Стратегическая филантропия

Стратегическая филантропия

Интересную идею социально обоснованного маркетинга выдвинула моя любимая сеть супермаркетов розничной торговли Tesco. Я имею в виду ее инициативу «Компьютеры для школ», представлявшую разновидность программы поддержки лояльности потребителей. Реализация этой кампании позволила Tesco вернуть утраченное в 1950-е и 1960-е годы (в период, когда супермаркеты подчинили себе рынок продовольственных товаров) восприятие магазина как одного из краеугольных камней сообщества.

Существует не так уж много идей создания сообществ по интересам, играющих в обществе важную этическую роль. В Америке это называют стратегической филантропией. Главная мысль состоит в том, что компании должны финансировать полезные для общества начинания. В прошлом благотворительная деятельность носила в основном бессистемный характер. Средства на благотворительность обычно выделялись по инициативе председателя совета директоров. Поскольку речь идет о крупных денежных суммах, использование стратегического подхода позволяет вкладывать средства в настоящую благотворительность, причем с выгодой для бренда и компании.

Примерами стратегической филантропии в США могут служить: деятельность газеты The New York Times, направленная на повышение уровня грамотности населения; создание компаниями пищевой отрасли объединений для поставок продуктов питания в приюты для бездомных; миллиардные пожертвования корпорации Microsoft для закупки компьютерного оборудования для школ. Можно привести и много других примеров. Компании берут на себя этические функции, что позволяет в какой-то мере компенсировать упадок общественных институтов.

Возможно, это поможет решить проблему, сформулированную Чарльзом Хенди: капитализм сосредоточен исключительно на производительности и лишен стремления к морально обоснованным действиям (каким было, например, противостояние коммунизму). Капитализм - это мозг без сердца. Представители политического направления «Третий путь» возлагают надежды на сотрудничество между государством, частным сектором и гражданами, то есть на сотрудничество между сообществами по интересам. Именно эта формула лежит в основе предложенной Тони Блэром программы повышения благосостояния, цель которой состоит в трансформации процветающего государства в процветающее общество.