Генеральное сражение

Генеральное сражение

В США компанию Сарнова ждал куда больший успех. В 1939 году RCA представила доведенный до ума телевизионный приемник – презентация состоялась на Нью-Йоркской всемирной выставке. И вновь Дэвид Сарнов продемонстрировал свое искусство продвигать товар. Первым показанным сюжетом стала речь президента Рузвельта, который охотно позировал перед камерами сарновского NBC. Теперь RCA зарабатывала продажей телевизоров, а NBC занималась наполнением эфира.

К началу Второй мировой войны в Америке был единственный телеканал – он вел вещание с небоскреба «Эмпайр стейт билдинг» – и около тысячи телевизоров, установленных в основном в гостиницах, ресторанах и прочих публичных заведениях. Начавшаяся война остановила производство телевизоров, стране были нужнее радары и полевые рации. Войну Дэвид Сарнов провел в должности советника по коммуникациям при генерале Эйзенхауэре и даже выпросил у него звание бригадного генерала. С тех пор за Сарновым закрепилось прозвище «генерал». Когда же война была окончена, Дэвид Сарнов вновь приступил к продаже телевизоров и первое время не имел в этом деле конкурентов. Однако NBC, в отличие от RCA, вскоре столкнулась на рынке с двумя компаниями, которые начали оттягивать на себя часть аудитории, а значит, и часть рекламодателей. Управляли народившимися конкурентами люди, тоже претендовавшие на статус медиамагнатов, и Сарнову пришлось нелегко.

В 1946 году лицензию на вещание получила телекомпания DuMont Television Network, которую возглавлял Аллен Дюмонт – изобретатель, еще в 1938 году пытавшийся предложить потребителю телевизор альтернативной RCA модели. У Дюмонта, в отличие от Сарнова, не было возможности покрывать убытки от телевизионных проектов за счет доходов от радиосети, а потому он старался сделать свой канал прибыльным, налаживая сотрудничество с бродвейскими знаменитостями. Кроме того, Аллен Дюмонт изменил схему отношений с рекламодателями. Сарновская NBC позволяла им покупать по несколько часов эфирного времени и заполнять его по своему усмотрению. Шоу делались силами самих рекламодателей, что не лучшим образом сказывалось на качестве программ. Дюмонт же оставил контроль за их производством в своих руках, а рекламодателям стал продавать только время, отведенное под рекламу. В результате он стал теснить Сарнова, поскольку мыслил как современный медиамагнат. Если для Дэвида Сарнова телекомпания была прежде всего средством поддержки продаж телевизоров, то прибыль Дюмонта зависела от рекламы, а значит, в первую очередь от качества программ.

Аллен Дюмонт был, безусловно, опасным конкурентом, но Сарнов смог с ним разделаться благодаря связям в Федеральной комиссии по коммуникациям (FCC), выдававшей лицензии. В 1952 году, когда DuMont должна была открыть несколько новых передающих центров, FCC внезапно прекратила выдавать лицензии на вещание в метровом диапазоне. Дюмонту пришлось строить станции, работавшие в дециметровом диапазоне, в то время мало востребованном у американской телеаудитории, и ее рост замедлился. Рекламодатели стали терять к компании DuMont интерес, в результате в 1955 году она прекратила вещание. В сущности, Аллен Дюмонт относился к тому же типу бизнесменов, что и Сарнов. Он был мастером продаж, который искусно сбывал рекламное время, но потерпел поражение, как только рекламодатели усомнились в его способности оставаться на плаву. Между тем в телевизионной индустрии наступало время предпринимателей нового типа – настоящих акул шоу-бизнеса, которые умели завоевывать и удерживать внимание публики.

У Дэвида Сарнова был еще один конкурент, справиться с которым он так и не сумел. В 1927 году нью-йоркский антрепренер Артур Джадсон основал радиосеть под названием «Объединенные независимые радиовещатели». Джадсон не сумел подтянуть к своему детищу ни инвесторов, ни рекламодателей и в том же году продал компанию за $500 тыс. Уильяму Пейли, который вскоре стал на медиарынке фигурой не менее заметной, чем Дэвид Сарнов. Пейли тоже происходил из семьи еврейских эмигрантов из России. Правда, в отличие от отца Сарнова, так и не сумевшего подняться из бедности, отец Пейли со временем превратился в крупного табачного фабриканта.

Купив радиостанцию, Пейли-младший переименовал ее в CBS и начал рекламировать по радио отцовские сигареты, благодаря чему их продажи заметно выросли. Так Уильям Пейли уверился в том, что радио обладает гигантским коммерческим потенциалом, и начал, как и Сарнов, скупать и открывать радиостанции по всей Америке. С NBC Пейли конкурировал вполне успешно, поскольку делал ставку на работу со знаменитостями, тогда как Сарнов, хорошо разбиравшийся в технологиях, с людьми ладил плохо. Проще говоря, Уильям Пейли больше платил своим сотрудникам, и как только у NBC заводился талантливый ведущий или шоумен, CBS его перекупала. Дэвид Сарнов, раздосадованный поведением Пейли, однажды даже воскликнул: «В условиях конкуренции побеждают самые лучшие товары и самые паршивые люди!»

В гонку за любовь телезрителей Уильям Пейли включился позже своих основных конкурентов – в 1948 году, но за его спиной стояла мощная радиоимперия, которая позволяла экспериментировать, не боясь мгновенного банкротства. В отличие от Дюмонта, Пейли придерживался традиционной тогда рекламной политики, то есть давал рекламодателям на откуп столько времени, сколько просили. Иногда это приводило к конфузам, как, например, с компанией Westinghouse, имевшей на канале Пейли собственное шоу в прямом эфире. Вела передачу популярная актриса Элизабет Фернесс, которая расхваливала достоинства холодильников фирмы. Каждый раз актриса произносила одну и ту же фразу: «Вы можете быть уверены, если это Westinghouse», – после чего церемонно открывала дверцу холодильника. Однажды дверца не открылась, и над бедной актрисой и Westinghouse потешалась вся Америка.

Вместе с тем Уильям Пейли был настоящим телевизионным новатором. Именно с его подачи на ТВ появились мыльные оперы. В 1952 году на канале CBS стартовал сериал «Путеводные огни», повествующий о жизни простых американских семей, который так полюбился зрителям, что продолжает идти до сих пор. Самым обидным для Дэвида Сарнова в данном случае было то, что изначально «Путеводные огни» шли в эфире радио NBC, но Пейли перекупил права на уже умиравший проект и превратил его в успешное телешоу.