Протест и аутентичность.

Протест и аутентичность.

В традиционном обществе новые идеи возникают естественным образом: как протест молодых людей против устоявшегося рутинного образа жизни. В процессе самоопределения тинейджеры восстают против существующих условностей. Поэтому аутентичность товаров и услуг на рынках, где потребителями выступают подростки, во многом зависит от степени их протеста и желания нарушать табу и принятые у взрослых правила. Например, протест во многом определяет популярность наркотиков - чем более паническую интонацию приобретают статьи на темы морали в таблоидах, тем более привлекательными становятся разного рода наркотические средства.

В музыкальном бизнесе запреты служат гарантией успеха. Так, запрет показа на телевидении видеоклипа Джорджа Майкла песни Fast Love с сомнительными эротическими сценами открыл для певца кратчайший путь к известности. Примерно в это же время Джордж Майкл подвергся аресту в общественной уборной за непристойное поведение. Через несколько дней его альбом и сингл заняли одну из верхних строк в списке мировых хитов. Как рассказывал сам певец, если бы он был достаточно сообразителен и смел, он должен был бы додуматься до ареста под аналогичным предлогом много лет назад. По его мнению, это был самый удачный маркетинговый ход, который когда-либо использовался в отношении его произведений.

Мое внимание к музыкальным примерам обусловлено тем, что в этой сфере аутентичность является обязательной и, значит, рассматриваемые нами примеры очень показательны. Думаю, в этом же направлении развивается потребительская культура в целом (не случайно один из важнейших результатов изучения молодежных рынков состоит в том, чтобы уловить зарождающиеся тенденции).

В общем, умение гладить против шерсти - аутентичный способ утверждения новых идей. Авторы многих маркетинговых кампаний старательно пытаются угодить абсолютно всем и играть по правилам. Однако гораздо более аутентичны бренды, которые нарушают правила, - как лозунг рекламы маргарина: «Я не могу поверить, что это не масло!»