Виктор Пелевин vs. Generation PR

We use cookies. Read the Privacy and Cookie Policy

Виктор Пелевин vs. Generation PR

13 ноября 1998. «Тайный советник»

13 ноября состоялись очередные занятия в PR-лаборатории журнала «Советник» и факультета прикладной политологии ГУ ВШЭ.

В них принял участие Виктор Пелевин. А вот член экспертного совета Алексей Кошмаров отказался, назвал писателя «отражением собственных текстов на так называемую «реальную жизнь»» и заявил, что «не считает для себя возможным обсуждать с котлетой принципы кулинарии».

Как показали занятия, точка зрения г-на Кошмарова не лишена серьезных оснований, как впрочем и мнение г-на Пелевина о том, что «кулинар» Кошмаров не застрахован от того, что в один прекрасный день сам может превратиться в «котлету».

Читайте подробный отчет о занятиях.

Леонид ИОНИН, декан факультета прикладной политологии ГУ ВШЭ, зав. PR-лабораторией: Сегодня у нас второе заседание PR-лаборатории. Мы собрались вот по какому поводу. Виктор Олегович Пелевин пришел для того, чтобы поставить вопросы и получить ответы на них. Это вопросы, которые, с моей точки зрения, волнуют все наше сообщество.

Виктор ПЕЛЕВИН: Здравствуйте, спасибо, что пришли. Полагаю, не для того, чтобы послушать меня, поскольку я пришел выслушать вас. Надеюсь, интерес у нас взаимный. Но для начала хотел бы перечитать письмо господина Кошмарова. Это интересный документ.

Редакция журнала «Советник»

Уважаемые коллеги!

Я не смогу принять участие в завтрашнем семинаре, так как не считаю заявленную тему сколько-нибудь актуальной. По моему мнению не существует технологии «возвращения общества в реальный мир», потому что оно (общество) никогда этот мир не покидало.

Но если продолжить логику Пелевина, невозможно упустить из виду факт, что никакого г-на Пелевина не существует. В общественном («обобществленном») сознании присутствует только PR-проект под названием «Виктор Пелевин» и PR-акции в рамках этого проекта — его книги, разного рода выступления и т. д. Как Вы справедливо отмечаете в полученном мной приглашении: «социально-политические и общественные процессы происходят не в реальной жизни, а в виртуальном мире». В этом (виртуальном) мире «происходит», наверное, Пелевин, являющийся не более, чем отражением собственных текстов на т. н. «реальную жизнь». В отличие от г-на Пелевина я живу и работаю в реальном мире, а потому не считаю для себя возможным обсуждать с котлетой принципы кулинарии.

С уважением,

Президент Информационно-аналитического центра

Алексей Кошмаров

Вопрос — что такое реальный мир и что такое реальность? — занимает меня уже много лет. И теперь начинаю понимать. Видимо реальность — это пространство, где притаился Кошмаров. Хорошее определение? Жаль, что он не пришел. Чувствуется — человек незаурядный. Но мы собрались здесь не для того, чтобы фехтовать на отравленных рапирах. Итак, попробуем вместе ответить на некоторые вопросы. Причем, ответы на них подразумевают не просто «да» или «нет», а некоторый анализ. У меня самого однозначных ответов на эти вопросы нет. Хотел бы в первую очередь услышать ваше мнение. Основная тема, если поставить ее широко — это соотношение реальности и имиджа. Меня также интересуют вопросы, связанные с определением того, что такое общественное сознание с точки зрения PR-технологов и где лежат границы допустимого манипулирования этим сознанием.

Я зачитаю. «Информационное пространство переполнено имиджами, которые уже давно живут собственной жизнью. С экономической точки зрения имидж — это коммерческий продукт, имеющий определенную стоимость, причем стоимость тем выше, чем выше эффективность этого имиджа. С другой стороны общество до некоторой степени верит в эти имиджи, считая, что это информационные образы реальности. Но если имидж не отражает реальность, модифицируя ее, его уже нельзя называть имиджем, т. е. образом. Возникает вопрос: если это образ, то образ чего? Мы имеем дело с феноменом труднопостигаемой природы, с отражением, которое существует независимо от отражаемого. Этот феномен правильнее называть не имиджем, а виртуальным информационным объектом. У этого выражения такая же абревиатура, как и у «временно исполняющего обязанности» — ВРИО. И кроме того, ясно чувствуется связь со словом «врать».

Вот именно такие виртуальные информационные объекты заполняют центр политической жизни. Голосуя, люди выбирают из их набора. Корректно ли вообще употреблять слово «имидж» в отношении достаточно произвольной галлюцинации, введенной политтехнологами на основе уловленных ожиданий избирателей? Что это такое — «имидж»? Не получается ли так, что наши родители должны были выбирать из одного полумертвого, но настоящего Брежнева, а мы выбираем из десяти разных галлюцинаций, не зная, что за ними стоит? Можно ли назвать такую систему правления демократией? Не имеем ли мы дело скорее «магократией», если воспользоваться термином Чеслава Милоша? Или с PR-кратией? Как вы относитесь к тому, что политическая жизнь эволюционирует в эту сторону? К чему, по-вашему, может привести эта эволюция?» То есть вопросы очень общие.

ИОНИН. Поскольку я познакомился с вопросами несколько раньше других, позволю себе узурпировать право высказать пару соображений. Думаю, в сформулированном вопросе есть несколько недостаточно корректных соображений. «Если образ, то образ чего?» Образ чего — это мы привыкли из обыденного языка. Есть такое немецкое слово Gestalt, что переводится точно как «образ» и является образом без парапсихологии. Это некая конфигурация объектов, конфигурация свойств, образующая некое целое.

ПЕЛЕВИН. Gestalt к этому не имеет отношения. Возьмите латинские модели, этимологию слова «имидж»… Кстати, тот же корень, что в глаголе imagine, воображать. Но дело в том, что считается, что имидж политика — почему он ценен для общества — потому что общество верит, что имеет дело с правдой.

ИОНИН. Вот и у Кошмарова такая же точка зрения — что он имеет дело с реальным миром, и здесь сразу у любого человека возник бы вопрос: ну и что, что с реальным миром? Все мы имеем дело с реальным миром, только у нас разные миры.

Поэтому я бы склонялся к такой точке зрения, что все равно приходится отделять образ от той самой жесткой реальности, с которой мы вроде бы имеем дело.

ПЕЛЕВИН. Сразу же возникает вопрос, насколько глубоко этот образ связан с реальностью? И не правильнее ли вместо слова «имидж» употреблять слово «виртуальный информационный объект»?

ИОНИН. Я бы не хотел идти достаточно далеко. Но ведь не существует общества как вот такой вот жесткой реальности, которую можно потрогать руками. Любое общественное сознание — оно всегда виртуально.

Владимир РИМСКИЙ, фонд ИНДЕМ: В ходе обсуждения первого вопроса мы перешли к более фундаментальным вопросам. Что такое общественное мнение, как оно создается и как оно воздействует на собственно общество. Предлагаю обсудить что такое общественное мнение, и тогда понятие имиджа, виртуальной реальности, т. е. что такое реальность в смысле общественного сознания станет более ясным.

Борис ЕРЕМИН, гл. редактор журнала «Советник». Мы слепили несколько понятий, объединив их лишь одним словом — имидж. Корректно ли соединять их вместе? Давайте попробуем разделить. Можем ли мы сказать, что имидж — это образ субъекта в сознании общественности? Технология создания общественного мнения может помочь нам понять, какой имидж имеет политик. И еще. Я говорю именно об «общественности». Этот термин скорее является пиаровским, чем какой-либо другой. Миф — это то, что складывается у общественности при дефиците информации и не соответствует истинному имиджу. А легенда — то, что пытается создать о себе кто-то искусственно.

ПЕЛЕВИН. Вы сейчас употребили выражение «истинный имидж». В чем заключается истинность? В соответствии объекту или в том, что именно так его воспринимает общественное сознание?

ЕРЕМИН. А вот здесь возникает вопрос о понимании, каков мой имидж и моя общественность. Человек может воспринимать «политик, партия, фирма» следующим образом: есть мое представление о моем имидже, есть представление о том, какое представление обо мне хочет иметь моя общественность.

ПЕЛЕВИН. Вы согласны с тем, что на выборах объектом выбора является имидж, а не политик?

ЕРЕМИН. Не согласен. Имидж — это всего лишь одно из представлений общественности, один их критериев выбора.

ПЕЛЕВИН. А вы не считаете, что это единственное представление общественности? Ведь, извините, никто же с нашими кандидатами не бухает перед голосованием. Ну, кроме вас, профессионалов.

ЕРЕМИН. Общественность имеет не только массовое сознание, но и индивидуальное. Большинство исследований подтверждает: мы думаем, что другие часто обманываются, а сами про себя думаем иначе. Почти в каждом исследовании вопрос: «Какая партия наиболее популярна в России?» Результаты опроса говорят, что популярна такая-то партия, однако на самом деле не исключено, что большинство будет голосовать совсем за другого.

ПЕЛЕВИН. Разумеется, технология постановки вопроса влияет на ответ. Мы сейчас говорим о другом.

Елена ШЕСТОПАЛ, ВШЭ. У меня такое ощущение, что заявленные здесь вопросы о PR-технологиях, имиджекратии содержат в себе скрытое утверждение будто мы имеем дело с чем-то новым — явлением, которого раньше никогда не было. Мы просто забыли историю. Все, о чем мы говорим, изобретено давно. Существует два способа создания имиджа и насаждения его в массовое сознание. Первый — долгосрочный. Наша собственная история — яркий тому пример. Нам 70 лет прививали определенные идеи, принципы. И достаточно хорошо промыли мозги не одному поколению. Значит, это способ работает. Это одна технология. Она, может быть, и дорогостоящая, но этот вопрос спорный.

Но есть и второй способ — одноразовые акции. Он используется, когда совершенно наплевать, что будет после с изготовленным продуктом. ПР-технологу, который делает и продает сегодня политика, главное, чтобы его товар был куплен, а там хоть трава не расти. Дальше о созданном имидже должен заботиться уже сам политик. Мне представляется, что обе эти технологии существуют и время от времени бывают востребованы — то одна, то другая. Вопрос о социальной цене этих технологий для меня не встает. Первая обходится обществу дешевле, без излишних издержек. Что касается второй, одноразовой, то она подрывает доверие людей к тем товарам, которые продвигает, она все время девальвируют те образы, которые с ее помощью пытаются нам внушить. Она разрушительна для общества в целом. Но есть здесь, мне кажется, есть основания для оптимизма. Тут как с рекламой: сначала мы хватали любой красиво упакованный товар. Потом наступил момент насыщения рынка. И если вам предлагают выбрать из 15 кандидатов — это уже насыщение. У вас есть выбор и вы начинаете соображать и смотреть. И мне сегодня довольно часто приходится отвечать на этот вопрос: кого и на основании чего выбирать? Есть какой-то способ отличить настоящее от подлинного вранья, от виртуальной оболочки?

ПЕЛЕВИН. Причем представление о том, что за этой оболочкой что-то стоит, является тоже виртуальным, частью имиджа. Вы с этим согласны?

ШЕСТОПАЛ. Без сомнения. Более того, работая с реальными политиками, в реальном времени, я пришла к выводу, что из ягненка нельзя сделать волка, а из волка — ягненка. Ягненок все равно виден сквозь волчью шкуру, как бы технологи не пытались его скрыть.

ПЕЛЕВИН. Вы хотите сказать, что возможности произвольной модификации имиджа ограничены.

ШЕСТОПАЛ. Да. Личностью. И потом — уже сказано: «можно обмануть на короткое время некоторое количество людей, но нельзя обмануть всех и навсегда».

ПЕЛЕВИН. На самом деле, тоже можно.

ШЕСТОПАЛ. Если у вас есть рецепты, то я за вас рада: Вы можете их продать. Мне кажется, проблема здесь в другом. Такое впечатление, будто вся эта имиджекратия пришла вместе с демократией, и это именно она подсовывает нам нечто неподлинное. Верно? Но мне представляется, что при демократическом способе управления есть возможность получения альтернативной информации, благодаря чему настоящий выбор и может быть сделан. И любой политик и оказывается перед необходимостью задуматься о том, как его воспринимают. Между прочим, предыдущему поколению наших политиков это было безразлично: пропагандистская машина делала, как нужно: голосовали 99,9 %. То, что сегодняшние политики ерзают в момент выборов, это хорошо. Это значит — общественность имеет возможность влиять на политику.

ПЕЛЕВИН. Чуть раньше Вы высказались в том смысле, что деятельность PR-технологов, постоянное производство ими имиджей приводит к тому, что имиджи девальвируются. И электоральные единицы, потребители этого продукта, перестают верить этим имиджам. Последствия этого могут выражаться в двух вещах. Во-первых, в неуправляемости, непредсказуемости электората, непредсказуемости выборов. И во-вторых, в том, что технологии перестают работать. Таким образом происходит абсолютная инфляция всего информационного пространства. Люди не верят информации и начинают руководствоваться какой-то другой мотивацией. Что вы думаете по этому поводу?

ШЕСТОПАЛ. Инфляция происходит, но не в отношении конкретных политиков или товаров, а в отношении власти, и это уже проблема власти в целом.

ПЕЛЕВИН. Вы знаете, ведь мы с властью соприкасаемся только через имидж власти.

ШЕСТОПАЛ. Не только. Мы судим о ней по тому, как мы живем: как выплачивается зарплата, как ходят автобусы, как строятся дома. Это то, что нельзя навязать. Это реальность.

ПЕЛЕВИН. Абсолютно верно. Вот Кошмаров живет в реальном мире. Но где этот реальный мир? Тот, который за окном или тот, который в телевизоре?

ШЕСТОПАЛ. Мир телевизора, мир листовок, мир рекламных роликов напрямую не влияет на то, как мы растим детей, жарим котлеты. Эти два мира сосуществуют в нас. И этой проблемой занимаются писатели. А пиарщики занимаются тем, что эксплуатируют это сосуществование. Ведь мы не можем жить без иллюзий. Мы так же не можем без веры. Когда мы говорим, что политики и технологии девальвируются. Это верно. Потому исход выборов никогда не зависит от того, насколько удачно выполнен тот или иной технологический прием.

ПЕЛЕВИН. Да, скорее, от того, кто считает голоса.

ШЕСТОПАЛ. А также от того, будет ли, например, в день голосования снегопад, а также от того, во сколько откроется и закроется участок.

Виталий РАСНИЦЫН, член Редакционного совета журнала «Советник». У нас нет понятийного аппарата: каждый вкладывает в то, что высказывает свое представлнение о том, что такое имидж. Чтобы начать дискуссию, необходимо определиться с этими понятиями — как имидж и ПР.

ПЕЛЕВИН. Дайте, пожалуйста, определение.

РАСНИЦЫН. Когда мы выбирали Л. И. Брежнева, имидж в нашем понимании у него был нулевой, а голосовали за него 99,9 %. Значит, речь шла не о персональном имидже Брежнева, а об имидже власти, которая за то, что мы не придем на выборы, могла нам что-то сделать. Может быть, мы дискутируем не по поводу имиджа и ПР, а по поводу технологий?

ПЕЛЕВИН. Мне кажется, я понимаю, о чем вы говорите. Давайте вернемся к более общим вопросам…

Константин ТРУЕВЦЕВ, ВШЭ. Я тоже хочу вернуться вообще к понятиям и пониманию того, о чем мы говорим. Мы оперируем образами, понятиями, теорией отражения. Но насколько это вообще работает сегодня. Если не удаляться глубоко в философию, то на мой вкус, наиболее адекватно общефилософски понятие технотронного века сформулировал Герберт Маршалл Маклюэн. В этом смысле эти вопросы представляются мне лежащими в русле того, что произошло. Посмотрим на сегодняшние реалии. В Берлине недавно проходила конференция, где поставили совершенно конкретный вопрос о том, что сегодня в Германии 2/3 ВВП — это услуги, а не материальное производство, в США — 3/4. Но опять же вопрос в том, правильно ли это называется услугами или лучше это назвать неким нематериальным продуктом, куда входит и ПР, и производство имиджа. Таковы реалии сегодняшнего общества.

Будет ли это влиять на явку избирателей отрицательным образом? По крайне мере в России этого не происходит, все показывает на то, что явка на думских выборах будет примерно такая же, какова она была на прошлых. Но насколько в этом смысле правильно говорить об инфляции имиджей? То, что происходит с политтехнологиями, то, что они становятся одноразовыми, по-моему, это проблема политтехнологов. Но это не проблема общества. Она в другом, в том избирательном законе, который был принят. Он отражает испуг парламентариев вообще перед избирательными технологиями. Этот закон находится в прямой конфронтации с Конституцией, противоречит праву на свободу слова, в нем явная попытка воспрепятствовать развитию новых электронных технологий. И если говорить о проблеме общественной и реальной, то она находится где-то в этой сфере. Где найти эту грань между возвратом (а это явный возврат в тоталитаризм, происходящий от испуга парламентариев перед избирательными технологиями) и нахождением реальной грани для запрета совершенно вредных вещей для общества?

РИМСКИЙ. В вашем вопросе заключался в определенной степени ответ. Было сказано, что трудно предсказать результат выборов, если ориентироваться только на имидж. Это и есть показатель того, что люди голосуют исходя не только из имиджа… Сказать я хотел еще вот о чем. Само по себе понятие общественного сознания, имиджа и связанных с этим понятий — это все еще до конца не устоялось. Поэтому общественное мнение как таковое воздействует сложным образом. Безусловно, любой политик воспринимается через свой имидж. Но этот имидж может быть разным. Приведу простой пример. Вот если проходят выборы мэра города. Вы знаете, что четыре года этот человек занимался решением совершенно конкретных проблем: отоплением, ремонтом детских садов и т. д., то этот человек и победит на выборах независимо от того, каков имидж всех остальных по той простой причине, что его все знают, и что он решает конкретные проблемы. Тот из политиков, кто первый применит подобную технологию, преодолеет все имиджи, которые есть сейчас.

ТРУЕВЦЕВ. Реплика в качестве примера — с избранием Лебедя в Красноярском крае, где был хороший губернатор Зубов, который все это прекрасно делал, но тем не менее…

РИМСКИЙ. То, что здесь происходит — обсуждение на определенном уровне мифологичности. Убеждение, что Зубов был хорошим губернатором — это все-таки миф. А вы поинтересуйтесь, сколько долгов в рублях он оставил Красноярскому краю.

Гай ХАНОВ. У меня просто такое впечатление, что все, что сейчас происходит, не более, чем великая игра в бисер. Вот сейчас у нас родился хороший афоризм — имидж — ничто, а фальсификация — все. Вот как раз здесь реальное и ирреальное соединяются вместе. Парадокс в том, что все наше обсуждение сегодня носит характер игры в бисер, когда мы рассуждаем в другом мире. Существует два параллельных мира, естественно, они существуют в каждом человеке. Один — материальный…

ПЕЛЕВИН. Ну, смотря что вы называете реальностью. Если вы полностью солидаризируетесь с Кошмаровым, то я могу сказать, что в качестве котлеты мне было бы интересно узнать, что это за кулинары и насколько острые блюда они готовят.

ХАНОВ. Вопрос не в кулинарах, а в тех, кто ест эти блюда. Если блюдо едят, значит кулинар хорош.

ПЕЛЕВИН. Может быть, просто нет выбора.

ХАНОВ. Выбор, слава Богу есть.

ПЕЛЕВИН. А может быть, все блюда готовит один кулинар?

Владимир ПИЛИЯ, член Экспертного совета журнала «Советник». Владимир Пилия, «Тайный Советник». Агентство в смысле, не я. Создается впечатление, что мы тщимся здесь что-то открыть, хотя все давно уже открыто, изобретено и понятно. Нет ничего нового под солнцем. Я бы хотел всех вернуть на землю, и напомнить, что в исследованиях Алексея Лосева определено. Что миф есть реальность, существующая вне зависимости от нашего сознания и отношения к этой реальности.

ПЕЛЕВИН. Да философов было очень много. Умный человек тем и отличается…

ПИЛИЯ. Мы пользуемся категорией «миф», часть определения которой гласит, что миф есть реальность. Во-вторых, человечество на всем протяжении своего существования имеет дело с мифами, само творит их и верит в них. Вера в миф является неотъемлемой частью человеческого существования.

ПЕЛЕВИН. Тогда где живет Кошмаров, объясните.

ПИЛИЯ. Сейчас дойдем и до кошмаров и до Кошмаровых. Нет у нас человека Кошмарова, есть у нас миф Кошмаров. Виртуальный человек прислал документ, его самого здесь нет, ударение он, кстати, не проставил на своей фамилии. Поэтому давайте относиться корректно и адекватно и к Кошмарову и к Кошмарову и к Пелевину, который тоже миф. Грубо говоря, о чем мы спорим? О том, что было уже определено и о том, что в настоящий момент мы имеем дело с атеизированным человеческим сознанием, иррелигиозным. Но замещение религиозной составляющей нашего сознания и есть постоянное желание во что-то верить. Ответ на эту потребность и есть работа имиджмейкера.

ПЕЛЕВИН. О’кей, о’кей. Можно вопрос к тому, о чем вы сейчас говорите? Вы сказали, что мы живем в десакрализованном обществе. Недавно в «Интернэшнл геральд трибюн» я читал очень интересную статью, где анализировалось присутствие религии в информационном пространстве современного мира. И был сделан вывод о том, что в Америке религия перестала быть частью общественного сознания, она вытеснена. В Европе есть еще такой удельный вес религиозной мысли. Вы согласны с тем, что такие понятия, как добро и зло, которые используются во всех PR-технологиях — и в черных, и в белых, это имеет религиозные корни. Эти принципы из религии, из некоего сакрального мира. Вы считаете, что они свойственны человеческому сознанию как оно есть?

ПИЛИЯ. Я еще раз повторяю, до сегодняшнего дня человеческое сознание находится в том же состоянии, что и 3 и 5 тысяч лет назад, во времена Хаммурапи, Иисуса Христа, Мухаммеда и других пророков. Какая разница? Собственно, разница в одном: скорость распространения информации при переписывании рукописей, библий и коранов и прочих книг вручную была одна. Сегодня она совершенно другая. И возможность адекватно отреагировать на те или иные имиджи, именно адекватно, сегодня просто-напросто снижена. Если тысячу лет, скажем, ислам идет от одной страны, группы людей к другой и за это время нарабатывает определенный опыт, то сегодня эта же самая составляющая ускорена. Сегодня есть 10 000 или 500 000 коранов.

ПЕЛЕВИН. Человек просто не успевает их адекватно читать.

ПИЛИЯ. Человек не успевает адекватно для себя выбрать, поэтому у него остается одна возможность — уходить в неверие. Здесь есть очень четкий вопрос, и, кстати, слово «вера» у г-жи Шестопал уже присутствовало. Нужно просто понять, с чем мы имеем дело — с продуктом, грубо говоря, совершенно определенным и существующим в человеческом сознании, столько, сколько существует само это сознание. Попытка объяснить необъяснимое порождает веру. «Верую, потому что нелепо». Августин Блаженный сформулировал точно и с тех пор не надо ничего там больше менять. Поэтому и Геббельс, перефразируя эти слова, говорил: чем больше ложь, тем быстрее в нее поверят. Блаженный тут от благостного на самом деле.

ИОНИН. Я хочу просто структурировать некоторым образом нашу дискуссию. По поводу имиджа. Насколько я понимаю, прозвучали два различных мнения по поводу того, что такое имидж. Попробую дать два рабочих определения, совершенно различных. Первое. Есть истинный облик политика и есть имидж. Это разводится. Это один подход. Есть то, что есть в реальном мире, есть истинный и неистинный. (Шум в зале). Секунду. Я дальше скажу. Это слово звучало. Поэтому мы говорим: есть реальный мир, а есть вот это самое, есть имидж. Это один подход.

Второй подход. И там имидж, и там имидж. Если мы говорим, что есть человек, который строит детские сады, автобусы, проводит маршрут, то тот выиграет, но это тоже имидж, имидж простого хозяйственника, допустим, с которым мы знакомы. Поэтому я хочу предложить определение имиджа. «Имидж — это то, что оказывает влияние на поведение индивидуумов в позитивном или негативном смысле». И в этом его реальность, в этом он истинный. Мы не можем говорить, что имидж противоположен истине. Имидж истинный в той мере, в какой он воплощается в поведении.

ЕРЕМИН. Это высказывание не может быть определением, т. к. оно не взаимооднозначно с массой других объектов. Я могу предложить массу всего прочего, других инструментов, которые будут соответствовать определению. Оно не влияет на поведение, но при этом оно не будет имиджем.

ПЕЛЕВИН. Мы должны прежде всего определить субстанцию имиджа. Я думаю, что все согласятся с тем, что имидж — это информационный продукт.

ИОНИН. Это виртуальный продукт, который воздействует на поведение человека.

ЕРЕМИН. На поведение влияет сознание.

ИОНИН. Мы просто должны договориться о понятиях в данном случае: в каком смысле мы употребляем слово «имидж» — «обман», «фальшивка», «маска» и так далее. Истина это или не истина… Разводим мы реальность и имидж или рассматриваем имидж как ту реальность, в которой мы живем.

ПИЛИЯ. Вопрос для уточнения: а отражение человека в зеркале является физической реальностью? Если человек одет, скажем, в арабскую рубаху, это образ араба, мусульманина? Если он одет в цивильный гражданский костюм, это образ москвича? При этом суть человека не меняется, меняется только имидж.

ИОНИН. Меняется не суть человека, меняется суть того социального взаимодействия, меняется суть событий, в которой он участвует.

ПИЛИЯ. Если я сейчас в Москве выйду одетый, как папуас, меня заберут в милицию. Таким образом мой образ повлияет на мое существование. Вопрос сам по себе поставлен таким образом, что иначе на него ответить нельзя. Корректно ли вообще употреблять слово «имидж» по отношению к произвольной галлюцинации. Ведь на самом деле галлюцинацией уже определяется то, что мы… Может быть, мы выберемся из порочного круга определений и перейдем к реальным проблемам.

ПЕЛЕВИН. Мы сбиваемся на ту тему, о которой могут говорить любые философы. Но вы же политтехнолог.

Надежда ТИТОВА, ВШЭ. Я — представитель смежной профессии. Наша фирма занималась изучением проблемы качества и конкурентоспособности. Это очень похоже на ту проблему, обсуждением которой занимаетесь сейчас вы. Вы сами многие говорили, что политики — это товар. Так вот менеджмент — вещь наиболее количественно определяемая. Мы брали в рамках одного вида продукции конкретных представителей этого вида, раскладывали на технические характеристики, вводили шкалы, оценивали и считали, каково качество того или иного продукта. А дальше сравнивали с долей на рынке. И оказывалось, что совершенно разные характеристики, т. е. разница между истинным качеством и тем, как это продается, есть. Раз так, то это и есть имидж. Мы смотрели, сколько стоит вложение в истинное качество и сколько стоит вложение в имидж. Оказалось, что чем более высокотехнологична продукция, тем менее эффективными становятся вложения в имидж. И последнее, что мы сделали: а как рынок воспринимает истинное качество и имидж? Оказалось, что скорость обучения потребителя очень высока. И соотношение у них цена дробь качество становится лучше. Они предпочитают истинные товары.

ПЕЛЕВИН. Это соображение из области элементарного менеджмента. Но, понимаете, у продукта и политика разница в том, что, например, холодильник, какой бы у него ни был имидж, не принимает, скажем, решения о начале войны. Это разница коренная.

ТИТОВА. Но холодильник может ломаться.

ПЕЛЕВИН. Может.

ИОНИН. Я хотел бы властью завлаба поставить какую-то структурную границу. Вот сейчас один вопрос: мы будем делать перерыв?

ГОЛОС ИЗ ЗАЛА. Давайте голосовать.

ПЕЛЕВИН. (Соседу по столу) Может быть, мы здесь будем курить?

ИОНИН. Кто за перерыв? (считает) За перерыв четыре человека. Остальные против. Кто-то может выходить курить по одиночке. Я думаю, что это не проблема. Сейчас Виктор Олегович прочитает свой второй вопрос, чтобы мы подошли к этим же проблемам с другого угла.

ПЕЛЕВИН. Мы не следуем за вопросами, поэтому предлагаю третий и четвертый объединить: в сущности это один и тот же вопрос. Мы этого уже касались. Принято считать, что в светском обществе общественное мнение является высшим моральным критерием и именно в этом его ценность. Это некая главная инстанция, причем иерархически она даже в некотором смысле серьезнее, чем государственная власть. В идеале демократия — это управление обществом на основе общественного мнения. Но мы уже говорили о том, что в реальном мире общественное мнение существует только в качестве медиапродукта или сообщения о состоянии общественного мнения. Я прошу на это обратить внимание. По сути общественное мнение с терминологической точки зрения — это и есть сообщение о состоянии общественного мнения. Насколько ценно для общества сформированное за деньги общественное мнение? Должно ли так быть при демократии? На что мы опираемся на самом деле, когда сначала формируем общественное мнение, а затем говорим, что опираемся на него? То есть попадаем в ситуацию Мюнхгаузена. Как может общество защититься от попыток подделать его мнение?

И вот этот же вопрос с некоторой детализацией. В силу своей природы человек не имеет контакт с общественным мнением. Он может ознакомиться только с мнением другого человека. Ему же говорили, что общественное мнение — это одна из глосс информационного пространства. Так вот о содержании общественного мнения человек узнает из СМИ, причем рейтинг считается единственным объективным критерием состояния общественного мнения. Картина общественного мнения, созданная на основе рейтинга, внедряется в сознание электоральной единицы, которая всегда подсознательно отождествляет себя с большинством, поскольку в массовом сознании именно большинство является носителем моральной истины. Это не надо доказывать, достаточно просто посмотреть сборник русских пословиц.

Возникает положительная обратная связь, ведущая к дальнейшему росту рейтинга. Не является ли общественное мнение, созданное имиджмейкерами на основе рейтинг-технологий, имиджем общественного мнения? Не ведут ли рейтинг-технологии к формированию в сознании электоральной единицы имиджа избирателя, который впоследствии будет выбирать между имиджами политиков? И не правильно ли в таком случае говорить не о выборах, а об имидже выборов? Насколько прозрачны и доступны для общества способы сбора информации о состоянии общественного мнения? И должны ли технологии определения рейтингов быть прозрачными для общества? Ведь постановка вопроса выделяет не только направление наших разговоров, но и результат опросов. Так вот — что вы думаете по этому поводу?

ПИЛИЯ. Вообще-то я был первый на самом деле, потому что мне курить идти. Но мне интересно послушать.

Елена БАШКИРОВА, член Экспертного совета журнала «Советник». Тогда потерпите.

ПИЛИЯ. Терплю, терплю.

БАШКИРОВА. Я директор фирмы РОМИР, которая как раз занимается изучением общественного мнения. Но сначала я хочу дать короткий комментарий. То, что здесь происходит — замечательная ПР-акция. Я хочу высказать свое восхищение автору, г-ну Пелевину. Он совершенно замечательно манипулирует нами, использует для какой-то своей цели…

ПЕЛЕВИН. Подождите, я еще никого не использовал.

БАШКИРОВА. Мне не нравится одна вещь. То есть она мне, конечно, нравится, но я как профессионал мимо этого пройти не могу. Идет постоянная подмена понятий. Все это делается с какой-то целью. Может быть, чтобы обострить дискуссию?

Второе. Я хочу прокомментировать такое утверждение, такую миленькую очень фразочку, что все общественное мнение есть функция от того, что производит медиа, от медиа-продукта. Речь идет о том, что, конечно, общественное мнение не формируется только исключительно общественным мнением. И, конечно, нельзя каждый раз выдергивать какой-то один фактор из множества, из сотни разных факторов. И говорить, сейчас мы обсудим это, поскольку это есть функция денег или функция хорошей или плохой работы пиарщиков или функция СМИ. Все это действует в комплексе, и мы это можем делать и в науке различать.

ПЕЛЕВИН. Анализ — это есть рассечение целого на части.

БАШКИРОВА. Я хочу продолжить. Что же все-таки такое общественное мнение на реальном бытовом уровне? Мы проводим исследования, ездим по городам и селам, видим реальных людей…

ПЕЛЕВИН. Я не подвергаю результаты опросов сомнению. Я в них сам верю.

БАШКИРОВА. Конечно, нельзя говорить, что все это совершенно неверное, некорректное, фальшивое, вредное суждение, что все формируется только СМИ. Конечно, роль ТВ огромна, но, можно я сейчас реальные факты приведу…

ПЕЛЕВИН. Можно…

БАШКИРОВА. Нельзя, я вам не даю слово. Во-первых, основные средства воздействия понятны — газеты, ТВ, радио, журналы. Сейчас основное средство — ТВ, потому что на газеты денег нет у людей. Если Вы съездите в деревню и посмотрите, поговорите с людьми, у Вас немножечко прояснится в голове. Смотрят в основном 1-й канал. Может дальше тоже идти сужение: политические программы смотрят далеко не все, к ним резко снизился интерес, я говоря о населении как бы в целом. В принципе, это безумно вредно, то, что Вы сейчас говорили: вот, есть электрат, есть образ, да? Нет одного образа, который однозначно воспринимается всем населением: народ, электорат — очень условные понятия. Есть некая общность людей, все индивиды и все очень по-разному воспринимают этот образ. Если политтехнологи так наваяли какой-то образ политика — хозяйственника или просто очень умного политика, он совершенно по-разному будет восприниматься на месте. Точно так же, как если Вы, вот здесь выглядите таким прекрасным, клевым, шикарным мальчиком. Если мы Вас сейчас отвезем куда-нибудь в деревню и в качестве зрителей посадим людей с цигарками и в ватниках, Вас разнесут просто на части. Скажут: он в темных очках — он — шпион — скажут старички, ну и т. д.

ПЕЛЕВИН. Понимаете, во-первых, я туда сам поеду в ватнике, а во-вторых, ствол не забуду прихватить. Посмотрите, что я хотел бы сказать. Я вовсе не утверждал, что общественное мнение — это некая подделка, которую нам вставляют в голову. Мысль была вот какая. Вы можете узнать, что думает ваш сосед, с которым вы живете. Вы можете узнать, что думаю я — вы можете спросить, и я отвечу. Вы можете узнать, что думает другой человек. Но общественное мнение по своей природе — это такой феномен, который мы не можем воспринимать непосредственно. С точки зрения феноменологии, с точки зрения того, как это проявляется как феномен, мы про него узнаем только из сообщения о состоянии общественного мнения. Нам говорят: общественное мнение в настоящий момент такое-то, такое-то и такое-то. Этот объект — он чисто медийный по своей природе, по своей субстанции. Вот мы с ним сталкиваемся — я почему просил на это внимание обратить — только тогда, когда заходит речь о состоянии этого общественного мнения.

ПИЛИЯ. Вопрос на самом деле прямой: насколько ценно для общества сформированное за деньги общественное мнение? Я думаю, что его ценность равна количеству денег, которые на него потрачены. Во всяком случае, это не шутка, есть совершенно определенная категория политтехнологов, которые именно так и относятся к общественному мнению. То есть, «бабки давай, и тебе все будет». Именно об этом идет разговор и большинство моих коллег посвятило этому сознательно или не сознательно последние 4 года перед нынешними выборами. Сегодня сформирован определенный образ имиджмейкера с одной совершенно конкретной целью. Извините, дамы и господа, мы бизнесом занимаемся, наша деятельность является тем успешнее, извините еще раз за цинизм, чем больше денег мы заработаем.

БАШКИРОВА. Вы сами придумали, что можно формировать за деньги. Но так считают в вашей узкой маленькой тусовке.

ПИЛИЯ. Все правильно, но в этой узкой маленькой тусовке сегодня происходят реальные процессы, определяемые реальными деньгами. И давайте говорить о том, что других критериев-то у нас сегодня и нет.

БАШКИРОВА. У вас, но не у нас.

ПИЛИЯ. Мне всегда нравилась позиция людей, которые заявляют, что не делают деньги и тем не менее работают над чем-то непонятно зачем и для чего. Видимо, здесь мы имеем дело как раз с тем общественным продуктом, порождением той самой социалистической идеологии, пропагандировавшей работу не за деньги, а за идею. А ведь уже 10 лет, как, слава Богу, на других моральных или аморальных принципах живем.

РИМСКИЙ. Мы сейчас прослушали очень понятную, четкую точку зрения, что такое бизнес. Во всех учебниках написано, что сначала нет ничего. Надо сформировать потребность, сделать бизнес, убедить всех, что без этого жить нельзя и получать большие деньги. Но есть и другие точки зрения. В данном случае, если мы говорим об общественном мнении, то это еще и научное понятие. И в литературе об общественном мнении говорится что это такое, как его измерять, каким образом оно воздействует на отдельную личность и как личность участвует в формировании общественного мнения.

ПЕЛЕВИН. Мне кажется, что специалист, вообще умный человек способен дать определение понятию, которым он пользуется, прямо сразу.

РИМСКИЙ. Я как раз об этом и хочу сказать. Сложившегося определения общественного мнения нет. Что такое общественное мнение, есть во всех учебниках и по-разному.

ПЕЛЕВИН. Потому что такова его природа.

РИМСКИЙ. Мы еще не проникли вглубь общественного мнения как с физическими процессами. Тем не менее, есть определенные характеристики этого феномена. То, что мы сейчас услышали про бизнес на общественном мнении — это все-таки использование отдельных характеристик этого понятия.

ПЕЛЕВИН. Которые сам объект сильно модифицируют, согласитесь.

РИМСКИЙ. Безусловно. А так всегда и происходит. И поэтому я совершенно не согласен с вашим тезисом о том, что мы можем воспринимать человека непосредственно. Мы все воспринимаем опосредованно. Человеческое сознание настолько связано с разным уровнем отражения, что непосредственно не бывает ничего.

ПЕЛЕВИН. Потому что могут измениться все его характеристики.

РИМСКИЙ. Сейчас я говорю о восприятии людей. Получается интересная особенность. С одной стороны, общественное мнение — это сумма мнений отдельных индивидуумов. Если будет время, я готов доказать, что этот тезис абсолютно ложный. С другой стороны, неправильно считать, что никто не участвует в формировании общественного мнения, что это делают определенные пиарщики. Истина где-то посередине. Само по себе общественное мнение было выбрано довольно давно как замена способа легитимации власти. Один из этих способов — сакрализация власти. Властвовать, потому что это дано от Бога.

Андрей ДЕГТЯРЕВ, академия народного хозяйства при Правительстве РФ. Я одной ногой занимаюсь научной деятельностью. Мне кажется, что сама постановка вопроса показала недостаточность изучения того контекста, в котором он ставится. Мы пытаемся решать вопрос виртуального свойства. Но где мы сейчас находимся? Москва, выборы мэра, Земля. Здесь много говорили, что все-таки далеко не только ПР-технологии делают политику. Но мы не определили, что же такое политика здесь и сейчас. Сейчас все стали заниматься маркетологией и утверждают, что продавать политика или зубную пасту — это одно и тоже. С этим я совершенно не согласен. Здесь немало коллег, которые занимаются продажей зубной пасты и политиков одновременно, и, наверное, со мной согласятся, что специфика какая-то все же есть. Может быть, политика это игра? Говорят, что политика — это театр, в котором есть актеры, сцена, мизансцены и прочее. Все-таки мы должны определиться, что такое политика в данном случае.

Вот Лужков. Он — ведущий политик на этой территории. Ведь не только кепкой он пользуется, чтобы удержать власть. Есть множество других средств. Вот возьмите, например, административный механизм. Это ведь тоже определенный имидж. Ведь это не пиарщики, а все воробушки Ю.М. на уровне префектур, субпрефектур, РЭУ очень активно работают, метут улицы, перед выборами, лампочки вкручивают. Это имидж или не имидж? Мне кажется, что это за рамками всех ПР-постановок.

ПЕЛЕВИН. Можно два слова. Вы понимаете, что у нас сейчас происходит. Вы говорите: мы удалились от грешной земли в виртуальные эмпирии, а вот давайте-ка вернемся к реальности. Вернулись — и по мордам, и по мордам. Понимаете, перед тем, как переходить к каким-то конкретным вещам, к которым, как я считаю, вообще переходить не надо, это ваша профессия, может быть, вам за это платят, мне за это не платят — ни за то, чтобы я что-то похожее говорил, ни за то, чтобы я что-то похожее слышал. Я хочу как человек, который в этой стране живет, на которого все это каждый день обрушивается, понять, что за этим стоит, кто люди, которые это делают и как это делается. У меня есть определенные вопросы.

Андрей ДЕГТЯРЕВ. На уровне PR это не понять. Надо поучиться немножко. Поискать ответ на вопрос: каковы взаимоотношения между властью и обществом?

ПЕЛЕВИН. Отчуждение абсолютное.

ДЕГТЯРЕВ. Вы, как я понимаю, увлекаетесь философией или, по крайней мере, философской работой. Если взять концепцию политического отчуждения, не знаю — слышали ли Вы об этом — то этот вопрос надо ставить, поняв, по крайней мере, содержание власти, отношения власти и народа. Какова дистанция, симметрия, каков модус отчуждения, и после этого переходить к имиджу. Если мы понимаем природу отношений между людьми во власти и людьми подвластными, то возникают вопросы совершенно другого свойства, вовсе не ПР-технологий.

ПЕЛЕВИН. Совершенно верно. Но мы немного ушли от того, с чего начали. Мы говорим о технологиях, которые работают с общественным сознанием. Сейчас получается, что определить, что такое общественное сознание, мы не можем, и прямо сразу после этого начинается применение технологий, работающих с общественным сознанием. В данном случае с сознанием всех сидящих в этом помещении. Так вот в этом, как мне кажется, есть некая смысловая брешь.

РИМСКИЙ. Здесь надо различать научный уровень анализа и реальность. Да, я не могу определить, что такое общественное мнение, но я могу с ним работать. Это норма. Я не знаю, как работает двигатель внутреннего сгорания. Я сажусь в машину и еду. И лично мне не нужно знать о его работе. Вот так и делают ПР-акции. Не разбираясь в деталях этой конструкции, ее эксплуатируют. И вы совершенно правильно считаете, что результат будет разрушительный.

ПЕЛЕВИН. Так насколько пиарщики понимают, с чем они работают?

РИМСКИЙ. Не понимают.

БАШКИРОВА. Они деньги делают.

РАСНИЦЫН. У меня такое ощущение, что многие сюда пришли, привлеченные фамилией Пелевина, чтобы встретиться с писателем, так сказать, в живую, посмотреть в глаза и послушать его.

БАШКИРОВА. А глаза мы не видим, снимите очки!

РАСНИЦЫН. Писатель Пелевин, по-моему, собирает материал для новой книги, используя для этого нас. Если вы уже собрали часть материала, может быть, мы бы вас просто послушали по поводу ваших книг. Может быть, вы бы высказали свои какие-то идеи по поводу ПР и т. д., а мы бы послушали и пообсуждали. Иначе мы в тупике, вертимся в каких-то понятиях…

ПЕЛЕВИН. Самый интересный вопрос. В газетах пишут, что будущие выборы станут парадом для демонстрации новых политтехнологий. Вот вы профессионалы. Может быть, вы расскажете, к чему нам вообще готовиться, как нам окапываться.

РАСНИЦЫН. Хотите оставить без денег часть аудитории?

ПИЛИЯ. С вашего позволения. Была такая книжка хорошая, в 80-годы появилась в нашей стране — Дейл Карнеги «Как оказывать влияние на людей и т. д.». Имеют ли право на существование, если перефразировать вопрос, принципы, определенные Дейлом Карнеги? НЛП на самом деле тоже миф в большой степени, и об этом надо сказать совершенно определенно. Это, грубо говоря, набор методов и правил, и они могут применяться, как и уже упомянутый автомобиль: на автомобиле можно задавить человека, а можно использовать его как «Скорую помощь». Здесь вопрос в том, кто сидит за рулем. Какие цели и задачи перед собой ставит коммуникатор, программирующий на то или иное общение.

ПЕЛЕВИН. Извините, я хочу конкретизировать вопрос. Есть техника лечения с 25-м кадром. Но вы скажите любому человеку, что он смотрит телевизор, и в тот момент, когда он его смотрит, происходит некое воздействие на его сознание, о котором ему не сообщается. Я говорю вот про что. Если бы нормальному человеку сказали, что сейчас перед ним прокрутили какое-то информационное воздействие, которое действует на него так, что он этого не осознает… Насколько морально, насколько допустимо использование таких форм воздействия, которые не осознаются реципиентом, если они не являются результатом личной одаренности, а являются результатом применения определенных технологий?

ПИЛИЯ. Насколько моральным является вопрос человека к человеку: отдай мне свои деньги?

ПЕЛЕВИН. Все дело в том, как делается такое предложение.

ПИЛИЯ. Вопрос в том, за что мы платим. Торговец, который кричит на базаре громче всех о том, что его огурцы лучше всех — он, что, НЛП занимается?

ПЕЛЕВИН. Я вам скажу, где проходит грань. Если человек проявляет внимание, осознанное, когда ему пять раз повторяют: купи то, купи то, купи то, он в принципе может быть защищен. Но если, скажем, что-то обращается к его системе восприятия так, что это минует его личностный центр, и он оказывается не в состоянии дать этому какую-либо оценку, потому что личность об этом не информирована, когда происходит механическое воздействие на психику, которое минует личность человека… Так вот, имеются такие навыки управления сознанием, как НЛП.

ГОЛОС ИЗ ЗАЛА. Без использования грибов.