Еда без компромиссов

Еда без компромиссов

Наталья Литвинова

Ажиотаж вокруг качества еды и продуктов питания, охвативший потребителей в последние годы, открывает для бизнеса новые ниши, например создание кафе и ресторанов здоровой еды. Сеть кафе «Хэлси фуд» третий год удваивает обороты и пока не видит границ своего роста

В кафе «Хэлси фуд» продается готовая еда, которую привозят ежедневно из производственного цеха

Фото: Алексей Майшев

Избыточный вес — одна из самых распространенных проблем современной цивилизации. По мнению ВОЗ, ожирение — это глобальная эпидемия. Сегодня лишний вес имеют 25% трудоспособных россиян, ожирением страдают 30%, а через десять лет, по прогнозам медиков, диагноз «ожирение» будет поставлен 40% населения страны. В большинстве стран Запада ситуация еще более угрожающая, западные диетологи активно изучают проблему и называют две основные причины переедания, в итоге приводящие к ожирению. Во-первых, индустрия питания создает провоцирующие переедание продукты и блюда, что способствует возникновению второго фактора — серьезным изменениям в пищевом поведении. Другими словами, пищевая индустрия и общественное питание выработали у миллиардов людей условный рефлекс постоянно переедать. Американские диетологи раскрыли общественности эту «страшную тайну» чуть больше двух десятилетий назад, и с тех пор там начался бум здорового питания. Сначала в Америке, а потом в Европе стали появляться рестораны и кафе, в том числе сетевые, специализирующиеся на так называемой здоровой еде. Лет пять-шесть назад эта мода дошла и до нас — во всех крупных городах можно найти вегетарианские, аюрведические, сыроедческие и тому подобные заведения, пытающиеся привлечь посетителей здоровой едой. В 2005 году в Москве открылась первая сеть кафе по продаже готовой здоровой еды «Прайм», созданная по образу британских сетей быстрого питания Pret a Manger и Aroma Eat. Позже сеть вошла в Группу компаний Аркадия Новикова, которая также развивала собственный сетевой проект ресторанов здоровой еды. Сегодня в сети «Прайм-стар» 26 кафе. В меню — «натуральные продукты, приготовленные по гастрономическим рецептам без использования фритюра, консервантов, пищевых красителей и улучшителей вкуса». Компания называет себя «первым оператором в премиум-формате кафе быстрого обслуживания, предлагающим здоровую, полезную, быструю еду».

В январе 2009 года на рынок вышла сеть «Хэлси фуд», насчитывающая сейчас 16 кафе и 30 вендинговых аппаратов. «Хэлси фуд» позиционирует себя как первую сеть, предлагающую по-настоящему здоровую еду — их принципы «полезности» гораздо строже, чем у той же «Прайм-стар». Никаких майонезных соусов, копченостей, промышленной ветчины, колбасы, сахара, жира, кроме того, что присутствует в изначальном сыром продукте. Ничего жареного, лаваш бездрожжевой, минимум соли и, конечно, никакого алкоголя, а также сладких кремовых десертов, каковые позволяет себе «Прайм-стар».

И этот очень «диетический» проект, не пытающийся поймать потребителя на «яркий вкус», оказался весьма успешным и востребованным на рынке. Обороты компании удваивались ежегодно и по итогам прошлого года достигли 122 млн рублей при операционной рентабельности 14%. По утверждению владельцев и управляющих партнеров «Хэлси фуд» Марии Колосовой и Дмитрия Пронина , сегодня они легко могли бы открыть еще 20 кафе, что и намереваются сделать в ближайшие месяцы, и поставить еще 30–40 вендинговых аппаратов, за которыми выстроилась очередь из крупных российских и зарубежных компаний. В наступившем году «Хэлси фуд» планирует вновь удвоить оборот — до 250 млн рублей. Темпы экспансии сдерживаются только финансовыми возможностями компании — развиваться приходится на свои, без залогов банки кредитов не дают. Вообще же, по мнению Колосовой и Пронина, сейчас только Москва легко могла бы поглотить и 300 подобных кафе. Ниша практически пуста, а работы — непочатый край.

Территория здоровья как личная ценность

«Я выросла в семье, где никогда не покупалась колбаса, — рассказывает Мария Колосова, — и до сих пор не съела ни кусочка, как и четверо моих детей. В моей семье всегда был культ здорового питания как часть общего культа здорового образа жизни. Все очень серьезно занимались спортом. Каждое утро я пробегала пять километров, даже отец, мастер спорта по лыжам, которому за семьдесят, с искусственными суставами, продолжает бегать и на лыжах, и без лыж каждый день». Именно любовь к спорту и здоровому образу жизни поспособствовала созданию общего проекта Колосовой и Пронина в середине 2000-х. Колосова, имеющая три высших образования (психологическое, МГУ, экономическое и управленческое), к тому времени бизнес-консультант в собственной компании, была приглашена в девелоперский проект «Уралсиба», развиваемый Дмитрием Прониным, для разработки стратегии. Вот тогда-то Колосова и Пронин решили создать общий бизнес-проект, через который могли бы транслировать свои личные ценности.

Изначально задумывался девелоперский проект «Территория здорового образа жизни» — некие рекреации рядом с городами-миллионниками для постоянного или временного проживания, подходящие и пожилым, и молодым, и семьям с детьми. Там были бы идеальные условия для занятий спортом (беговые дорожки, корты, хорошие тренеры и т. п.), оздоровительные пансионаты, свой радиоканал (эфир был расписан на год), агентство экотуризма и, конечно же, кафе и рестораны здорового питания. Запатентовали товарный знак, начали подыскивать места для строительства, собирались в Питер на конкурс региональных программ Минрегионразвития — под проект можно было получить еще и госфинансирование, — но все спутал начавшийся финансовый кризис 2008 года. Стало понятно, что на такой масштабный проект финансирования не найти, поэтому из всего задуманного выбрали для реализации кафе, поскольку эту часть смогли бы потянуть на собственные средства. Всего пришлось вложить около миллиона долларов.

Сначала Пронин отправился по европейским столицам и привез оттуда, в частности из Лондона, два чемодана с образцами еды из сетевых заведений здорового питания. «Я разбирала каждую порцию, смотрела, из чего она сделана, и почти везде были копчености, промышленная ветчина, майонезные соусы, консервированные овощи и тунец и тому подобное, — рассказывает Мария Колосова. — Все это, конечно, не очень здоровая еда, поэтому меню мы придумали сами».

Владельцы и управляющие компанией «Хэлси фуд» Дмитрий Пронин и Мария Колосова мечтают расставить свои кафе напротив «Макдоналдсов», чтобы отвлечь россиян от нездорового фастфуда

Фото: Алексей Майшев

У «Хэлси фуд» действительно очень жесткие стандарты приготовления блюд. Ничего жареного (плиты в производственном цехе просто нет), только запеченное или приготовленное на пару в конвекторе, никакого жира, сахара, минимум соли. «В наших блюдах нет ничего, что заставило бы вас съесть больше, чем требует природный аппетит, то есть переесть, что провоцируют в основном жир, соль и сахар, — уверяют Колосова и Пронин. — Сегодня ни одна сеть общественного питания не соблюдает все принципы по-настоящему здоровой еды. Некоторые себя позиционируют таким образом, но позиционировать и являться не одно и то же. Наших строгих внутренних правил в бизнес-среде практически никто не понимает. Не раз приходилось слышать снисходительные замечания: “Ну и сколько вы зарабатываете? Хоть бы хороший алкоголь в свои кафе поставили”. Недавно мы участвовали в одном очень известном конкурсе молодых бизнес-проектов, вышли в финал, но победителями не стали. Звездой там был проект разработки и продажи игр для мобильных устройств, в которые дети играют с утра до вечера, он зарегистрирован за рубежом и деньги держит подальше от России. Вот такой бизнес точно не про нас».

Что ж, строгие принципы социальной ответственности не мешают Марии Колосовой и Дмитрию Пронину выстраивать успешный бизнес.

Две сотни диетических блюд

В ассортименте «Хэлси фуд» почти 150 блюд, а с учетом постного меню, которое вводится на период православных постов, — под 200. Одних сырников 22 наименования. Рецепт прост: на килограмм творога (никаких муки, манки, сахара) одно яйцо. Разнообразие вкусов достигается с помощью натуральных добавок — фруктов, апельсиновой цедры, молотого кофе, зелени и т. п. Готовят сырники на пару в конвекторе при 120–140 градусах, и они получаются пышными и не опадают после остывания. Есть рулеты (рапы) с различной начинкой, запеченные в горшочках каши на основе свежевыжатых соков, супы, бутерброды, выпечка, фруктовые десерты. Из мяса — только диетические куриные и индюшачьи грудки. Рыба — только нежирная. Каждое утро в производственный цех доставляется около 3 тонн продуктов — свежие овощи, фрукты, творог, сыр, охлажденное мясо, рыба; никаких полуфабрикатов, соусов, приправ. Заправку для салатов и мясных рулетов готовят сами — из голубого сыра. «По цене, конечно, не сравнить с майонезом», — отмечает Колосова. Себестоимость продуктов за счет строгого соблюдения рецептуры, само собой, повыше, чем в обычном фастфуде, хотя цены вполне среднерыночные: филинг (бутерброд с соусом и начинкой) и рап — от 110 рублей, салат — от 80. При правильно выстроенных бизнес-процессах такие цены позволяют иметь среднюю рентабельность 14%.

Выбор поставщиков продуктов часто вызывает трудности. Поставщики творога меняются почти каждые два-три месяца — пока еще никто не смог долго выдерживать стабильно хорошее качество. «Через какое-то время в творог начинают добавлять гидрогенизированные растительные жиры, мы это обнаруживаем моментально — сырники просто не поднимаются. Когда мы говорим об этом поставщикам и просим их еще раз показать нам производство, часто получаем отказ. Причем это касается и довольно крупных производителей, делающих продукцию для очень известных брендов», — рассказывают Колосова и Пронин. Поэтому процесс отбора поставщиков идет беспрерывно, их должно быть не меньше трех-четырех по основным продуктам, особенно по творогу, ведь сырники — фирменное блюдо «Хэлси фуд».

К середине дня уже готова и порционно упакована в картонные коробочки первая партия полного ассортимента блюд (количество определяется территориальными управляющими, отвечающими за несколько точек). Но предварительно еду остужают до комнатной температуры — чтобы не образовался конденсат, ускоряющий появление плесени. Эту шишку в «Хэлси фуд» набили на собственном лбу, после чего и ввели в технологию правило остужать горячее. А также взяли за правило оставлять из каждой партии одну контрольную упаковку на складе — чтобы всегда в случае нареканий можно было разобраться, из-за чего возникла проблема.

Еда от «Хэлси фуд» никак не стремится подстегнуть аппетит — ни вкусом, ни видом. Владельцы компании исходят из того, что современный человек переедает

Фото: Алексей Майшев

Во второй половине дня начинается развозка. Примерно две трети точек (наиболее оборотистых) требуют дневной доставки — для клиентов, покупающих ужин. Ранним утром по всем точкам развозится еда, приготовленная накануне вечером. Срок хранения еды установлен контролирующими органами — от 48 до 120 часов (для разных наименований), но, как уверяют Колосова и Пронин, ни в кафе, ни в вендинговых аппаратах продукция столько не лежит. Основная часть продается в первый же день, 20–30% — на следующий, а совсем небольшой остаток возвращается в офис и съедается персоналом. По сути, это скорее концепция магазина готовой еды — в кафе лишь заваривается чай, отжимаются соки, разогреваются бутерброды (в микроволновке или в тостере, если у клиентов есть предубеждение против микроволн).

Чем меньше, тем прибыльнее

Один из главных секретов успеха сети — размещение кафе в бизнес-центрах высокого класса (А и А+). «Культура здорового питания, как ни крути, идет к нам с Запада, поэтому все точки, расположенные в местах работы иностранных компаний, — сразу прямое попадание, — говорит Мария Колосова. — А вот когда мы открылись в комплексе “Мега”, рядом с ледовой ареной, где проходимость сумасшедшая, продаж не было вообще. Несколько месяцев мы бились, ремонт сделали — не пошла точка, нет там нашей аудитории. Руководство комплекса долго уговаривало нас остаться, сделать другую концепцию — какой-нибудь вкусненький бургер или хотдог поострей, да поаппетитней, да пивка, да кофейка. Никак не могли понять, что здоровое питание для нас — мировоззрение, образ жизни, чего мы и другим желаем, и наживаться на чужом нездоровье не будем ни за какие деньги».

Поиск аудитории занял почти год. Пытались работать в формате уличного кафе — были две точки, но не пошли. Зато в бизнес-центрах проколов почти не было — закрыли лишь два кафе. Подобные точки гораздо дешевле уличных. Для организации одного кафе требуется порядка 450 тыс. рублей (для уличной точки — в 4–5 раз больше): туалет не нужен, посетители постоянные, с ними легко наладить общение и объяснить, почему еда «Хэлси фуд» полезнее любого другого, даже премиального, фастфуда. Сроки выхода точки на окупаемость — от двух месяцев до года. Для стратегических мест и года не жалко — в «Хэлси фуд» уверены: клиентуру они наработают.

Фото: Алексей Майшев

Спустя год, в январе 2010-го, на очередной стратегической сессии (они проводятся четыре раза в год для всего управленческого персонала, обсуждаются результаты работы за прошедший период, выявляются ошибки, ставятся новые цели) по финансовым результатам стало ясно: чем точка меньше, тем она прибыльнее. Так какой может быть минимальная площадь точки? Ответ нашелся скоро — это вендинговый аппарат. «Купили сразу пять аппаратов с холодильниками специально под размер наших коробочек, поставили на пяти точках — ни одного попадания, — смеются Колосова и Пронин. — Слишком самоуверенные были, ничего не понимали про вендинг. Пришлось быстро учиться опытным путем: какие позиции могут быть востребованы, как должна работать техническая служба в случае неполадок, как продвигать идею покупки в аппарате для работников бизнес-центра». Теперь при установке каждого нового аппарата проводятся обязательные презентации, дегустации — чтобы аудитория привыкла. Регулярно обновляется меню — одни и те же блюда приедаются. Придумали проморяд — типа «все за 50 рублей», в том числе более дорогие блюда (бутерброды, рапы), ассортимент каждый день разный.

Сегодня у «Хэлси фуд» уже 30 аппаратов, да еще как минимум 30 заказов на установку, — но быстрое развитие вендинга невозможно, средств не хватает, а стоит аппарат 200 тыс. рублей. Развивается компания на свои — кредиты небольшому бизнесу под оборот без залогов банки не дают. Чуть больше года назад получили беспроцентный заем от фонда «Наше будущее», помогающего социальным бизнес-проектам. На эти деньги и поставили большую часть аппаратов.

Поскольку прошлый год для «Хэлси фуд» был финансово успешным, появились деньги на быстрый рывок — за полгода компания хочет все-таки установить 30 аппаратов и открыть еще 10 кафе. «Можно бы и двадцать установить — подходящие точки есть, да управленческого ресурса не хватит», — сетуют Пронин и Колосова. Партнеры планируют вернуться и к уличному проекту. «Мы учтем все свои ошибки — уже подобрали по городу двенадцать подходящих точек с правильной аудиторией, несколько изменим концепцию в сторону молочной кондитерской, что-то типа “Двадцать два сырника”. Поставим самых сильных территориальных управляющих, которые будут четко и грамотно формировать ассортимент, с чем были проблемы в первую попытку», — говорят Колосова и Пронин. Есть и другие идеи — создать еще одну сеть кафе с условным названием «Горшочек, вари!»: запеченные в печи каши на базе свежевыжатых соков с фруктами и орехами. «Вкуснотища — ум отъешь», — уверяет Колосова. И печи закупили для обжига горшочков — они будут одноразовыми, посетители могут забирать их с собой. Желающие разместить у себя такое кафе уже есть — крупная турецкая компания с собственным бизнес-центром.

Фото: Алексей Майшев

Текучка кадров — ноль процентов

Кропотливая работа с персоналом — одно из ключевых условий успешного развития бизнеса, уверены партнеры. «Все наши администраторы (в кафе обычно один, реже два) проходят обязательный недельный мини-курс по здоровому питанию. Потому что те, кто эту ценность не понимает и не разделяет, никогда не смогут обслужить гостя, который тоже эту ценность не понимает и не разделяет», — объясняет Колосова. Во время прохождения курса каждый новый сотрудник приходит к пониманию, разделяет ли он эту ценность и хочет ли заниматься ее продвижением. Если остается — уже не увольняется. С каждым членом команды ведется регулярная работа. Каждые выходные — корпоративный тренинг со специально приглашенными тренерами: по культуре речи, стилю, прическе и макияжу, позитивному общению, а также танцы, аэробика, просто пробежки и спортивные занятия. За каждый тренинг в качестве стимула для посещения сотруднику доплачивается по 500 рублей. «Было очень приятно, когда недавно после очередного тренинга ребята сказали: самое главное, что мы получаем от компании, — это даже не зарплата выше рыночной (средняя зарплата линейного персонала за прошлый год — 38 тыс. рублей), а то, что мы открыли для себя новую жизнь: мы больше никогда не сможем жить по-другому», — рассказывает Колосова. Поскольку большинство администраторов — приезжие из российских регионов («Москвичи ленивые, не хотят работать»), компания снимает для них жилье (платит половину, примерно по 8 тыс. на человека), помогает с меблировкой, оплачивает заочное или вечернее обучение для тех, кто хочет учиться. Всего в «Хэлси фуд» около 100 сотрудников. «Конечно, люди разные — кто-то с удовольствием ходит на все тренинги, кому-то даже за 500 рублей не хочется с дивана подниматься, — говорит Пронин. — Есть несколько человек, с которыми мы нянчимся почти год: никак не удается объяснить, как следует одеваться, разговаривать, с ними, возможно, придется расстаться. С этого года введем дифференцированную систему оплаты — больше будут получать те, кто имеет высший балл по сервису и посещает основные тренинги. Так мы хотим показать сотрудникам, чего мы от них ждем».

Модный спрос

Сегодня повышенное внимание к здоровому питанию больше напоминает моду. «Кого ни спроси, все скажут, что здоровье для них очень важно, но кто готов последовательно вести здоровый образ жизни? Далеко не все. А когда мы голодны, мы думаем только об утолении голода. Именно поэтому наш девиз звучит так: “Здоровье — ценность. Человек не думает об этом, когда голоден. Мы думаем об этом за вас”», — объясняют Пронин и Колосова.

Примерно такой же прием используют и другие заведения, позиционирующиеся в нише здорового питания. Они рассчитывают на то, что потребитель выберет их за «здоровую еду», — и не ошибаются. Но до осознанного понимания аудиторией, что именно полезно и как это следует есть, еще далеко. По словам Наталии Кудричевой , генерального директора «Прайм-стар», интерес к здоровому питанию растет очень быстро — большая часть их кафе открылась в последние два года: 12 в прошлом и 7 в позапрошлом, и все они успешны, проблем с заполняемостью нет. «Прайм-стар» нацелена на агрессивное развитие: 20 точек будут открыты в текущем году, 30 — в следующем, 40 — в 2015-м, причем если поначалу кафе открывались в основном в бизнес-центрах, то теперь предпочтение отдано уличному ритейлу. Основные планы компании на ближайшие три года — открыть 100 кафе в Москве и начать развивать сеть в Санкт-Петербурге. За развитием конкурентов, «Хэлси фуд», в «Прайм-стар» наблюдают внимательно, но серьезной угрозой их не считают: в некоторых бизнес-центрах компании представлены одновременно и совсем не мешают друг другу. «Ниша достаточно свободна, места всем хватает», — говорит Наталия Кудричева. Дмитрий Пронин и Мария Колосова тоже не видят пока границ ниши: «В Москве как минимум 300 бизнес-центров класса А и А+, все это потенциальные места присутствия нашего формата. У нас уже появилось предложение разместиться в Санкт-Петербурге — один из крупнейших фитнес-центров хочет видеть у себя именно наши продукты, надеемся развиваться в регионах и дальше, через франшизу, сейчас готовим пакет».

Споры о том, какая еда более здоровая и полезная, для рыночного спроса пока несущественны. Общей точки зрения нет даже у диетологов. Многим ограничения «Хэлси фуд» способны показаться чрезмерными, в их принципах есть некий налет дидактики, который может вызывать раздражение. Больше того, многим их еда кажется не очень вкусной, но ведь вкусная еда и полезная еда — разные вещи. Мария Колосова уверяет, что современный человек практически отвык от настоящего вкуса продуктов. У «Хэлси фуд» есть даже специальный тренинг (пока только для компаний), который среди прочих принципов здорового образа жизни позволяет научиться чувствовать и ценить натуральный вкус еды, не усиленный никакими добавками. Андрей Кривенко , управляющий сетью «Молочные продукты “Избенка”», рассказывал «Эксперту», что введение в продажу натуральной колбасы исключительно из мяса, без добавок и консервантов и с коротким сроком хранения, оказалось не очень успешным решением: она плохо раскупалась — потребители находили ее невкусной. Впрочем, те, кто распробовал, становятся ее ярыми приверженцами. Что же, любое повышенное внимание к тому, что мы едим, — первый шаг к здоровому питанию и образу жизни. Со временем дойдем и до сути.              

График

Компания "Хэлси фуд" ежегодно удваивает свои обороты