Вид выступления, с которым люди встречаются очень часто. Фактически, каждое коллективное мероприятие, в большинстве своём, — это не что иное, как продающая презентация. На продающей презентации продвигают идею, сотрудничество, новую торговую марку, новый способ использования старых изделий. Самая банальная продающая презентация состоит из выступления-представления, совмещённого с призывом к действию: «Мы придумали новый способ исцеления аллергического ринита. Переходите на лечение по нашей методике!»

Дискуссия

Вид коллективного мероприятия, который ещё нередко называют «круглым столом». Для проведения дискуссии медицинский представитель (или компания) собирает нескольких врачей для того, чтобы они поговорили между собой на обозначенную тему. В широком смысле, дискуссия — это столкновение лбами разных медицинских школ. Если мыслить более стандартно, то дискуссия

— это, как правило, обмен мнениями между специалистами.

Организация дискуссии — дело очень серьёзное и очень непростое. В ортопедических компаниях этот вид коллективного мероприятия применяется крайне редко, хотя методика может давать хорошие и интересные результаты. При определённом опыте организации коллективных мероприятий можно не просто собрать людей для прослушивания презентаций или обычных выступлений. Можно посадить приглашённых специалистов за круглые столы для того, чтобы они поговорили и поспорили между собой. Такой вид коллективного мероприятия способствует некоторому конфликту, но в таком возбуждённом состоянии врачи (и особенно Opinion-leader) высказывают очень интересные мнения о продукции, о рынке, об участниках рынка, научных направлениях, исследованиях и т.д. Полученная во время дискуссии информация ценна тем, что она выдаётся в обход социальных фильтров и поэтому является более объективной.

Фокус-группа

Фокус-группы — коллективные мероприятия, которые очень часто используются в маркетинговых исследованиях. Этот вид «коллективки» предполагает сбор мнений представителей целевой аудитории в непринуждённой обстановке. Организатор (организаторы) фокус-группы не даёт разгореться дискуссии, а просто модерирует вопросы и направляет движение мысли собравшихся людей в нужную ему (компании) сторону. На фокус- группах можно обсуждать свойства товара, применение отдельных лекарств, БАДов, ортезов в совокупности методов лечения той или иной болезни и т.д. Причиной для сбора фокус-группы может быть практически любой вопрос, который интересует рэпа или его работодателя.

Дискуссия это ситуация, когда медпред задаёт одну большую тему, и каждый из присутствующих высказывает на эту тему всё, что считает нужным. А фокус-группа — это мини-дискуссия: медпред задаёт конкретные вопросы, которые его интересуют, и старается получить ответы на них от людей, которых он собрал.

Например, модератор спрашивает: «Какой медицинский трикотаж обладает большим лечебным эффектом: чёрный или белый?» и слушает, что люди говорят об этом. Потом идёт следующий вопрос: «А лучше использовать чёрные гольфы и белые чулки или наоборот?» и снова собираются мнения присутствующих врачей на этот счёт.

Обычно фокус-группы привязываются к какой-то определённой проблеме. Проблема может касаться введения какого-то нового изделия, какой-то новой услуги в ортопедическом салоне, новой упаковки ЛС, применения какого-то изделия (лекарства) при тех или иных заболеваниях.

«Встреча без галстуков»

Встречу без галстуков обычно устраивает компания за свой счёт для того, чтобы повысить лояльность докторов. Самая распространённая «встреча без галстуков» — либо фуршет, либо какое-либо другое застолье. Такая встреча организуется с обязательным присутствием руководства компании, по возможности — с участием профессуры или лидеров мнений в интересующей компанию области.

Как уже говорилось выше, лояльность это нечто, не подлежащее прямой количественной оценке. Поэтому, когда речь заходит о лояльности, трезво настроенные специалисты-медпреды и маркетологи считают, что с помощью кормёжки и чая повысить лояльность невозможно. Но с помощью « встреч без галстуков» можно повысить ценность проводимых медпредом и компанией мероприятий. Сделать так, чтобы доктора стремились попасть на них и пообщаться не только между собой, но и с представителями организаторов. Сделать это не так уж сложно.

Достаточно организовать хороший фуршет, и на этапе приглашения участников на этот фуршет ограничить количество приглашённых слушателей, которые могут туда попасть. При этом обязательно надо дать ограничивающую информацию, как например: «Мы приглашаем только заведующих отделений» или «Мы приглашаем только узких специалистов». Это позволяет значительно повысить ценность коллективного мероприятия, позволяет добиться того, чтобы попавшие на коллективное мероприятие больше ценили такое приглашение.

Я много раз «натыкался» на ситуацию с приглашёнными звёздами. Это были как наши российские специалисты, так и зарубежные коллеги, активно пропагандирующие определённые торговые марки или методики лечения. Чаще всего приглашения на подобные мероприятия рассылаются по всей имеющейся базе профильных специалистов с целью привлечения максимального количества участников. Большинство из приглашённых по самым разным причинам не приезжает. При этом многие люди относятся к подобному мероприятию для всех как к чему-то обыденному, чуть ли не тривиальному.

Естественно, что в такой ситуации не может быть и речи о какой-то особенной лояльности. Обычный съезд, обычный фуршет, обычные выступления. Ни лояльности, ни особенного интереса. При массовом приглашении потенциальные участники коллективного мероприятия не хотят в должной мере оценивать, что фармацевтическая или ортопедическая компания пригласила выступить особенного человека, настоящее светило.

Но как только медпред или компания начинают ограничивать своё предложение и количество приглашённых, ситуация резко меняется. В зависимости от подхода подобное ограничение может сильно повлиять на желание специалиста приехать на конференцию или на выступление.

Например, можно ограничить участников количественно (не более 50 человек!), или ввести должностной ценз (только областные специалисты!), или ограничить состав участников по территориальному признаку (только для врачей, работающих в Москве и области!). А если при этом сообщение о проведении Конференции высылать всей базе контактов, то обязательно найдутся люди, которые загорятся желанием побывать на выступлении, хотя они не входят в указанную в рассылке категорию специалистов.

Таким образом можно значительно подогреть интерес к мероприятию и обеспечить хорошую наполняемость зала. При правильном подходе к приглашению участников не много приглашённых людей откажется приехать: чувство причастности к выделенным персонам будет толкать их на активные действия и надёжные обещания.

Ещё раз хочется напомнить: сами по себе фуршеты и банкеты привлекают не так уж много слушателей и участников. Конечно, желающие выпить за чужой счёт найдутся всегда, но будут ли это те люди, которые нужны компании и медпреду? Итак, сам фуршет лояльности не предполагает. Фуршет даст потенциальным участникам большую мотивацию для посещения, но никак не большую лояльность к компании, бренду или торговой марке. Для создания лояльности к компании медицинский представитель, как организатор коллективного мероприятия должен давать слушателям и посетителям коллективного мероприятия особенную ценность. Надо предложить аудитории нечто, чем она сможет гордиться хвалиться и чему она будет радоваться потом. Для создания такой ценности и нужно использовать то время общения, которое есть у медпреда перед его выступлением или после него.

Дайте врачу повод из года в год гордиться собой и своими возможностями перед коллегами, и вы получите самого лояльного специалиста, о котором можно только мечтать. Поверьте, даже за простую возможность пообщаться с людьми более высокого ранга многие молодые (да и не только молодые) специалисты готовы пойти на многое, в том числе и на продвижение вашей продукции.

Пора прицелиться?

В первой главе было сказано, что большинство компаний, проводя коллективные мероприятия, ставят перед собой неверные цели. Из изложенного выше становится понятно, что такие цели, как повышение узнаваемости бренда или увеличение лояльности врачей сами по себе нереальны, не соответствуют основным правилам постановки целей и не могут быть использованы в серьёзном ключе.

Какие же цели может преследовать медпред и его компания при проведении коллективного мероприятия?

Цель номер раз

Во-первых, существует гипер-цель, которую при организации выступления подразумевают всегда, но далеко не всегда озвучивают. А именно принятие этой гипер-цели и её проработка и является основой успешного собрания целевой аудитории. Эта гипер-цель заключается в стремлении поднять продажи продукции, которую производит или продвигает компания. Повышение продаж и увеличение количества прибыли. Медпред за любым своим выступлением должен прямо или косвенно видеть эту большую и основную для себя и компании цель.

Конечно, эта цель коллективного мероприятия не должна выпячиваться: превращать выступление перед врачами в презентацию пылесосов или сетевой косметики, как минимум, неразумно. В тоже время нужно чётко понимать, что медпред работает в поле выгоды и прибыли, в денежном поле. И говорить о результате выступления в терминах, отличных от количества продаж и поступающих на счёт компании (или лично в карман медпреду как бонусы) средств — обычный самообман и обман руководства.

Гипер-цель в большинстве случаев находится на втором плане, она сзади, она хорошо прикрыта наукообразностью, вежливостью, разного рода расшаркиваниями перед целевой аудиторией. Но, несмотря на все ухищрения и социальные поглаживания, доктора прекрасно понимают, что выступление представителя фармацевтической или ортопедической компании — всегда продажа, всегда предложение продукции. Почему же медпред не может использовать эти знания участников мероприятия?

Для того, чтобы увеличить продажи продукции, нужно продать как можно больше своих идей (идей компании), а не тех идей, которые интересны докторам. Продажа идеи может выражаться по-разному. Это может быть прямое представление продукции в качестве продающей презентации. Это может быть косвенное воздействие на аудиторию через лидеров мнений или через приглашённую звезду. Это может быть, в конце концов, установление личных связей медпреда со слушателями в кулуарах. И не надо стесняться сказать во время презентации: «Мы пришли сюда для того, чтобы представить вам изделие (лекарственное средство) такое-то» и мысленно добавить: «Наша задача — получить от вас увеличение количества рекомендаций нашей продукции».

Математика маркетинга

Повышение продаж реализуется двумя простыми способами. Способ номер один — увеличение количества рекомендаций в уже существующей целевой аудитории. Способ номер два — такой же объём продаж в расширенной аудитории. Всё! Вся математика маркетинга на этом благополучно заканчивается. А большие трактаты и учебники (из серии «Маркетинг — наше всё, а Ф. Котлер — пророк нашего всего!») всего лишь расписывают инструменты для реализации этих способов в меняющихся условиях рынков и отношения потребителей.

И если первый способ достижения гипер-цели (увеличение объёма продаж), как уже упоминалось, достигается предложением увеличить рекомендации продукции, то второй способ и вытекающая из него вторая цель при проведении коллективного мероприятия — расширение базы контактов.

Когда медпред работает с уже известной, «своей» аудиторией, то он доносит информацию, заинтересовывает врачей и таким образом повышает количество направлений. Когда рэп идёт в незнакомую аудиторию(например, является приглашённым выступающим), его целью, помимо предложения лекарственных средств или ортезов, являются контакты. Представителю нужны контакты в новой целевой аудитории для того, чтобы потом заинтересовать этих людей и получить от них дополнительные рекомендации. Личная задача работника, который занимается продвижением в любой фармацевтической или ортопедической компании

— увеличение количества рекомендаций ЛС и набор базы контактов. Всё. Других целей ставить не надо. Других способов поднятьпродажи не существует: все известные подходы являются лишь «вариациями на тему».

После убеждения и увеличения количества партнёров идут упоминания торговой марки, узнаваемость бренда, работа в соцсетях и рассылки, увеличение лояльности (будь она неладна!), повышение доступности ЛС в аптеках или ортезов в салонах, дефектура и работа с потребителями. Это всё — хорошие или плохие маркетинговые идеи. Идеи, из которых в последующем «родится» прибыль. Но эти идеи имеют малое отношение к целям выступления медпреда на публике.

Когда медицинский представитель организует или проводит любое коллективное мероприятие, то его задачами становится либо получение контактов, либо повышение количества рекомендаций.

Обычный визит к врачу, обычное выступление на врачебной пятиминутке тоже способствует выполнению этих задач. Если брать принципиально, общие подходы к реализации цели повышения продаж не меняются, меняются только лишь инструменты: визит, круглый стол, презентация на конференциях и т.д.

Особое внимание нужно обратить на следующий момент. Задачи на коллективное выступление чаще всего бывают разными и их постановка зависит от того, как организуется мероприятие. В малознакомой аудитории предпочтение лучше отдать увеличению базы партнёров. В аудитории уже известной, где мало новичков, свои усилия медпреду лучше сосредоточить на увеличении интенсивности рекомендаций продукции. Хотя, одно другому не мешает, важно расставить приоритеты.