Мифологизируйте все новое

Мифологизируйте все новое

Во введении к этой книге я предложил определение бренда в новом социальном контексте.

Бренд - это популярная идея или набор идей, которыми живут люди.

Если бы у нас существовала телевизионная викторина для маркетологов, подобная «Быстрому и находчивому», вопросы касались бы прежде всего социальных тенденций. Это и понятно: как можно работать на продовольственном рынке, не имея представления о вегетарианстве, гурманстве, нехватке времени, диетах, здоровом питании, увлечении домашней кулинарией?

Нередко эти тенденции успешно используются в маркетинге для разработки продукции, но, когда дело доходит до брендов (а ведь именно они по определению должны оставаться неизменными), большинство из них оказывается просто хорошо оплаченной болтовней. Часто при создании брендов об этих тенденциях много говорят, чтобы подтвердить их соответствие вашему образу жизни. В этой главе мы предлагаем более эффективный способ привязки брендов к основным тенденциям повседневной жизни. Я имею в виду мифологизацию новых явлений этой самой жизни.

Понятие «миф» определяется в словарях как «чистый вымысел». В то же время мифы связаны с природными или историческими феноменами: они их объясняют, проясняют и дополняют игрой воображения. Мифы - это сказания, обеспечивающие передачу традиций. Современная социальная теория (изложенная, например, в работе Ролана Барта «Мифология») объясняет процесс мифологизации новых традиций.

Я использую этот термин для описания того, как человеческое воображение воздействует на новые стороны жизни. В частности, каким образом абстрактное обобщенное понятие «новый мужчина» ассоциируется с вымышленными персонажами из фильма «Трое мужчин и младенец в люльке» или из английских роликов, рекламирующих пиво Miller Lite.

Если новые стороны жизни - это «скелет» повседневности, то мифы можно сравнить с одеждой, которая делает их привлекательными и жизнеспособными.

Когда эту функцию выполняют бренды, они превращаются в инструмент, выражающий и поддерживающий жизненный выбор людей. Это самое главное, что может сделать бренд, потому что - самое ценное. Лучшей характеристикой посттрадиционного бренда является его способность обосновывать то, что мир и наша жизнь устроены именно так, а не иначе, - другими словами, не только узаконивать наши действия, но и подтверждать нашу индивидуальность. Современные бренды должны кричать: «Все в порядке! У тебя все хорошо!»

Таким образом, бренды работают в направлении «помоги себе сам». Примером может служить рекламная кампания British Telecom, демонстрирующая, как правильно вести телефонные переговоры. Однако она могла бы быть более яркой и живой, что подтверждает ряд других примеров.