Общественные центры

Общественные центры

Сформировать бренд-сообщество можно, превратив имеющиеся в вашем распоряжении торговые площади в место встречи членов объединений по интересам. Если вдуматься, торговые площади и так выполняют эту функцию. Допустим, вы владелец кафетерия в торговом центре. В определенное время суток он превращается в место встречи школьников, затем - в столовую для сотрудников расположенных поблизости компаний и, наконец, - в забегаловку для встреч и общения молодых мам или пенсионеров.

Предполагается, что новые кафе в магазинах сети Boots The Chemist будут не просто местом, куда на минутку заскакивают покупатели аспирина, а одним из таких общественных центров. Это соответствует тенденции к превращению процесса покупок в приятное и длительное времяпрепровождение. Я всегда рассматривал такой подход как пример расширения участия потребителей в процессе продаж. Главным мотивом совершения покупок в Boots является потворство потребителей своим желаниям. Одни покупатели косметики приобретают ее, руководствуясь тем, что специалисты по исследованию рынка называют «желанием сделать подарок самому себе», другие - возможностью развлечься и получить удовольствие. Размещая кафе в крупном магазине или торговом центре, вы тем самым говорите потребителям: «Мы считаем, что это пространство может занять важное место в вашей жизни, так как здесь вы можете приятно провести свободное время». Что касается других посетителей магазина, в частности вечно занятых и уставших молодых мам, то пространство кафе станет для них оазисом, где они смогут отдохнуть в середине напряженного дня и немного отвлечься от своих проблем.

Идея создания публичного пространства для кратковременных встреч схожа с идеей получения чувственного опыта, о которой шла речь выше. В идеале, чтобы пространство стало уникальным, надо искать и находить творческие решения, касающиеся его устройства. Прекрасный пример - создание различных кафе: от конкурирующих с расположенными рядом заведениями фаст-фуда до великолепных заведений в современных торговых центрах. Можно перечислить такие места краткосрочных встреч, оживляющие этот сектор рынка:

• интернет-кафе;

• кафе, где продаются газеты и журналы;

• кафе, в которых за стойкой бара диджей;

• кафе с настольными играми;

• кафе в книжном магазине;

• кафе для любителей народных промыслов;

• кафе, где проходят дискуссии на философские темы;

• кафе в прачечной самообслуживания.

Разумеется, большая часть подобных мест остается обычными кафе.

Однако многие из них все равно отражают нашу идею места для дружеской встречи, просто они привычнее. Поэтому итальянское кафе - это, прежде всего, булочки чиабата, напоминающие нам о Средиземноморье. В американское кафе мы заходим, чтобы выпить кофе и на полчаса почувствовать себя в Соединенных Штатах. Ну и, наконец, все английские кафе выглядят именно так, как они изображаются в газете The Sun: то есть в них сидят таксисты и строительные рабочие, жующие картофель фри.

Очевидно, флагманские торговые точки вместе с потребителями проделали огромную работу по созданию кофейного общества. В результате кафе снова играют важную роль, какую 40 лет назад исполняли кондитерские Lyons. Безусловно, вы всегда сможете привести примеры неправильной работы кафе. Но вряд ли они являются показательными, не так ли?