КРЕСТОВЫЙ ПОХОД ПРОТИВ ИДЕЙ

Означает ли сказанное, что публичному деятелю нельзя работать в зоне «VS»? Нет. Из любого правила есть исключения. Вы можете строить свою коммуникацию с аудиторией на противопоставлении, если соблюдаете простое правило.

Вы не критикуете равных – вы критикуете только идеи.

Руководитель предприятия, производящего утеплитель Х, не может выйти к своим потенциальным покупателям со словами, что его врагом является компания, производящая утеплитель Y. Мы уже понимаем, что, сделав такой шаг, он покинет невидимую крепость квадрата безопасности и неминуемо проиграет. Но он может выйти с заявлением о том, что готов положить свою жизнь на алтарь борьбы с самим типом утеплителей, к которым относится и утеплитель Y.

– Моя цель – изгнать с рынка такие материалы, как Y! – может сказать руководитель. – Они неэкологичны. Они разрушаются под воздействием солнечных лучей, образуя мельчайшие частицы пыли. Эта пыль попадает в воздух, жители городов вдыхают её. Утеплитель типа Y не должен использоваться при строительстве! Это моё искреннее убеждение.

Да, такие слова звучат эпатажно, кто-то посчитает руководителя городским сумасшедшим, но кто-то поддержит его. Во всяком случае, его запомнят, ведь он объявил крестовый поход идее. В своё время что-то подобное сделал Борис Ельцин. Он обрёл известность, критикуя системные недостатки и противопоставляя себя некому образу «обыкновенного среднестатистического чиновника».

В 1990 году будущий президент страны Борис Ельцин встал на учёт в обычной районной поликлинике, противопоставив себя прочим партийным функционерам, получавшим медицинское обслуживание в специальных «кремлёвских» учреждениях.

«Нашей съёмочной группе, постоянно дежурившей у подъезда Ельцина, – вкрадчиво рассказывает диктор агитационного фильма про человека, чей уход в отставку менее чем через десятилетие будет отмечен законом о специальных, в том числе финансовых гарантиях всей его семье, – посчастливилось снять уникальный эпизод».

Камера крупным планом показывает табличку с надписью: «Городская поликлиника №36».

– Ельцин Борис Николаевич, первая «е», – слышит зритель и видит Ельцина в регистратуре. – После «ц» – «и». Должность? Министр.9

В 1990 году это был крайне сильный PR-ход. Эпизод вошёл в фильм «Борис Ельцин. Портрет на фоне борьбы», а затем был многократно пересказал в различных периодических изданиях. Карикатура на Ельцина, стоящего с народом в огромной очереди появилась и в «Крокодиле» – самом массовом юмористическом журнале СССР.

Как сказали бы сегодня, цель PR-кампании была достигнута. Ельцин стал узнаваемым брендом. В те времена, впрочем, ни слова «бренд», ни слова «PR» в русском языке ещё не было.

Ельцин ушёл в зону «VS», но противопоставил себя не конкретному министру, а всей системе привилегий.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.