Menschliches, Allzumenschliches [142]

Сергей Голубицкий, опубликовано в журнале "Бизнес-журнал" №20 от 11 Октября 2005 года.

http://offline.business-magazine.ru/2005/80/235244/

Заманить врага на крышу и убрать лестницу.

Замани своего врага на подходящую территорию.

Затем отрежь ему линии коммуникаций и пути к отступлению.

Чтобы спастись, он будет вынужден бороться и с тобой и с местностью.

Двадцать восьмая китайская стратегема

Пролог

14 апреля 2003 года умер «Грундиг», некогда - крупнейший в Европе производитель радиоэлектроники, символ немецкого экономического чуда и жизнестойкости деловых традиций Старого Света. Более пятидесяти лет с именем «Грундига» были связаны самые высокие представления о качестве, техническом совершенстве и надежности электронной продукции: даже сегодня во многих домах мира еще безотказно трудятся цветные телевизоры компании, произведенные в конце 60-х годов! Радиоприемник «Satellit 700», запущенный в производство 13 лет назад (в 1992 году), и ныне считается самым совершенным транзистором, когда-либо изготовленным в мире: стартовая цена раритетных образцов этой модели (разумеется, уже бывших в употреблении!) на аукционе eBay никогда не опускается ниже 400 долларов - на уровне стоимости самых дорогих современных моделей от «Sony» [143].

В годы Второй мировой войны предприятия Грундига производили для вермахта трансформаторы. Впрочем, эта строка в биографии Макса никак не повлияла на его послевоенную судьбу.

По иронии судьбы, за месяц до официального объявления о банкротстве, жидкокристаллический телевизор Grundig Tharus 51 LCD, обойдя в состязании 1 494 продукта бытовой электроники из 28 стран мира, получил золотую медаль за «инновацию, функциональность, качество, эргономическую эффективность и дружественность окружающей среде» (Red Dot Award), присуждаемую Центром дизайна Северного Рейна-Вестфалии. Впрочем, Tharus 51 - не исключение: вся линейка «Грундига» последнего поколения была образцом технического совершенства, изысканного дизайна (следствие долгих лет тесного сотрудничества с Porsche Design) и бесподобной отказоустойчивости.

Неправда ли, удивительно: разоряется одна из лучших фирм мира, чья торговая марка сама по себе оценивается в полтора миллиарда марок, а десятки китайских производителей электроники, единственным достоинством позорной продукции которых является бросовая цена, расцветают пышным высокодоходным цветом?

На самом деле ничего удивительного нет: все мы являемся свидетелями радикальной смены парадигм не только в мировой экономике, но и в самой системе ценностей цивилизации. Беда «Грундига» в том, что он никаким боком в новую парадигму не вписывался. Не вписывался не по недомыслию, не по случайности, а осознанно и принципиально: учредитель «немецкого чуда» Макс Грундиг трезво оценивал ситуацию и всю опасность азиатской угрозы еще в конце 70-х годов, однако категорически отказывался принимать чужие правила игры и переносить производственные мощности из Европы в дешевые страны Третьего мира. Вместо этого он предложил иную - совершенно уникальную - стратегию борьбы. И лишь после того, как европейские коллеги стратегию не поддержали, Макс Грундиг, преисполненный трагического мужества, прекратил борьбу, продав в 1984 году компанию голландскому концерну «Филипс».

Собственно, тогда-то и завершилась подлинная история «Грундига». Последующие годы компания лишь продолжала двигаться по инерции, все более отдаляясь от фарватера ценностей и идей, заложенных ее учредителем, пока окончательно не утратила ориентиры и не прекратила существование. О том, как развивались эти удивительные события, - наш рассказ сегодня.

Трансформаторы на совесть

Кричащую и отбивающуюся Германию неумолимо подталкивают к принятию англо-саксонской, «бессердечной» модели капитализма. Постепенно страна превращается в региональную экономическую державу средней руки. Это мучительный и агонизирующий процесс, в котором «Грундиг» - лишь первая из многочисленных будущих жертв.

Сэм Вакнин. «Уроки Грундига»

Работая над статьей, я перечитывал знаменитый трактат «36 китайских военных стратегем», интуитивно полагая отыскать в нем тематические параллели для различных этапов истории «Грундига». Таковые нашлись и для периода, когда компания принадлежала «Филипс», и для банкротства, и для разрыва немецкой Nachkriegslegende [144] британско-турецким консорциумом. Однако основная - сорокалетняя! - эпоха управления компанией Максом Грундигом бескомпромиссно выпадала из трюизмов восточной мудрости. Наверное, вполне закономерно: ведь китайские стратегемы целиком построены на принципе «Инь», космическом женском начале, отсюда постоянная их установка на обман, хитрость, изощренную иллюзию-многоходовку, ложные поддавки и респектабельную для восточного человека ловкость рук.

«Одурачь императора, чтобы пересечь море», «Одолжи меч убийце твоего врага», «Лови рыбку в мутной воде», «Спрячь кинжал за улыбкой» - невозможно представить себе что-либо более противоречащее жизненным установкам Макса Грундига, чем эти сентенции. Создатель крупнейшего в Европе радиоэлектронного производства исповедовал исключительно мужской принцип «Ян»: грубые манеры, прямолинейность, бескомпромиссность, готовность идти на любые жертвы ради утверждения идеалистических представлений. Добавьте сюда стальное рукопожатие и ястребиный взгляд, и вы получите безукоризненный портрет тевтонского рыцаря, срисованный с Макса Грундига, бедного простолюдина, ставшего миллиардером. Ах да, забыл помянуть еще и полное отсутствие политкорректности: кажется, Макс Грундиг первым ввел в немецкий язык несправедливый оборот «Scheiss Japaner!» [145], выданный им в официальном интервью по поводу наступления «японского экономического чуда» на Европу.

Отец Макса Грундига трудился завскладом. Должность эта в Германии престижностью не блещет, поэтому и достатка особого в семье никогда не было. Не добавилось его и после ранней смерти Эмиля Грундига. «Я постоянно испытывал чувство голода - с утра и до вечера», - делился Макс Грундиг самым ярким впечатлением своего детства. Двенадцатилетний мальчик уже добывал на пропитание для матери и трех сестер случайными приработками. В ранние годы закладывались и основы его характера: «Отец всегда отличался старательностью, ответственностью и жизнестойкостью - качествами, ставшими впоследствии и фирменным знаком продукции его компании», - вспоминает приемная дочь создателя «Грундига» Валери Лауда.

Свою первую мастерскую по продаже и ремонту радиоприемников Макс Грундиг учредил в возрасте 22 лет (Fuerth, Grundig amp; Wurzer, 1930 год). Деньги пробил в банке на необычных условиях: поручителем по кредиту финансисты обязали выступить Марию Грундиг, мать юного предпринимателя. Так появилась на свет компания, которая в лучшие свои годы обеспечивала работой 40 тысяч сотрудников.

Макс Грундиг однозначно угадал с темой - спрос на радиоприемники в стране, с бешеной скоростью погружающейся в многогранный международный конфликт, был невероятным. Миллион рейхсмарок - таков был торговый оборот предприятия Грундига уже в 1938 году. В годы Второй мировой войны Макс Грундиг оказывал посильную помощь вермахту, изготавливая трансформаторы, - довольно щекотливая строка в биографии, никак, однако, не повлиявшая на послевоенную судьбу предпринимателя. Дело в том, что на заводе Грундига трудилось 150 советских военнопленных, и Макс не просто создал для них пристойные условия труда, но даже уравнял в зарплате и льготах с остальными (немецкими) рабочими.

Звездный час Грундига пробил в конце 1946 года, когда Макс изобрел «Домового» [146] - радиоконструктор, пользовавшийся в Германии феноменальным успехом. Тому способствовали два обстоятельства:

· в стране действовала карточная система;

· американская оккупационная администрация, видимо, по наводке Иосифа Виссарионовича Сталина, запрещала продажу радиоприемников - разумеется, цивилизованными методами: обложив производство прогибиционными налогами.

Тогда-то и придумал Макс Грундиг свой удивительный «Сделай сам», сопроводив его инструкциями по сборке, доступными пониманию самой непродвинутой домохозяйки. Уловка позволила проводить Heinzelmann по категории игрушек и продавать вообще без налогов и карточных ограничений!

Следующий гениальный ход Макса Грундига, как нельзя лучше иллюстрирующий бизнес-концепцию предпринимателя, - договоренность с городскими властями Фюрта, которые в обмен на гарантии трудоустройства большого числа местных жителей предоставили Грундигу на льготных условиях производственные помещения на окраине городка. В 1947 году на заводе Макса по изготовлению «Домового» работало уже 650 служащих.

К середине 60-х годов «Грундиг» производил радиоприемники и проигрыватели, музыкальные центры, черно-белые и цветные телевизоры и даже монохромные видеомагнитофоны!

Заключительным слагаемым легендарного успеха компании стало создание собственной научно-технической лаборатории, занимающейся разработкой новых радиоэлектронных устройств, и центра по ремонту и восстановлению собственной продукции. Таким образом «Грундиг» самостоятельно разрабатывал радиоприемники, производил их, реализовывал и обеспечивал дальнейшее техническое обслуживание покупателей.

Разработанная Максом Грундигом бизнес-концепция была настолько совершенной, что результаты деятельности его компании давно уже заняли полагающееся место во всех музеях научно-технических достижений:

1949 год: первый послевоенный портативный радиоприемник Grundig Boy [147];

1950 год: первый в мире серийный высокочастотный приемник;

1952 год: первый карманный радиоприемник Boy Junior; в этом же году «Грундиг» построил завод по изготовлению телевизоров и стал крупнейшим в Европе производителем бытовой радиоэлектроники;

1953 год: в продажу поступил первый немецкий телевизор «Грундиг» по цене менее 1 000 марок.

Список достижений можно продолжать до бесконечности. В середине 60-х годов «Грундиг» производил стационарные и портативные радиоприемники, проигрыватели виниловых дисков, музыкальные центры, бобинные двух- и четырехдорожечные магнитофоны, стереоустановки, аудиоколонки, черно-белые и цветные телевизоры, монохромные видеомагнитофоны(!), не говоря о профессиональном измерительном и тестовом оборудовании, устройствах мониторинга, медицинской технике, радиодеталях и, конечно же, старом боевом коньке - трансформаторах.

Однако превыше комплексного производственного цикла, превыше ставки на самые передовые технологии и превыше доведенной до совершенства системы качественного контроля Макс Грундиг ставил свою главную концепцию - «Hergestellt in Deutshland» [148]. Дело даже не в том, что местное производство, по мнению Грундига, гарантировало наивысшее качество. Главное - тот социально-экономический эффект, который это местное производство обеспечивало. Заводы «Грундига» практически не знали увольнений. Более того: у компании были собственные школы и техникумы, собственные банки, собственные больницы и санатории. Добавьте сюда обширные социальные программы и чуть ли не самое высокое в Германии пенсионное обеспечение [149], и вы получите завершенную картину «капитализма с человеческим лицом», рьяно отстаиваемую Максом Грундигом и отторгнутую в наши дни новой парадигмой.

Принято считать, что «Грундиг» погубил «Drang von Osten» [150]. Думаю, это не совсем так. Пресловутые «Scheiss Japaner» хоть и были серьезными конкурентами, однако бизнес свой строили на принципах, близких и понятных немецким предпринимателям: подавляющее число японских компаний исповедуют те же принципы корпоративного патернализма, что и «Грундиг».

Как я уже говорил, Макс Грундиг реально ощутил опасность, исходящую от добротной и дешевой японской электроники, уже в середине 70-х годов. И сразу же выдвинул в качестве защитных мер концепцию объединения и интеграции европейских производителей, которая позволила бы радикально снизить себестоимость продукции за счет централизации научно-исследовательских и производственных мощностей, транспортных расходов и логистики. Обратите внимание: о снижении расходов на социальные нужды не было и речи! Просто Макс Грундиг не представлял себе конкурентную борьбу, проводимую за счет человеческого фактора. Как не представляли себе ее и японцы. Смею предположить: если бы программа интеграции европейских производителей Макса Грундига увенчалась успехом, с японской конкуренцией, худо-бедно, удалось бы совладать.

Другое дело, что подобная интеграция ничего в судьбе «Грундига» изменить не могла и лишь отсрочила гибель компании. По той причине, что новую парадигму «бессердечного» капитализма реализуют вовсе не японцы (и уж тем более не англо-саксы, которым ее приписал Сэм Вакнин), а китайцы. Вот уж где-где, а в Китае никаким патернализмом не пахнет: 12-часовой рабочий день, жизнь в бараках на территории завода, запрет на свободное перемещение, массовое использование детского труда и смехотворные заработные платы - вот то оружие современной парадигмы бизнеса, с которым нет ни малейшего шанса справиться ни европейским компаниям, ни американским, ни японским! Сколько бы они ни объединялись, ни разъединялись и ни модернизировались, им никогда не удастся снизить себестоимость конечной продукции до уровня, хоть отдаленно сопоставимого с китайским. Остается единственный выход - переносить собственное производство в Китай. Разумеется, на китайских условиях: совместные предприятия с контрольным пакетом у государства.

Думаю, читатель догадывается, что подобный вариант Максом Грундигом даже не рассматривался. Поэтому «Грундиг» умер. А уцелевшие (до поры до времени!) конкуренты - французский Thompson, голландский Philips, японские Sony и Toshiba - безропотно заиграли по новым правилам: перенесли свои производственные мощности в Китай. Или в китайские двойники: Турцию, Вьетнам, Таиланд, страны Восточной Европы и СНГ.

Ледяная вдова

Распустить шелковые цветы на мертвом дереве.

Если распустить шелковые цветы на мертвом дереве, это создает иллюзию, что дерево живет. Используя обман, можно заставить нечто ненужное казаться ценным; безобидное - опасным; бесполезное - полезным.

Двадцать девятая китайская стратегема

Идею Макса Грундига об общеевропейской отраслевой интеграции не поддержал никто: ни французский Thomson, ни голландский Philips, ни соотечественники ITT и Telefunken. Конкуренты ставили вопросы сиюминутной выгоды несоизмеримо выше перспектив стратегического выживания. Самой анекдотичной оказалась реакция на предложение Макса Грундига концерна Bosch: вместо стратегической интеграции ребята предложили «Грундигу» выкупить у них собственный загибающийся Blaupunkt!

Макс Грундиг отреагировал в своей типичной неполиткорректной манере: «Они думают, я стану вытаскивать из погреба их вонючие трупы, пока они будут стоять в сторонке и зажимать нос!» И то верно - в начале 80-х «Грундигу» никак не подобало переминаться с ноги на ногу в позе просителя: за плечами - 27 миллионов выпущенных радиоприемников, 11 миллионов черно-белых и 12 миллионов цветных телевизоров, 16 миллионов магнитофонов, 2 миллиона видеомагнитофонов! 40 тысяч рабочих мест. 40 миллиардов марок суммарного оборота. Самое главное - кредиты, выданные на 11 миллиардов марок, социальное страхование - 4,4 миллиарда марок, прямые инвестиции - 1,7 миллиарда марок.

Сегодня легендарные телевизоры «Грундиг» выпускают турецкие рабочие. На турецких заводах. В мире «одноразовых» вещей цена значит больше, чем качество и высокий стиль.

В 1984 году случается неожиданное: 76-летний Макс Грундиг окидывает гордым взглядом свою фантастическую империю и… продает ее «Филипсу»! На первый взгляд, непонятно, чего больше в этом поступке: корпоративной трагедии или индивидуального триумфа. То, что с уходом Макса Грундига компания лишается самого главного - неповторимости своего духа - очевидно. Однако условия сделки буквально потрясают - «Филипс»:

· осуществляет единовременный перевод 6% собственных акций (на сумму 600 миллионов марок) на счет семейного фонда Грундигов;

· в течение 20 лет (!) выплачивает тому же фонду дивиденды в размере 45 миллионов марок ежегодно (!), причем независимо оттого, демонстрирует ли компания в текущем году прибыль или убыток;

· после всех перечисленных выплат обязуется произвести заключительный платеж на сумму 540 миллионов марок.

12 декабря 1989 года Макс Грундиг скончался, и управление семейным фондом перешло в руки его третьей супруги Шанталь, прозванной членами производственного совета «Грундига» «ледяной вдовой» за ее категорическое нежелание вкладывать даже пфенниг в бывшее корпоративное детище супруга. Молодую Шанталь [151] можно понять - ее девиз по отношению к «Грундигу» оправданно реалистичен: «Продано - значит, продано!» Сегодня состояние Шанталь составляет 2,8 миллиарда марок, она ведет уединенный образ жизни, лишь изредка всплывая в сообщениях светской хроники, например после продажи Эдуарду Шеварднадзе своей роскошной виллы в Аннаберге.

Итак, «Грундиг» достался «Филипс». В свое время голландцы не услышали мобилизационного призыва Макса к общеевропейской интеграции, и теперь им представилась возможность продемонстрировать преимущества самостоятельного плавания. Плавание это продолжалось 13 лет и закончилось безоговорочной катастрофой. Когда в 1997 году «Филипс» передавал «Грундиг» на поруки консорциуму баварских банков и фирме «Катрайн», крупнейшему в мире производителю антенн, все показатели некогда образцовой компании находились в красной зоне: многомиллионные убытки, парализующие долги, неподъемные социальные программы и невыполнимые пенсионные обязательства. Очередное перераспределение собственности происходило на фоне закрытия одного за другим производственных мощностей «Грундиг», увольнения сотен и тысяч высококвалифицированных специалистов и утраты лидирующего положения по всем позициям на родном европейском рынке под натиском азиатских конкурентов.

«Реальная вещь»

Ограбить горящий дом.

Когда государство раздирается на куски внутренними конфликтами, когда эпидемии и голод опустошают население, когда коррупция и преступность становятся нетерпимыми, тогда невозможно справиться с внешней угрозой. Пришло время наносить удар.

Пятая китайская стратегема

Заключительную главу истории «Грундиг» можно смело излагать скороговоркой, поскольку в ней не осталось ни малейшего признака жизни. После того, как «Филипс» трижды перекрестился, избавившись от мучительных обязательств перед обреченной компанией, «Грундиг» на некоторое время попал в руки доктора-романтика Антона Катрайна, который почему-то слепо верил в возрождение «послевоенной германской легенды» и к ноябрю 2000 года аккумулировал 89% акций «Грундига». Все же полагаю, что романтизм здесь ни при чем: скорее всего, фирма «Картайн» надеялась выгодно перепродать торговую марку «Грундига», которую оценивала в полтора миллиарда марок.

К большому сожалению, все меры по санации «Грундига» закончились неудачей: единственным результатом переноса телевизионного производства из Германии в Австрию и сокращения числа сотрудников до пяти тысяч стало «снижение» убытков до уровня 150 миллионов евро (по итогам 2001 года). После этого «Грундиг» пошел по рукам: производство автомобильных радиоприемников выкупил Fujitsu, спутниковое оборудование перехватил Thomson, подразделение бытовой электроники (Grundig Home InterMedia System, HIS) поделили британский дилер Alba plc. и турецкий проводник китайской парадигмы Beko.

Сегодня легендарные телевизоры марки «Грундиг» выпускают турецкие рабочие на своих турецких заводах. Не удивительно, что главная забота руководства Grundig HIS - развеять сомнения потенциального потребителя в преемственности легендарного качества продукции «послевоенной немецкой легенды». «Мы провели специальное обучение работников нашего производства у Beko и могу сказать, что система контроля качества полностью соответствует немецким стандартам. Поэтому любой продукт, выходящий сегодня под маркой «Грундиг», - это гарантированная real thing, реальная вещь», - успокаивает Хуберт Рот, руководитель турецко-британских наследников Макса Грундига.

Самое интересное, что волнения Хуберта Рота напрасны! Даже не потому, что между «реальной вещью» и телевизором, который безотказно работает десятилетиями, существует большая разница. Дело в другом.

Эпилог

Господин Рот может спать спокойно: современному массовому потребителю совершенно безразлично, уступают или нет турецкие «грюндики» своим немецким предшественникам.В восьмидесятые годы у Макса Грундига был теоретический шанс выжить и без общеевропейской интеграции: попытаться реструктурировать компанию и занять нишу производителя товаров эксклюзивного качества. Легендарный предприниматель отказался от этой идеи, поскольку осознал, что ставка на приоритет качества непременно повлечет за собой сокращение производства. А это - увольнения, отказ от социальных программ да и всей концепции делового патернализма, определяющей саму сущность «Грундига».

Макс Грундиг предвидел изменение приоритетов в грядущей экономической парадигме, однако даже не догадывался о его пропорциях. Макс Грундиг не предполагал, что потребители XXI века с легкостью откажутся от самой идеи качества, как только цена товара упадет ниже определенного психологического барьера. Вслед за шариковыми ручками и одеждой концепция consumer non-durables [152] распространилась и на бытовую технику!

Именно по этой причине Хуберт Рот может спать спокойно: современному массовому потребителю совершенно безразлично, уступают или не уступают турецкие «грюндики» по качеству и надежности своим немецким предшественникам. Главное, что аппаратура Beko (а за одно с ней BBK, Shinko и прочие «китайсоники») на порядок дешевле! А раз дешевле, то и лучше - вот и весь разговор!