Take a Bite: возьми на перекус

Take a Bite: возьми на перекус

Елена Николаева

Дайте совет: что нужно, чтобы выйти на рынок? - Нужно заручиться поддержкой близких и друзей — и тогда идти на рынок

сфера деятельности: производство снеков

стартовые вложения: февраль 2012 - 7 000 000 руб., собственные средства

«Вы так хорошо выглядите! Что вы едите?!» — заинтересовавшись во время стажировки в американском MIT (Массачусетский технологический институт) образом жизни и наполнением тарелок студентов и профессоров и, как и они, подсев на батончики «для перекуса» из орехов, сухофруктов и мюсли, бывшая модель, выпускница лондонского Regent’s Business School и сколковского MBA, а теперь еще и молодая мама Елена Шифрина занялась их производством в России. Правда, пошла дальше: в ее батончиках Bite нет никаких консервантов, а в описании — сложных для потребителя «шифровок».

На первый взгляд бизнес-идея Bite напоминает школьный проект ученицы из класса с экономическим уклоном. Вот только цифры у Елены совсем не детские: за полтора года ей удалось выйти на продажи 70 тыс. снеков в месяц, а за восемь месяцев — на операционную самоокупаемость. В остальном же все верно. Начинался проект как дипломный во время учебы в Сколково. «На защите я за него получила “три”», — вспоминает Шифрина. Вероятно, поэтому, окончив школу, не решилась заводить собственное дело и ушла в наемные сотрудники в «Райффайзенбанк». «С волнением следила за новостями, думала: вот сейчас кто-нибудь запустит такое производство в России. Но никто не запускал», — рассказывает Елена о своих опасениях. Действительно, странно: идея здорового образа жизни, несколько лет назад захватившая многих россиян, никуда не исчезла, но российских производителей в этом сегменте до сих пор мало. В феврале 2012 года, воодушевившись в том числе успехами сокурсников по Сколково, открывавших собственные фирмы, Елена уволилась и зарегистрировала компанию BioFoodLab. Наняла технолога, «чтобы вообще понять, насколько эта идея реальна», и вложила в бизнес 7 млн рублей собственных накоплений: «Хотела привлечь фонд, но передумала. Не хочу, как многие стартапы, брать деньги на проект, который, может, и не станет успешным. Нужно было понять, со мной удача или не со мной». Елена набрала команду — и путь к отступлению был отрезан. Можно было, конечно, заняться дистрибуцией, например, батончиков из Германии, но по пути наименьшего сопротивления Шифрина решила не идти. Зачем, если можно создать собственный бренд.

Ее история

О здоровом образе жизни Елена знает немало: за плечами модельное прошлое со всевозможными диетами. Любой диетолог скажет, что лучше всего есть часто, но понемногу: ни чувства голода нет, ни переедания. «Удобнее всего перекусывать батончиком, — считает Елена. — Он занимает мало места, его не нужно специально готовить, не нужны специальные условия хранения». Правда, в России в отличие от США и Европы перекус снеками справедливо не привыкли считать здоровым. Это усложняет продвижение Bite: попробуй объясни потребителю, что батончик батончику рознь. Орехи, сухофрукты и специи, склеенные финиками, дают заряд энергии, не имеющий ничего общего с энергией «Сникерса» и других снеков такого типа. «В наших Bite все ингредиенты полезны. Арахис в традиционных шоколадках — хорошо, но глазурь и сахар убивают всю пользу», — объясняет Елена. «Мы вывели формулу: без сахара и химии. Мы посмотрели, что американцам это удалось. И тоже поставили задачу выпускать продукт полностью без консервантов, но со сроком годности не менее шести месяцев. Работали полгода. И у нас получилось», — рассказывает Шифрина. Правда, потом выяснилось, что американцы лукавят. «В их продуктах, которые декларируются как не содержащие консервантов, используется финиковая паста. Это масса из переработанных фиников, которую поставляют на производство уже с консервантами — для длительного хранения», — улыбается Елена. Выпустили пять вкусов, за каждым из которых стоит свой функционал: «Для работы мозга», «Похудение», «Тонус». Состав простой: семечки, орехи, корица, инжир, бананы. Шифрина объясняет: «Состав должен быть понятен даже ребенку. Чем короче перечень продуктов на упаковке, тем полезнее продукт».

Сразу возникает вопрос: если начинающей компании удалось вывести «здоровую формулу» всего за полгода работы, почему в России такими производствами занимаются единицы? Причин несколько: во-первых, у натурального продукта короче срок хранения; во-вторых, для производства необходимо закупать специальное оборудование; в-третьих, с учетом стоимости закупаемых ингредиентов и особенностей производства конечный продукт получается дороже в несколько раз.

Производство

Елена Шифрина, 30; образование - Regent’s Business School, MBA в Сколкове

Технология — это прежде всего определенная последовательность действий: когда мыть ингредиенты, когда сушить и с помощью какого оборудования. Выпуск свободной от консервантов продукции имеет свою специфику: «Дело в том, что при перемоле сухофруктов и орехов в них могут попасть бактерии и споры грибов. Обычно производители просто засыпают сахар или добавляют камедь аравийской акации — природные консерванты, что позволяет пренебречь даже гигиеной. Но мы их не используем, поэтому необходимо было организовать стерильное производство», — объясняет Елена. В поисках завода она перебрала полтора десятка вариантов. Неожиданной сложностью оказалось общение с менеджерами, которые, по словам Шифриной, сидят на зарплате и не готовы напрягаться ради привлечения клиентов.

Выпуск первой партии батончиков в 10 тыс. штук заказали на заводе в Санкт-Петербурге, но впоследствии от партнерства пришлось отказаться («Не подошли качество и максимально возможный объем»). При этом ни на одном заводе не нашлось надлежащего оборудования, пришлось вложиться в свое. На нем, но уже силами «Росагроэкспорта» в настоящее время изготавливаются батончики Bite. Собственный завод в планы компании BioFoodLab тоже входит, но это дело далекого будущего.

Не нашлось в России и поставщиков правильных ингредиентов, поэтому были выбраны Good Food и Food Arts, закупающие продукты в США и на Ближнем Востоке.

Следующий этап — упаковка. Поскольку в продукте нет консервантов, обертка должна выполнять еще и функцию скафандра. «Мы используем трехслойную плотную упаковку Flow Pak. Она защищает от проникновения света и увеличивает срок хранения», — раскрывает производственные нюансы Елена Шифрина. При этом, каким бы вкусным и полезным ни был продукт, завернуть его нужно красиво и броско. Дизайн и макет тоже пришлось заказывать за рубежом: российские дизайнеры предлагали готовые шаблоны, не особо заботясь о пожеланиях клиента. «Передать философию бренда» сумела только Peter Gregson из Сербии, хотя и общалась с заказчиком удаленно — с помощью Skype.

Реализация

На рынок Bite вышел в сентябре 2012 года. Вес батончика — 45 граммов, в каждом 140 килокалорий. Рекомендованная розничная цена — 85 рублей, оптовая — около 55 рублей. Недешево, но дает себя знать принципиальный отказ от консервантов, из-за чего продукт становится дороже как минимум вдвое. С ростом сбытовой сети батончики, конечно, станут дешевле в производстве — в первую очередь потому, что BioFoodLab превратится в крупного заказчика для поставщиков ингредиентов, а это позволит претендовать на совсем иные закупочные цены. При этом штат сотрудников компании увеличится несущественно, а значит, каждый член команды будет приносить больше прибыли.

Первые продажи Bite шли через интернет. Стартапу сейчас не требуется существенных вложений, чтобы продвигаться в сети. Сайт компании начал подготавливать почву задолго до выхода продукта к массовой аудитории. Российская, а тем более московская и питерская интернет-аудитория лояльна к новым продуктам, а пользователи соцсетей, жмущих на кнопку «Like», легко конвертируются в покупателей. Работает на имидж компании, например, и сотрудничество с Беговым клубом Nike: батончики бесплатно раздавали участникам забегов. Как и другие мероприятия, где имя компании неотделимо от здорового имиджа.

Уже к зиме 2013 года продукт появился на полках ритейлеров премиум-класса «Азбука вкуса», «Глобус гурмэ», «Зеленый Перекресток», а также в магазинах, специализирующихся на здоровом питании. «Туда проще всего попасть с новым продуктом, — комментирует дистрибуцию продукта Елена Шифрина. — Нам абсолютно ясно, что основные деньги лежат в среднем сегменте, но у менеджеров магазинов экономкласса сознание несколько зашоренное. Они берут продукт охотнее, когда уже есть успех в рознице». Сейчас BioFoodLab нацелена на «Магнит» и «Ашан». Вообще, единственным препятствием на пути к полкам магазинов для натуральных, в том числе фермерских, продуктов от карликовых производителей могут стать только свойственные им нестабильное качество и нерегулярные поставки. Ну и работать, конечно, магазины предпочитают с дистрибуторами. Помимо магазинов BioFoodLab договорилась о продаже батончиков кафе Pinkberry, Correas и ряду других. Хорошо идут продажи в Санкт-Петербурге, появились заказы с Украины и из Казахстана. При этом наценка ритейлера варьируется от 50 до 100%, а стоимость батончиков в рознице доходит до 100 рублей. Довольно дорого для снекового сегмента, но если сравнивать с зарубежными аналогами из Германии и Чехии, то Bite все равно дешевле.

Еще одним каналом продаж компания рассчитывает сделать вендинговые автоматы. «Пока не удается договориться, так как нам не подходят условия: оператор берет не процент с продаж, а аренду “за пружину” (линию выдачи автомата для одного товара. — “ Эксперт” ). К тому же точки продаются пакетом и не все они находятся на пути нашей аудитории», — сетует Елена. Рассматриваются и варианты выхода на зарубежные рынки: например, очень привлекателен Китай, который достаточно лоялен к российской продукции. Ширится и аудитория. BioFoodLab, к примеру, позаботилась о получении на свою продукцию сертификата, подтверждающего кошерность батончиков.

В целом в Москве Bite продаются примерно в двухстах точках. К апрелю 2014 года Елена рассчитывает довести их число до тысячи. Через одну точку за месяц в среднем продается 400–500 батончиков. Итого в месяц — 50–70 тысяч. Цель компании — за несколько ближайших месяцев довести объемы продаж Bite до 100 тыс. единиц.

Калькулятор

Первые полтора месяца сотрудники BioFoodLab сидели в бизнес-инкубаторе Сколково: стартап может претендовать там на бесплатное помещение, советы менторов и льготное налогообложение. Однако людей становилось все больше, и ездить за город стало неудобно. Команда переехала в офис у станции метро «Киевская». В штате 10 человек: технари, менеджеры по продажам, маркетологи, финансисты. Если оценивать по рынку, то фонд оплаты труда составляет около 800 тыс. рублей в месяц, и для такого типа бизнеса это обычно 50–60% от общих расходов. На продвижение товара уходит 5%.

В бизнес Елена Шифрина вложила 7 млн рублей. Эти средства пошли на покупку оборудования, зарплату персонала, дизайн и аренду офиса. На операционную самоокупаемость проект вышел через восемь месяцев. Для этого, по словам Елены, достаточно продавать 30 тыс. батончиков в месяц. Отбить инвестиции предприниматель надеется в середине зимы. И связывает это с появлением новых точек продаж.

Резюме

«Вы посмотрите вокруг: все вещи, которые вас окружают, сделали люди ненамного умнее, чем вы», — говорил ориентир и вдохновитель всех современных стартаперов Стив Джобс . Сложностей нет, согласна с сооснователем Apple Елена, просто нужно много работать. Вообще, добавленная стоимость в наше время рождается не на производстве, а на уровне грамотного дизайна и маркетинга. И история успеха Bite лежит именно в этой области. Елена Шифрина не только выпустила во всех отношениях красивый продукт, попала с ним в тренд, но и старается стать узнаваемым лицом и для бизнеса, и для широких масс. Я помню, например, как Шифрина сумела даже прорваться сквозь охрану к главе правительства Дмитрию Медведеву на презентации в Сколково в октябре этого года и не только вручила ему батончик, но и сфотографировала премьера с Bite в руках.