Аналитический пресс-релиз

Стремление СМИ выжить в эпоху бурного развития рыночных отношений в стране явилось причиной того, что на страницах газет и журналов, в теле- и радиопрограммах прочно обосновалась реклама, ставшая источником материального благополучия большинства изданий. Реклама присутствует в СМИ не только в форме чисто рекламных текстов. Она также облачается в одежду журналистских материалов. Это, в частности, привело к возникновению активно заявившего о себе жанра «пресс-релиз». Пресс-релизом называется подборка информационных сообщений, рассказывающих о достоинствах какой-то фирмы или отдельной личности, например кандидата в депутаты. От них, собственно, и поступают такие пресс-релизы в СМИ. Полученный в редакции пресс-релиз не обязательно будет опубликован. Возможно, он станет просто одним из источников информации, которая будет использована редакцией для ориентации в деловом мире или в выборной кампании. Из него также часть материала может быть изъята и опубликована в виде заметки, хроники, информационной корреспонденции.

Таким образом, пресс-релиз способен быть преобразован в какой-то уже известный журналистский жанр. Однако журналист может поставить перед собой задачу сохранить рекламную суть пресс-релиза и, дополнив его необходимыми новыми сведениями, убрав лишнее, подготовить публикацию, обладающую своеобразными чертами. Эта публикация может быть и аналитической по своему характеру. Соединение аналитического и рекламного начал лежит в основе аналитического пресс-релиза.

Предметом аналитического пресс-релиза являются качества, возможности каких-либо людей или организаций, фирм, учреждений во взаимосвязи их с потребностями, задачами, которые в данный момент могут быть у аудитории СМИ. Журналист, поставивший перед собой задачу подготовить пресс-релиз, встает перед необходимостью проанализировать причинно-следственные взаимосвязи между возможным удовлетворением потребностей, которые есть у аудитории СМИ, и рекламируемой деятельностью фирм, учреждений, отдельных личностей.

Причем цель аналитического пресс-релиза заключается не просто в том, чтобы показать, что данная организация или личность способны решить какие-то проблемы данной аудитории, но и доказать это. Поэтому автор аналитического пресс-релиза обращается к доказательному рассуждению, к использованию аргументации, подтверждающей его утверждения.

Как правило, в пресс-релизе в качестве аргументов применяются примеры успешной деятельности данной фирмы, учреждения, лица, их высокие профессиональные качества, моральные и иные положительные стороны. Авторы аналитических пресс-релизов также часто опираются в своих утверждениях на положительные отзывы о деятельности рекламируемых компаний и лиц, на экспертные оценки, поддерживающие позицию авторов.

Таким образом, жанру аналитического пресс-релиза присущи два основных вида анализа — причинно-следственный и оценочный. В ходе оценочного анализа устанавливаются высокие положительные качества рекламируемой фирмы или отдельных лиц, а в ходе причинно-следственного анализа демонстрируется то, что именно с помощью этой фирмы, этих лиц будут решены те конкретные задачи, которые стоят перед данной аудиторией СМИ.

Из публикации «Москвичи могут жить лучше»

(Новая газета. № 44. 1999)

Сергей Кириенко, кандидат на пост мэра Москвы, начал свою предвыборную кампанию с презентации программы социально-экономического развития Москвы. Свое выступление на пресс-конференции в Московском избирательном штабе вице-премьер начал с попытки развеять иллюзии по поводу мифа о московском экономическом чуде: негативные социально-экономические последствия, порождаемые необходимостью погашения задолженности и сокращения расходов на социально-культурную сферу, станут явственно заметны уже в мае-июне 2000 года. Отмечу, что общий долг правительства Москвы уже превысил три миллиона долларов.

Кириенко сделал удивившее журналистов заявление:

— В Москве нет необходимости ни уменьшать расходы, ни повышать доходную часть бюджета. Надо лишь прекратить разбазаривать огромные средства и воровать.

Всего в московском бюджете нами изыскано дополнительно 2,5 млрд. долларов. Подобный экономический эффект достигается благодаря разумному использованию средств.

— Повышение эффективности инвестиционной политики московского правительства способно привести в бюджет около миллиарда долларов.

— Сравнимые средства могут дать увеличение собираемости налоговых поступлений (с начала этого года налоговая недоимка выросла на 50 %).

— Доходы от управления госсобственностью, доходы от которых сейчас в Москве в десять раз меньше, чем в Санкт-Петербурге, при наведении элементарного порядка могут быть повышены более чем на 30 %. Контроль за использованием валютных средств сохранит для города 28 % валютных поступлений в. московский бюджет.

Изысканные 2,5 млрд. долларов должны быть привлечены на нужды города и москвичей. При этом часть суммы заложена нами в подготовленную программу социально-экономического развития Москвы.

Москвичи должны получать от города больше.

Командой Кириенко при активном участии кандидата на пост вице-мэра Вячеслава Глазычева запланировано:

— Увеличение пособия на детей до 375 рублей вместо нынешних 58; повышение доплат не работающим пенсионерам и занятым на должностях младшего и хозяйственно-обслуживающего персонала до 770 рублей вместо нынешних 575; рост доплат одиноким матерям до 400 рублей вместо нынешних 116.

Назначение оставшихся средств должно быть решено с помощью публичного обсуждения.

— Главной проблемой существующей ныне в Москве экономической системы, — считает Кириенко, — является отсутствие равных возможностей у субъектов экономической деятельности. Эта система может представляться столичным чиновникам, поскольку именно на них она и рассчитана. Но для москвичей подобная система является достаточно дорогим удовольствием. Она делает жизнь дороже, вынуждая нас оплачивать и неэффективность городского хозяйства, и непомерные аппетиты привыкшего к безнаказанности московского чиновничества. В Москве в 2,5 раза дороже, чем по России, жилищные услуги; в 1,5–2 раза — основные продукты питания; в 2 раза дороже стоимость электроэнергии и тепла. Москвичи при реализации нашей программы не только получат дополнительные доходы, они станут меньше тратить. Прежде всего за счет уменьшения взяток, составляющих почти миллиард долларов в год, включаемых в конечную стоимость товаров и услуг. Добиться этого можно, используя только экономические методы.

Для этого необходимо всего лишь обеспечить:

· равенство всех субъектов экономической деятельности;

· реальную безопасность хозяйственной и социальной жизни;

· устранения всех посредников, стоящих между лицами, получающими бюджетные средства, и лицами, принимающими решения;

· адресность социальной защиты;

· конкурсность и открытость городских инвестиционных проектов.

Программа, разработанная для Москвы, основывается на реалиях экономической жизни столицы, но не является локальной, по мнению Кириенко, и описанные в ней методы могут быть с успехом использованы для решения проблем других регионов России.

Данный материал, поскольку в нем излагается выступление кандидата в мэры на пресс-конференции, чем-то напоминает аналитический отчет. Однако аналитический отчет не ставит перед собой рекламно-пропагандистские цели, присущие представленной выше публикации. А для пресс-релиза такие цели выступают главными, независимо о того, на основе каких публичных высказываний (иных источников информации) он подготовлен.

Доминирующим в аналитических пресс-релизах является оценочный анализ, поскольку, получив представление о том, какими качествами обладает рекламируемый предмет, аудитория может довольно легко установить его пригодность в качестве средства (причины) удовлетворения своей актуальной потребности.

Характерная черта пресс-релиза, объединяющая его в известной мере с жанром письма, — это прямое обращение автора к своей аудитории, призыв к ней действовать определенным образом.

Тем, кто хочет застраховать себя от сотрудничества с недобросовестными деловыми партнерами, концерн «Столица» предлагает заключить договор о предотвращении неплатежей или непоставок товаров и после подписания документа выступает гарантом сделки.

Работа над аналитическим пресс-релизом требует от журналиста прежде всего внимания к достоверности предлагаемой ему фирмами, отдельными лицами информации о своих возможностях. Поскольку недостоверная информация, если она будет опубликована, способна нанести материальный и моральный урон аудитории данного СМИ.