РЕКЛАМА

РЕКЛАМА

С тех пор как я попробовала новый «Dove», моя кожа помолодела, стала нежной, приятной на ощупь. Поры раскрылись. Я почувствовала прилив бодрости, прилив новых сил! Даже сама удивилась! Хотя на вкус — мыло как мыло…

Бывает и такое

Реклама — двигатель известно чего. Для того чтобы эта самая торговля шла максимально бойко, покупателей всеми мыслимыми и немыслимыми способами убеждают вступить в товарно-денежные отношения. И хотя в глазах среднестатистического потребителя авторитет рекламы в общем-то давно и порядком подорван, тем не менее часто можно встретить случаи самозабвенного и абсолютно не критического доверия к пропагандируемой продукции. Причиной этого являются различные заблуждения.

Знаменитости всегда сами пользуются тем, что рекламируют

В рекламном бизнесе есть два термина, которые четко разграничивают различные подходы в пропаганде какой-нибудь продукции с участием известных личностей. Первый подход — это testimonial (англ. «показание», «свидетельство»). В данном случае знаменитость доверительно рассказывает нам о том, как она на собственной шкуре убедилась в чудодейственности того или иного порошка, йогурта или жвачки. Второй — endorsment (англ. «подтверждение»). Здесь ведется открытая игра и формально никто не пытается вас обмануть: лицо, знакомое по обложкам журналов, рассказывает о прелестях какого-нибудь гипераппетитного майонеза, при этом ни слова не говоря о том, что данный продукт был хоть раз в жизни им попробован. Иными словами, майонез хорош по определению, поскольку так считают его производители, а популярная персона просто доносит эту мысль до нас. В обоих случаях понятно, что за такую публичную активность заплачены деньги, но в последнем отсутствует момент личного опыта. По сути, этот нюанс можно обнаружить, только внимательно анализируя рекламу, что заставляют себя делать, конечно же, далеко не все.

Кроме того, само по себе участие в акции знаменитости — это попытка нащупать слабые места у тех, кто относится к последней не без уважения (не говоря о преданных поклонниках). Иными словами, не принципиально, ездит ли Леонид Якубович на машине марки N: рекомендация, услышанная из его уст, сама по себе убеждает, что оно того стоит.

Endorsment в таком случае — это массированная и глобальная атака на подсознание, и, если пораскинуть мозгами, логичнее всего было бы справедливо возмутиться, ведь человек предлагает нам то, о чем сам знает только по этикеткам и слоганам. Проекты же типа testimonial всегда должны вызывать обоснованные сомнения в искренности «звезд». То, что участие в рекламе для них является не составляющим труда способом подработать, очевидно. Поэтому нет ничего зазорного в скепсисе по поводу «тех самых» колготок, которые рекомендует Кристина Орбакайте, или таблеток для похудения, «продвигаемых» не без помощи Ларисы Долиной. Пожалуй, не стоит забывать и о том, что подавляющее большинство знаменитостей, «светящихся» в рекламе, — либо «вышедшие в тираж» ветераны, которым пенсии не хватает на жизнь, либо рейтинговые артисты, стремящиеся выжать все возможное из своей краткосрочной популярности. Гонорары, как правило, далеко не сказочные: за участие в одной акции можно разбогатеть на сумму от 350 долларов до 3 тысяч, получить по бартеру бесплатно снятый клип или образец рекламируемого товара (с Валерием Меладзе в свое время расплатились машиной). Но ведь и напряжение минимальное.

Рекомендации дают компетентные люди и профессионалы

Даже если реклама обходится без участия «звезд», все равно ее можно уверенно называть явлением шоу-бизнеса. Тем более что конструируется ролик, как правило, по тем же принципам: количество человек, купивших как зубную пасту, так и новый компакт-диск, зависит в первую очередь не от качества товара, а от того, насколько мощной и убедительной была раскрутка. Все нечистоплотные и авантюрные приемы шоу-индустрии используются в рекламе по полной программе. И если удастся провести успешное расследование, есть шанс узнать много интересного. Например, что доктор — стоматолог, который скалит свои безупречные челюсти, это на самом деле всего лишь PR-менеджер компании, «проталкивающей» на рынок «спасительные» жвачки с ядерным ароматом. Что профессором, наставляющим на путь истинный алкоголиков, является актер забытого богом театра. Что импотенцию в стране искореняет фирма, которая отказывается нести ответственность за неэффективность собственных препаратов. Что милый песик, трескавший на экране вашего телевизора «лучший в мире» корм, просто пытался откопать зарытые в нем кусок мяса. Что о лекарстве, «рекомендованном Министерством здравоохранения», в этом самом учреждении знать ничего не знают. Наконец, что в книге, «одобренной Министерством образования», написано, будто Вторая мировая война началась в 1941 году, а художник Константин Коровин был прости Господи, женщиной.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.