Новые социальные сети

Новые социальные сети

Кроме прочего, для создания брендов можно использовать и социальные сети. Организация Neighbourhood Watch - крупнейший британский клуб, в него входят 6 млн человек. Бурно развиваются такие явления новой, неофициальной местной экономики, как воскресные распродажи с колес и программы поддержки локальных экономик. Формирование социальных сетей как части человеческой жизни и взаимоотношений между людьми помогает созданию сообществ.

Классический пример - бренд Anne Summers (секс-товары). Большинство товаров продаются не только в нескольких магазинах в центре города, но и на вечеринках Anne Summers, организаторы которых за вознаграждение приглашают своих друзей и знакомых приятно провести время. В этом случае мы имеем дело с очень живой культурой сообществ, причем весьма увлеченных, в чем можно убедиться, посмотрев фильм «Мужской стриптиз», где показана сеть стрип-клубов и других предприятий секс-индустрии, работающих на раскрепощенных и независимых женщин.

В Великобритании процветает сетевая организация под названием National Childbirth Trust [2]. Ее цель - предоставлять информацию молодым мамам и организовывать тренинги для них. Участие в сообществе дает женщинам возможность устанавливать социальные контакты. В число сообществ, ориентированных на поддержку и социализацию своих членов, входят также организации «Анонимные алкоголики» и Weight Watchers [3]. Нередко подобные сети формируются для решения конкретных проблем. Скажем, широкую известность получили группы поддержки больных теми или иными недугами. Но социальные сети распространены и в других сферах жизни, не касающихся медицины.

Так, в США создан клуб владельцев автомобилей компании Saturn, оказавшей революционное воздействие на рынок. В ралли владельцев Saturn участвуют десятки тысяч человек. Это очень поучительно. Дело в том, что внешне автомобили Saturn выглядят довольно слабо, по крайней мере по сравнению с узнаваемыми с первого взгляда брендами Volkswagen Beetle или Harley Davidson. Объективный и циничный маркетолог отказался бы рассматривать возможность создания клуба владельцев Saturn, так как эти автомобили не являются классикой жанра. Однако попробуем взглянуть на проблему изнутри. Существование клуба владельцев само по себе выделяет автомобиль из общего ряда: сообщество становится влиятельным медиасредством распространения бренда. А ведь каждый, кто приобретает автомобиль, хотел бы иметь в чем-то оригинальную модель!

Этот пример связан с темой, которую мы будем рассматривать в главе, посвященной правилу 12 нового маркетинга, то есть необходимости особого видения возможностей роста. Бренду не пристало отягощать себя сиюминутной реальностью, подобной башмакам на свинцовой подошве.