Часть 4. Заключение. Будущее принадлежит… кому? Битва за новый маркетинг

Часть 4.

Заключение. Будущее принадлежит… кому?

Битва за новый маркетинг

Термин «новый маркетинг», вынесенный в название этой книги, означает искусство создания новых брендов. Это искусство выдвигать серьезные, яркие идеи, способные затронуть души современных людей. Но существует и другая дисциплина, также названная новым маркетингом. Это наука о таргетинге и транзакциях с помощью новых электронных информационных средств. Новому маркетингу в таком понимании посвящено множество книг, авторы которых предлагают читателям свои рецепты повышения эффективности интернет-бизнеса и развития прямых контактов с потребителями. Но этот новый маркетинг не имеет никакого отношения к брендам и значимым авторским идеям. Ему не хватает души.

Я считаю, что такой новый маркетинг вводит в заблуждение и даже опасен. Он не отвечает на вопрос о создании брендов, а занимается только их использованием. В будущем такой новый маркетинг, вне всяких сомнений, будет важным элементом потребительского маркетинга. Но называться он должен, наверное, новой розничной торговлей. Ведь речь идет о дисконтных картах и электронных книжных магазинах. Это важный вопрос, связанный с использованием новых технологий, но в этом случае речь идет об извлечении стоимости, а не о ее создании.

Более того, мне кажется, что между двумя концепциями нового маркетинга может разгореться настоящая война, поскольку компаниям будут предлагаться различные виды маркетинговых услуг. Они вступят в схватку не только за умы и сердца клиентов, но и за их кошельки. Такие стычки уже имеют место. Когда фирма Coca-Cola подписала контракт на создание рекламы с Creative Artists (агентство, объединяющее голливудских режиссеров), это была победа «моего» нового маркетинга. Когда корпорация Heinz направила весь свой маркетинговый бюджет на организацию прямой почтовой рассылки, верх одержал «чужой» новый маркетинг.

Сторонники «чужого» нового маркетинга утверждают, что цифровые коммуникации делают маркетинг наукой. Эти коммуникации позволяют осуществлять контроль, учитывать затраты и результаты маркетинга. Они дают возможность насладиться использованием кибертехнологии и информационной супермагистрали. Они доказывают, что люди, подобные мне, - динозавры, и что реклама в средствах массовой информации создает миражи, и что только у них есть ключи от реальности. Они обязательно приведут в пример Heinz и другие продвинутые компании, осознающие, что в условиях новой экономики цифровые средства информации являются важнейшим инструментом бизнеса.

В этой книге я предложил вам сотни противоположных примеров. Они показывают, что сегодня, в эпоху неопределенности, значение дерзких брендов и творчества постоянно растет. Я не думаю, что новый маркетинг в моем понимании - Давид, а новый технологический маркетинг - Голиаф. Эта книга должна помочь сформировать представление о том, что предприниматели, создающие бренды, снова и снова одерживают верх над технократами. С моей точки зрения, сильные творческие бренды по-прежнему дают компаниям огромные преимущества. За последние десять лет рыночная стоимость компании Coca-Cola возросла в 40 раз. Показатели корпорации Heinz намного скромнее.