МИФ № 1: МАГИЧЕСКИЕ ПУЛИ

МИФ № 1: МАГИЧЕСКИЕ ПУЛИ

К началу XX столетия индустриальная революция вызвала драматические перемены в американском обществе. Как мы увидели в предыдущей главе, развитие промышленности привело к возникновению средств массовой коммуникации, которые, как опасались некоторые, были способны добиться в обществе преобладающего влияния и контроля. Социологи того времени отмечали, что западные общества переживали изменение характера социальных отношений — переход от маленьких сплоченных общин, придающих особое значение личным отношениям, к сети обезличенных, вторичных отношений, при которых человек оказывался социально изолированным и в разладе с другими4. Существовало опасение, что отрезанные от своих социальных корней люди будут зависеть в получении всех сведений от средств массовой коммуникации и избранных лидеров и, таким образом, окажутся беззащитными против пропаганды. Как утверждали некоторые, средства массовой коммуникации могли стрелять магическими информационными пулями, способными формировать общественное мнение и склонять массы к любой точке зрения, которую отстаивает специалист по распространению информации (коммуникатор).

Сторонники этой точки зрения приводили много примеров власти пропагандистов, особенно тех, кто имел возможность использовать средства массовой коммуникации — например, распространение жутких историй британским и американским правительствами, чтобы мобилизовать своих граждан на Первую мировую войну; расцвет демагогов типа Питчфорка Бена Тиллмана, Эймей Семпл Макферсон, отца Дивайна, отца Кафлина и Джозефа Маккарти, способных увлекать как толпы народа, так и огромные аудитории радиослушателей и телезрителей; растущее применение рекламы для продажи потребительских товаров, а впоследствии и политических деятелей; и, конечно, систематическое использование пропаганды нацистами и другими тоталитарными режимами.

Две доминирующие психологические теории начала XX столетия — бихевиоризм и психоанализ — также поддержали тезис о магической пуле. Как хвастался бихевиорист Джон Уотсон, он мог взять любого только что родившегося младенца и, систематически применяя бихевиористские принципы, создать любого человека, какого пожелает. То, что Уотсон имел в виду, это систематическое применение принципов классического обусловливания, изложенных Иваном Павловым6. Согласно Павлову, мы учимся путем многократного соединения безусловного стимула (скажем, удара, вызывающего безусловную реакцию боли) с нейтральным стимулом (скажем, с фотографией иностранного лидера или политической точкой зрения). В конечном счете, простое столкновение с нейтральным стимулом — иностранным лидером или политической точкой зрения — будет вызывать боль. Средства массовой коммуникации, по мнению бихевиориста, могут стрелять магическими пулями, просто многократно объединяя стимулы — например, марку автомобиля с привлекательной женщиной, — и таким образом контролировать мысли огромных масс народа.

Подобные утверждения, конечно, привлекли внимание рекламодателей. Первые учебники по рекламе точно и обстоятельно объясняли, каким образом такие бихевиористские принципы, как повторение, интенсивность (используйте яркие и бросающиеся в глаза рекламные объявления), ассоциация (связывайте содержание с опытом получателя) и изобретательность (делайте рекламное объявление особенным), могут применяться, чтобы повысить эффективность сообщения7. Действительно, после того как Уотсона попросили покинуть преподавательскую должность в Университете Джона Хопкинса из-за любовной истории с одной из студенток, его быстро наняло рекламное агентство Дж. Уолтера Томпсона. Бихевиористское представление об обществе породило и его критиков, что доказывают такие книги, как Brave New World («Прекрасный новый мир») Олдоса Хаксли и A Clockwork Orange («Заводной апельсин») Энтони Бэрджесса. Обе книги рисуют футуристический образ сурового и страшного мира, полностью управляемого бихевиористскими принципами.

Бихевиористы и психоаналитики, хотя их часто рассматривают в качестве антагонистов, сходятся во мнении о способности средств массовой коммуникации стрелять магическими пулями влияния. Однако эти теории расходятся в оценке природы таких пуль. Во многих отношениях психоаналитическую теорию убеждения можно считать ведущей свое происхождение от месмеризма. Животный магнетизм заменен психической энергией подсознания; магниты, как средства влияния заменены обращениями к скрытому миру подсознания с помощью гипноза, подсознательных команд или символических посланий.

Еще в 1890-х годах концепция гипнотического внушения использовалась для объяснения реакции масс на демагогов и прочих негодяев. Французский социолог Гюстав Лебон доказывал, что толпа превращает людей в бессмысленные, безликие существа путем некоей формы внушения и диссоциации мыслительных процессов высокого уровня. Другие быстро применили эту метафору, предположив, что средства массовой коммуникации гипнотизируют свою аудиторию.

Однако только в 1950-х годах психоаналитический подход к убеждению был предложен вниманию публики в получившей чрезвычайную популярность разоблачительной книге Вэнса Паккарда The Hidden Persuaders («Тайные средства убеждения»). Согласно Паккарду, рекламные агентства тайно использовали принципы психоанализа, чтобы создавать поразительно мощные и успешные рекламные объявления. Для этого торговцы усердно занимались поисками скрытого значения вещей. В одном из учебников, подготовленных Эрнестом Дихтером, на самом деле перечислялись обычные объекты и разъяснялось, в соответствии с психоаналитической теорией, их значение для подсознания — например, автор утверждал, что рис означает изобилие; когда человек снимает перчатки — это жест эротический и интимный, суп — волшебный эликсир жизни, а яйца означают рост и изобилие10. Коль скоро подсознательный смысл вещи раскрыт, рекламодатель мог проектировать кампанию — во всяком случае, согласно психоаналитической теории, — обращенную к самым глубоким побуждениям потребителей, и подавлять, таким образом, нашу способность обороняться.