Бренды, традиции и аутентичность

Бренды, традиции и аутентичность

Весь этот исторический и культурологический контекст влияет на создание аутентичных брендов. В прошлом бренды были незримо связаны с традициями, которым следовали люди. Так, многие бренды бытовой химии отражали однозначную роль хозяйки дома и матери. В рекламе стирального порошка Persil говорилось, что он проявляет «материнскую заботу об одежде». Нам довелось жить во времена, когда значение многих традиций и авторитетов как направляющей силы нашей жизни резко снизилось, и мы вынуждены их чем-то замещать. Вот почему мы с готовностью воспринимаем новые творческие идеи, соответствующие действительности, такие как деловая женщина.

Чтобы новые идеи снискали популярность, они должны быть авторитетными и аутентичными, а также приходить к нам через естественную среду, в которой мы живем, - то есть через средства массовой информации и окружающих нас людей. Эти новые важные носители культуры будут подробно рассмотрены в следующей главе «Формируйте общее мнение».

Почему аутентичность служит необходимым условием для новых брендов? Потому что мы должны им доверять и быть уверенными, что не выглядим при этом сумасшедшими. Человек - общественное животное. Культура по-прежнему остается нашим главным ориентиром в том, как люди должны вести себя. Если мы переходим от еды с помощью ножа и вилки к еде с помощью рук, мы должны быть уверены, что большая часть человечества именно так расправляется с уткой по-пекински!

Мне хорошо запомнилось, как во время исследований по заказу IKEA на эту тему высказалась одна из участниц опроса группы потребителей. Мы собрались в доме менеджера IKEA, чтобы понаблюдать за реакцией людей на предлагаемый брендом декор in situ. Женщина, о которой я упоминал, долго смотрела на современную вазу с довольно необычным рисунком из веток и красных яблок, а затем сказала:

«Взгляните на это. Если бы я увидела такую вазу в магазине, я подумала бы: „Смотрится отлично!“ Возможно, я даже сделаю себе нечто подобное. Но я никогда бы не придумала это сама. Чтобы нафантазировать такое, мне нужно надеть старое свадебное платье, заправить его в панталоны, поставить на голову вазу с фруктами и с песней отправиться из дому куда глаза глядят».

Это теория. Посмотрим, как все это выглядит на практике, в реальной маркетинговой ситуации.