Крем дяди Шоца

Крем дяди Шоца

Сергей Голубицкий, опубликовано в «Бизнес-журнале Онлайн», 27 Июня 2004 года.

http://offline.business-magazine.ru/2004/49/34407/

Измеряй свой успех в долларах,

а не в ученых степенях.

Заработать миллион можно

только совершив что-то экстраординарное.

Эстей Лодер

Секрет успеха марки "Эсте Лаудер" прост: по сей день косметический бизнес активно применяет формулу "Расскажи Другой Женщине": получив бесплатный образец крема или духов, покупательницы делятся впечатлениями со своими подругами, а те передают благую весть дальше. И вот уже заинтригованные жрицы вереницей несут к алтарю Афродиты свои сбережения, чтобы купить… надежду.

Эпоха печали и скинутых масок

"Вашингтон пост", 26 апреля 2004 года:

Эстей Лодер, основательница косметической империи, ставшая идеалом для миллионов женщин, которые пользовались ее "Росой Юности", линией Clinique и прочими кремами и лосьонами, скончалась 24 апреля в своем нью-йоркском доме от острой сердечной недостаточности.

Члены семьи сообщили, что ей было 97 лет, - раскрыта тайна, которую Лодер тщательно скрывала (о своем возрасте она умолчала даже в автобиографии).

Миссис Лодер, происходившая из скромной семьи, сумела превратить семейный рецепт крема в многомиллиардную империю косметических продуктов, которые продаются во всех дорогих универмагах мира. Она была первопроходцем в области маркетинга косметики и называла свои товары "баночками надежды", обещавшими женщинам "начало нового года с новым лицом".

Миссис Лодер была американкой в первом поколении. Уже в молодости ей удалось раскрыть свой деловой потенциал, что позволило со временем добиться выдающихся результатов в коммерции и в общественной жизни. В число ее друзей входили герцогиня Виндзорская и Нэнси Рейган. Дружеские отношения связывали Лодер и с княгиней Монако Грейс - хотя та признавалась: "Я не очень хорошо ее знала, однако она постоянно слала мне подарки".

Странная тональность для прощальной статьи, не правда ли? Во всех отношениях. Как правило, в федеральных рупорах Америки (а "Вашингтон пост" - один из таких рупоров) не бывает полутонов: либо черное, либо белое. И в этом нет ничего удивительного: генеральные линии обязаны быть четкими (нашим соотечественникам такой подход знаком по передовицам советской "Правды"). Однако сквозь поминальную заметку об Эстей Лодер лейтмотивом проходит какая-то невысказанная обида - какой-то должок, числящийся за старушкой и не прощенный даже на 97-м году жизни. Сразу скажем: двойственность, продемонстрированная "Вашингтон пост", - это горький плод нашего времени, эпохи печали и скинутых масок. Печали 11 Сентября и масок грандиозных финансовых скандалов, пронесшихся над Америкой: сначала Enron, затем Tyco, Adelphia, ImClone, Worldcom… В итоге случился общенациональный нервный срыв, и базовые понятия американской цивилизации - предпринимательство и четкая дихотомия "свой-чужой" - оказались изрядно затуманены. Выяснилось, что предприниматели, которые пользовались безоговорочным доверием нации, в течение десятилетий с невообразимой легкостью водили эту нацию за нос - цинично, бессовестно и лицемерно. Со "своими-чужими" тоже вышел конфуз: подвели не только "давно чужие" мусульмане-алькаедовцы, протаранившие небоскребы-близнецы, но и традиционно "свои в доску" израильтяне, непонятно каким образом узнавшие о теракте за несколько часов до его свершения.

Десять лет назад Эстей Лодер безоговорочно являла собой блистательную иллюстрацию американской мечты и выступала образцовой моделью для всех женщин, делающих карьеру. Начало ее жизненного пути с легкостью вписывалось в ненавязчивый мифоканон и не вызывало лишних вопросов: "Эстей Лаудер сварила свой первый крем в кастрюле и заработала миллиарды долларов". Вот так вот - простенько и со вкусом. Эпоха эльфов и фей.

На самом же деле в течение последних 20 лет существовало две Лодер: одна - в версии пакостной журналистки Ли Израэл, опубликовавшей в 1985 году разоблачительную биографию "Эстей Лодер: По ту сторону магии", другая - в версии автобиографии ("Эстей: история успеха"), написанной Лодер в отместку: "Я не молодая и не старая (это после того, как Ли раскрыла общественности великую тайну королевы косметической империи: тогда ей было 77 лет. - С. Г.). Возраст меня не волнует. Главное - что в душе я чувствую себя молодой. Люди часто говорят: „Вот пришел ваш муж”, - и показывают на моего сына Леонарда". И далее - уже не скрывая обиды: "Мне совершенно безразлично. Все равно никто не может написать мою книгу. Откуда им знать, как я начинала? Но меня это ни чуточки не волнует. Если она (Ли Израэл. -С. Г.) хочет на мне заработать, пусть попробует". И - совсем уже в отчаянии: "Кто-то из моих сотрудников предал меня и выдал кучу информации. В ее книге много вещей, о которых могли знать только люди из моего офиса".

Что ж, публика догадывалась о "раздвоенности" Лодер - однако великодушно прощала ей биографические эксперименты. Или просто делала вид, что ничего не замечает.

Но в эпоху печали и скинутых масок чувство размежевания обострилось до предела. Кто ты на самом деле? Чей ты на самом деле? С кем ты на самом деле? Внезапно обнаружилось, что в тайных изгибах своей души человек может быть совсем иным, нежели "снаружи". Проблема Эстей Лодер в свете фобий нового времени заключалась не в том, что королева косметики в течение 97 лет (или чуть меньше) плела феерические мифы вокруг своего происхождения, биографии и бизнеса, - общество испугалось иллюзорности и обмана бизнеса в целом, косметической отрасли как таковой. Тут же всплыли в памяти независимые исследования, в которых химические формулы и состав так называемой "престижной" (цеховой синоним для "дорогой") косметической продукции много раз сравнивались с "народными" (читай - дешевыми) марками: разница оказалась символическая, на уровне индивидуальных вкусов.

Дальше - больше. Посетительницы попадают в роскошный современный универмаг - скажем, манхэттенский "Блумингдейл" - и прямо у входа сталкиваются с сотрудниками фирмы Estеe Lauder, умело рекламирующими косметику, ориентированную по большей части на респектабельных 50-летних дам, которым ненавистна сама мысль о старости. Уже через несколько шагов начинают мелькать лаборанты в ослепительно-белых халатах с баночками кремов Clinique - идеальный товар для цветущих 35-летних мамаш, озабоченных сложными метаболическими процессами в организме. Продолжаем путешествие: справа от Clinique расположилась секция модной Prescriptives - лейбл, от которого замирают сердца многонациональной толпы Большого Яблока. Еще бы: ведь Prescriptives рекламирует самая роскосоглазая супермодель Линг! Сразу за Prescriptives - ультрамодерновая стойка Bobbi Brown. В сторонке от нее колдуют визажисты M.A.C, все как один одетые в черный аутфит. Кул! Лицо M.A.C - бесполый травести RuPaul (прототип Верки Сердючки?) и певица-лесбиянка k. d. lung (на одной из обложек Vanity Fair ее смиренно брила сама Синди Кроуфорд). Слишком эпатажно? Нет проблем: в дальнем углу универмага раскинулась плантация Origins - идеальная косметика для всех, кто одержим борьбой с загрязнением окружающей среды. Голова идет кругом: демократично-молодежная jane, Aveda для яростных защитников животных (никаких клинических испытаний на мышах!), умопомрачительно стильные Tommy Hilfiger и Donna Karan, потусторонний Bumble and Bumble, неприступный Jo Malone. Какое разнообразие! Какой шабаш плюрализма! Какая демонстрация торжества свободной конкуренции в цветущем посткапитализме!

И вдруг - ушат ледяной воды: все перечисленные выше фирмы, парадоксальные лейблы и конкурирующие компании, весь этот калейдоскоп - не более чем иллюзия и аберрация зрения. Ведь всё это - Estеe Lauder, тысячеликий асур современного косметического бизнеса!

Эпоха преодоления себя

В 1969 году Эстей Лодер делилась воспоминаниями розового детства с журналом Women’s Wear Daily - библией всех американских модниц: "Я выросла в роскошном доме во Флашинге, на Лонг-Айленде. У нас были конюшни, автомобиль с шофером и гувернантка из Италии". В общем, "круто", что и говорить…

Больше всего разъярился Шарль Ревзон, основатель французской косметической фирмы Revlon, давний соперник Лодер: "Господи, ну какая она Эстей! Ее же зовут Эсфирь! Эсфирь-из-Бруклина!"

Ревзон ошибся: не из Бруклина, а из Квинса. Впрочем, это по соседству.

Упорная Эстей держалась за свою легенду еще 16 лет. Читаем в автобиографии: "Я с детства интересовалась косметикой. Часами напролет я расчесывала длинные волосы моей мамочки и втирала смягчающие кремы в ее лицо". И тогда случилось чудо: в родовое поместье Эстей заехал погостить родной дядя (по материнской линии). Он только что эмигрировал из Вены, был знаменитым химиком и обладал секретом волшебного крема для лица. Родители Эстей создали для дяди Джона Шоца лабораторию… в конюшне, прямо за семейной фазендой.

Мама Эстей - жемчужина Вены, красавица Роза, ревностная католичка (для укрепления версии Эстей даже материализовала и представила окружению "дальнюю родственницу" - настоящую монашку католического монастыря!); благородный дядя - ученый с традиционным "австрийским" именем Джон; сдержанный, полный достоинства папа - то ли чех из Венгрии, то ли венгр из Чехии… Ну, довольно! Вслед за Шарлем Ревзоном, которого взбесило назойливое желание Эсфири-Эстей перекроить свою биографию, не выдержала Ли Израэл - влиятельная журналистка и ревностная блюстительница чистоты национальных помыслов. Больше всего Ревзона и Израэл задевал публичный отказ Эстей Лодер от ее еврейских корней (при том, что создательница косметической империи кулуарно оказывала активнейшую поддержку родной общине).

Ли прорвало, и ошеломленная общественность узнала, что Эстей - вовсе не Эстей, а Жозефина Эсфирь Метцер. Выросла она отнюдь не в поместье, а на втором этаже хозяйственного магазина в махале Корона (той, что в Квинсе, Нью-Йорк). И мама была не венской красавицей-католичкой, а старомодной, вечно затянутой в корсеты и носившей перчатки по локоть, никогда не расстающейся со своим зонтиком, жутко картавящей, до самой смерти так и не научившейся нормально говорить по-английски мамеле Розой Шоц-Розенталь. Ну, а уж дядя Шоц! Как его звали на самом деле, теперь уже не докопаться, зато химиком он был ещё тем. Ли Израэл злорадно пишет, что "чудо-крем", рецепт которого якобы лег в основу первого продукта компании Эстей Лодер, создавался Шоцем "экспериментально" путем смешивания средства для борьбы с паразитами домашней птицы, мази от собачьей чесотки, крема для наращивания мышечной массы и бальзамирующей жидкости. Похоже, дядя Шоц мстил человечеству за сломанную судьбу, несбывшиеся надежды и вынужденную эмиграцию из феерической Вены в смердящий Квинс.

Кстати, о запахе. Улицы Квинса (особенно пролетарской Короны) на рубеже веков и в самом деле славились своей отменной вонью, поскольку на них, по местечковой традиции, выплескивали помои. Ли Израэл с умилением вспоминает в биографии о первом грандиозном успехе Эстей Лодер - духах "Роса Юности": можно только догадываться, какая роса выпадала на улицах родного микрорайона в юности Эсфирь Метцер.

Живописуя убожество юных лет Эстей Лодер, Ли Израэл, сама того не подозревая, дала ключ к пониманию неудержимого импульса, определившего деловой успех будущей королевы косметики: ненависть! Эстей ненавидела свой квартал, ненавидела безвкусицу и провинциальность родителей, ненавидела свое местечковое имя, ненавидела свою неамериканскость! Единственным желанием девочки было избавиться от всего этого кошмара, оставить его навсегда в прошлом, забыть и стереть в порошок… а еще лучше - в косметический крем!

Разумеется, никакого волшебного эликсира светлой памяти дяди Джона (пусть будет так) Шоца, не существовало в помине. Может быть, "химик" и залудил какую-нибудь жалкую поделку на ланолине, спермацете или (скорее всего) растительном масле (в версию чесоточной мази все-таки верится с трудом!), но уж во всяком случае тайна успеха империи Estеe Lauder кроется не в этом снадобье. Тайна - в самой Эсфири-Эстей.

Теперь - про смешное имя на французский манер. Его придумал школьный учитель, которого коробило от "Жозефины" и тем более "Эсфири". Поэтому он выдвинул "благородный", как бы французский, вариант: Estеe. Обязательно с "аксантэгю" (Accent aigue - та самая кокетливая черточка над буквой "е", проведенная справа налево (есть еще и accent grave, который рисуют слева направо)). - в нем-то весь шарман. Как на грех, произнести это слово по-человечески (то бишь по-французски) - "Эсте" - не получилось, поэтому с самого начала пришлось довольствоваться местным паллиативом "Эстей". Переделка имени сыграла в судьбе Эсфири ключевую роль. Невозможно добиться успеха лишь на негативных эмоциях, на неприятии окружающей действительности; всегда требуется еще и положительный стимул - высокий идеал, которому можно отдаться всеми фибрами души. Таким идеалом в жизни Лодер стал дух Франции - страны, чье присутствие в Нью-Йорке ограничивалось статуей Свободы (подарком, соединившим родственные сердца франкмасонов по обе стороны океана) и бутиками модной одежды на Манхэттене.

Как и полагается выдающимся предпринимателям, Эстей "университетов не кончала". Отсюда, кстати, ее нескрываемое презрение к любым проявлениям любомудрия: не только к кичливым и бесполезным ученым степеням, но и чтению книжек. Невестка Эвелин (жена сына Леонарда) вспоминала, что ни разу не видела свекровь с книгой в руках: всякую свободную минуту в доме та проводила у телефона. Смею предположить, что и здесь взгляды Эстей Лодер сформировались под давлением житейских обстоятельств: в автобиографии она поведала о страстном юношеском желании посвятить жизнь науке - стать таким же одаренным химиком, как любимый дядя Шоц. К сожалению, после окончания школы пришлось устраиваться на работу: мифические "родовое поместье", "конюшни" и "автомобиль с шофером" не могли избавить от реальной пошлой малообеспеченности.

Эстей устроилась в парикмахерскую "Флоренс Моррис", где ей пришлось пережить еще одно краеугольное унижение: как-то раз она восхитилась роскошной блузкой посетительницы салона и поинтересовалась, где она куплена. Дама высокого полета презрительно фыркнула: "Какое это имеет значение, милочка? Вы все равно никогда не сможете себе позволить такую же". Эстей поперхнулась обидой и, едва сдерживая слезы, поклялась, что настанет день, когда она сможет позволить себе любую вещь на свете.

В 19 лет Эстей Метцер познакомилась с Иосифом (Джозефом) - сыном Лилии и Вильяма Ляутеров (Lauter), иммигрантов из Галиции. По выходным Джозеф играл в гольф в Рок Хилл Лодже, неподалеку от озера Мохеган, графство Вестчестер, где у его родителей был небольшой летний домик. Как-то раз он заприметил ныркую девчушку в шортах и белых носочках и целый час пожирал ее глазами, пока знакомые не представили их друг другу. Скромница Эстей держала марку: "Я не смела подойти к нему первой, потому что была слишком молода и подобное поведение мне казалось ужасным. Я вообще не разговаривала с чужими мужчинами: мой папа был очень строг в этом отношении".

15 января 1930 года Эстей и Джозеф поженились и под влиянием романтических представлений молодой жены сменили фамилию Ляутер на более мелодичную - Лаудер. Затем Эстей провела последнюю лингво-косметическую операцию (Лаудер - это так не по-французски!) и наконец обрела покой: миру явилась Эстей Лодер (с ударением на "е").

Еще через три года у них родился первенец, Леонард Ален. Джозеф Ляутер занимался загадочным "экспортно-импортным" бизнесом, который, к сожалению, не позволял содержать семью в достатке. Поэтому Эстей не прекращала попыток вырваться из наемного парикмахерского тупика и открыть собственную компанию. Вечера напролет она проводила на легендарной кухне, где в кастрюльках вываривала магический эликсир молодости. Эликсир упорно отказывался материализоваться, а маленький Леонард (вместе с папой Джозефом) отнимал слишком много времени. Пришлось развестись. В автобиографии Эстей дала поистине философское обоснование этому досадному факту своего прошлого: "У меня не получалось быть миссис Джозеф Лаудер и Эстей Лодер одновременно".

Обретя необходимую свободу, она принялась энергично проталкивать крем дяди Шоца - лучшее варево из тех, какие у нее были на тот момент. Маркетинговая тактика была проста, как жизнь: Эстей обивала пороги всех косметических салонов и парикмахерских, предлагая свой товар чуть ли не даром. Прибыль была не важна: главное - зацепиться. В какой-то момент Эстей стратегически повезло, когда во время путешествия из Майами в Нью-Йорк она познакомилась с по-настоящему богатым воротилой Льюисом ван Амерингеном. Именно он годы спустя помог Лодер протолкнуть ее первый косметический блокбастер - ту самую "Росу Юности".

Эстей поняла, что одной ей не выдюжить, вернулась в Нью-Йорк и в 1942 году снова вышла замуж за Джозефа. К тому времени ее бывший муж отошел от безнадежного "эспорта-импорта", выучил стенографию (которой никогда в жизни не пользовался) и прошел курсы бухгалтерского учета. Пустое! Эстей в два счета убедила супруга в несерьезности его предпринимательских потуг и уговорила посвятить жизнь ее кремоварному бизнесу. Джозеф не хотел снова разводиться, а потому согласился. Больше Лодеры не разлучались до самой смерти. Через два года у них родился второй сын, Рональд. Еще через два года они учредили компанию Estеe Lauder.

Эпоха разбитых пузырьков

"Прорыв" случился в 1948 году, когда, по удачному стечению обстоятельств, Эстей удалось избавить от угрей дочку главного закупщика косметических товаров манхэттенского универмага Saks Fifth Avenue. Поступил небольшой заказ. Джозеф и Эстей несколько суток подряд варили крем на кухне, стерилизовали пузырьки и клеили этикетки. Весь заказ разошелся в универмаге за два дня. Тогда же Эстей одной из первых (но не первая!) применила тактику give-away - бесплатной раздачи сэмплов: идеальный маркетинговый ход для малобюджетного бизнеса. Если не на что размещать рекламу - отдай товар даром.

Особенно эффективен этот подход в косметическом бизнесе, поскольку его движущая сила заключена в формуле Tell-a-Woman - "Расскажи Другой Женщине": получив бесплатный образец крема или духов, покупательницы делятся впечатлениями со своими подругами, те передают благую весть дальше - и вскоре заинтригованные жрицы вереницей несут к алтарю Афродиты свои сбережения: покупать надежду.

Окрыленная успехом в Saks Fifth Avenue, Эстей отправилась в затяжное путешествие по стране, рекламируя товар во всех крупных универмагах. Практику непосредственного контакта с потенциальными клиентами и партнерами Лодер ценила превыше всего (так же, как и Сэм Уолтон!). В 1953 году компания Estеe Lauder достигла своего пика, и дальнейшее развитие стало возможным лишь путем перехода в новое качество. Товаром, обеспечившим прорыв и мировую славу, стал масло для ванн и духи в одном флаконе - Youth Dew, "Роса Юности".

Завоевав симпатии национального рынка, Эстей ринулась на приступ вожделенного идеала своей юности - Франции. Удар был нанесен в самое сердце: лично явившись в роскошный универмаг "Галери Лафайет" на бульваре Османн, она представилась ведущим производителем косметических товаров Соединенных Штатов Америки и предложила хит сезона - "Росу Юности". Благородные французы высоко вздернули брови и галантно указали на дверь. Легенда гласит, что на другой день Эстей вернулась в магазин с чуть ли не литровой банкой своих духов, размахнулась и шваркнула ею о мраморный пол. И, не дожидаясь полиции, с победоносным видом ретировалась в гостиницу. Тем временем "Роса Юности", въевшаяся в каждую щель, удавила все прочие миазмы в универмаге - да так, что посетители под воздействием шоковой ароматерапии устремились к продавцам с вопросами о чудо-эликсире. Благородным французам из правления магазина ничего не оставалось, как наступить на горло амбициям и заказать "Росу Юности" у женщины, которая с раннего детства познала могущество ненавязчивых ароматов. А еще говорят, что деньги не пахнут!

В 1958 году компания окончательно оформилась в виде семейного предприятия: начинания родителей по возведению самого успешного в коммерческом отношении косметического храма планеты поддержал старший сын Леонард. В середине 1990-х годов, когда Estеe Lauder превратится в публичную компанию (биржевой символ NYSE: EL), Леонард займет пост председателя правления. Его отец Джозеф до самой своей смерти в 1983 году исправно выполнял возложенные на него обязанности по управлению финансами и производственным сектором. Сама Эстей монопольно заведовала отделом общественных связей и угомонилась только в 87-летнем возрасте, когда отошла от дел, получив титул почетного председателя-учредителя. Младший сын Рональд после затяжной государственной карьеры (министерство обороны, посол в Австрии, кандидат от республиканской партии на пост мэра Нью-Йорка) возглавил подразделения Clinique Laboratories и Estеe Lauder International. Сегодня в Estеe Lauder (рыночная капитализация - 10 миллиардов долларов, объем годовых продаж - 5 миллиардов, прибыль - 300 миллионов) творчески реализуют себя все отпрыски семьи Лодер: дети, невестки, внуки, племянники и дальние родственники. Клан контролирует 58% акций компании и 92% избирательных прав при голосовании.

На биржу Estеe Lauder попала во многом случайно. "Жуки" с Уолл-стрит впервые попытались заманить перспективную косметическую компанию в сети коллективного владения еще в середине 1950-х годов. Но Эстей была непреклонна: "Это мой бизнес, и он навеки останется внутри нашей семьи". Наверное, так бы все и вышло, но в начале 1990-х возникли серьезные проблемы с налогообложением наследства Джозефа Лодера. Для компенсации убытков Леонард уговорил маму на хитрый маневр: в процессе go public (Выход на биржу, превращение в общественную компанию). 17 ноября 1995 года Эстей продала инвесторам 15 миллионов акций - однако взяла их не из собственного загашника, а одолжила у остальных членов семьи. Так же поступил и Рональд Лодер. В результате маневра было сэкономлено на налогах 125 миллионов долларов. Почему? Потому что продажа личных акций облагается налогом на капитальную прибыль, а налоги с продажи одолженных ценных бумаг взимаются только после погашения долга. А когда это погашение случится - кто его знает? Не говоря уж о так называемой death loophole, когда смерть исполнителя автоматически делает сделку убыточной и начисление налогов отменяется.

Аналитики признались, что впервые стали свидетелями применения подобной уловки в процедуре go public.

Эпоха грядущего цинизма

Старомодную двойственность Эстей Лодер преодолел ее сын Рональд, который напрочь отмел социально-национальную мимикрию легендарной матушки, стал председателем Совета президентов американских еврейских организаций, президентом Еврейского национального фонда и включился в активное лоббирование интересов Израиля в Белом доме и Конгрессе. В прежние времена втягивание в политические дрязги лишь создало бы лишнюю головную боль для Estеe Lauder. Поначалу так и показалось: "Движение американских мусульман за Иерусалим" инициировало бойкот продукции Estеe Lauder во всем мире; его поддержали несколько организаций в Европе. Однако новая парадигма эпохи быстро взяла верх: сначала Интернет завалили контр-призывами ("Скажем "нет" бойкоту!"; "Купим как можно больше продуктов Este Lauder и Clinique!"), а затем продажи косметического гиганта стремительно поползли вверх.

Феноменальная динамика, не так ли? За три года - более чем десятикратное увеличение объемов продаж! И это в период жесточайшей стагнации экономики и биржевого кризиса! Так в чем же секрет Estеe Lauder? В бесплатной раздаче сэмплов? В стратегии Tell-a-Woman? В тактике Link-Selling [38]? Или в гениальном чувстве исторической парадигмы и умении встраиваться в эпоху, которое продемонстрировали члены семьи Лодер? Решайте сами.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.