Жалкие. Зимние. На твои: провальный слоган

Жалкие. Зимние. На твои: провальный слоган

За 500 дней до начала Олимпийских игр в Сочи оргкомитет Сочи-2014 обнародовал слоган Игр — «Жаркие. Зимние. Твои.». Перевод на английский язык следует признать откровенно неудачным: в английской версии слогана слово «зимние» переведено как «cool», то есть английский слоган звучит «Hot. Cool. Yours.». При том что слово «cool» с английского можно перевести как «прохладный», «свежий» и даже «крутой», но связи с зимой у него точно нет.

До 1988 года все Олимпиады проходили под единым девизом «Быстрее. Выше. Сильнее», который был придуман французским священником Анри Дидоном и предложен Пьером де Кубертеном при создании Международного олимпийского комитета в 1894 году. А вот четверть века назад было решено отказаться от затасканного и уже затёртого девиза и каждый раз находить оригинальный слоган. Лишь на двух зимних Олимпиадах в начале 90-х об этом не вспоминали. Все остальные слоганы стали такой же отличительной частью Олимпиад, как эстафета огня, церемонии открытия и закрытия, а также талисманы и прочая атрибутика.

Официально все были довольны и восторженны. «Точка после каждого слова проводит параллель с высокими технологиями (.ru) и эмблемой зимних Игр в Сочи», — говорилось в пресс-релизе Оргкомитета.

— Слоган зимних Игр в Сочи, на мой взгляд, удачно выражает многообразие национального характера России, при этом он получился очень личным, близким каждому, — прокомментировал задумку глава Оргкомитета Дмитрий Чернышенко. — Слоган «Сочи-2014» говорит, что нельзя не участвовать, нельзя не смотреть, нельзя не переживать, и стоит гордиться потому, что это наши Игры.

В Оргкомитете считают, что слоган «отражает национальный характер России, ценности бренда «Сочи-2014», а также прогрессивность и новаторский подход к организации и проведению Игр».

Слоганы Олимпийских игр:

«Первая, «динамическая» часть слогана «Жаркие. Зимние» даёт возможность создания множества индивидуальных слоганов для любых рекламных кампаний олимпийского проекта, — сообщается в пресс-релизе. — Вторая — «Твои.» — постоянна и последовательно продолжает коммуникацию бренда «Сочи-2014», представление которого в декабре 2009 года состоялось под девизом «Это твоя Олимпиада».

По мнению оргкомитета, слоган «удачно сочетает в себе новизну и динамику». «Первая часть слогана, состоящая из слов «Жаркие. Зимние» — динамическая, она символизирует движение, эволюцию и стремление вперёд», — уверены в оргкомитете.

По мнению членов Оргкомитета, слово «Жаркие» — отражает накал спортивной борьбы, зрительских страстей и указывает на место проведения Игр — южный курортный город Сочи. Слово «Зимние» — говорит о времени проведения Игр, их типе, а также отражает традиционность восприятия России в глазах всего мира. Слово «Твои» говорит о том, что Игры — это масштабный комплексный проект, который позволит каждому радоваться победам, испытывать гордость и сопереживать. Президент Оргкомитета зимних Олимпийских игр Дмитрий Чернышенко добавил, что слоган — «яркая, креативная формулировка, которая в трёх словах позволяет показать всё многообразие и характер России». То есть мы жаркие, зимние и… чьи — не очень понятно.

Но большая часть россиян была далека от этих мыслей о динамизме и креативности высокотехнологического слогана. «Жаркие. Зимние. Твои» — годится лишь для рекламного слогана борделя. «Под слоганом Олимпиады «Жаркие. Зимние. Твои» не хватает номера телефона и подписи «Выезд. Апартаменты», — написал один из блоггеров. Ведь и в самом деле, реклама интим-досуга. Ни больше ни меньше. Таким было признание большинства рефлексирующих болельщиков.

Ёмкость и новизну слогана не оценили ни парламентарии, ни креативщики, ни блоггеры. Заместитель председателя Комитета Госдумы по физической культуре, спорту и делам молодёжи Роберт Шлегель признался, что слоган с трудом можно назвать гениальным:

— Очень неожиданно, что те, кто придумал эти слоганы, использовали слово «жаркие» по отношению к зимней Олимпиаде. Может, они рассчитывали на какую-то оригинальность. Я не могу сказать, что он какой-то гениальный и удивительный. Не могу сказать, что он чем-то бы выделялся и хоть как-то характеризовал олимпийское движение. Ни рыба ни мясо.

Опрошенные копирайтеры и креативные директора рекламных агентств слоган считают по меньшей мере странным.

Дмитрий Чернышев, креативный директор Sorec-Media:

— Я покатал во рту эту смысловую конструкцию на ощупь, и вот моё мнение: слоган крайне неудачный. Попробую объяснить, почему. Взяв за основу тематический ряд «Быстрее. Выше. Сильнее», повторив его ритмически, авторы в целом, к сожалению, не справились. Они сравнивают «жаркие» и «зимние» — два прилагательных — с притяжательным местоимением «твои», которое вообще выбивается из этого ряда. Вся конструкция скорее подходит для какого-нибудь элитного борделя в Альпах, у неё слишком много эротических коннотаций. Причём слово «твои» в этот слоган вставлено специально. У организаторов Игр был бриф (так рекламщики называют техническое задание от заказчика) — донести до россиян, что это их Олимпийские игры. Фактически это слово было взято из брифа и втиснуто в слоган крайне неудачно. В нём столько же правды, сколько в слогане магазина «Только для вас». Но вы же знаете, что это не только для вас, знаете и сразу чувствуете лживость. Если бы они заменили слово «твои» на «наши»… Но тут, видимо, была боязнь ассоциаций с движением «Наши». Поэтому осталась такая фамильярность, угодливо-лживая. Это худший из возможных слоганов.

Ольга Коновалова, управляющий директор BBDO Branding:

— Вопрос, удачный это слоган или нет — сложный, потому что слоган — это ещё не всё, это часть большой коммуникационной программы. Мне кажется, он был придуман с расчётом на некую провокацию, на приглашение участников этого события к диалогу. Хотели сказать достаточно много, а это, как правило, задача очень сложная. Жанр слогана лаконичный, вместить можно одну мысль. Комментарии Оргкомитета, которые я видела, говорят о том, что они старались сказать сразу три вещи, поэтому слоган превратился в то, что мы называем «bullet points» — маленькие тезисы, а хотелось бы увидеть единый смысловой вектор. За каждой Олимпиадой стоит представление принимающей страны о том, какая идеологическая задача должна быть решена, какое сообщение должно быть донесено. Хотелось бы, чтобы и у нас это прозвучало. Тем более что русский народ старается нести некую духовную миссию, а Олимпиада — это отличный коммуникационный повод. Возможно, мы это ещё услышим. Давайте подождём продолжения коммуникации.

Александр Бренер, Brener Communications:

— Я не большой фанат этого слогана. Мне кажется, что он очень формальный. «Жаркие. Зимние. Твои» — это ни о чём. Там нет даже попытки во что-то сыграть, в какую-то эмоцию… Просто три прилагательных. Понятно, что в слове «жаркий» была попытка сыграть на контрасте, но слово «твои» вообще рушит всё. Это самое формальное, с моей точки зрения, что можно предложить.

«Жаркие. Зимние. Твои» больше напоминает название альбома Азиса Мразиша, чем слоган Олимпийских игр», — считает исполнительный директор и главный редактор информационного портала LifeNews Ашот Габрелянов.

Ну а блоггеров, как несложно догадаться, слоган зимних Игр вынудил упражняться в остроумии. И не все тут шутили про бордель.

«Оргкомитет зимней Олимпиады в Сочи озвучил слоган сего действа: «Жаркие. Зимние. Твои». Мне подумалось о валенках… А вот тут в ЖЖ у кого-то прочитала и вовсе восхитительный перифраз: «Жалкие. Зимние. На твои», — пишет gavrik_m.

«Батареи. Центрального отопления. Включат на время Олимпиады», — мрачно иронизирует 95121466.

«Срочно придумываем новый слоган Сочи: «Пилим. Тратим. Будет пати», — пишет Андрей Коняев.