Инструменты исследования конкурентов

Инструменты исследования конкурентов

Основой исследования конкурентов на территории является самостоятельная работа медпредставителя, его наблюдение за «противниками» в полях. Наиболее толковым инструментом изучения конкурентов можно считать методику, известную как «тайный покупатель» (mistery shopper) или «тайная покупка» (mistery shopping). Суть её в том, что человек, обладающий определенными знаниями или имеющий специальный чек-лист (список, «на что смотреть»), идёт в чужой салон и под видом покупателя смотрит, что и как там работает. Если в салоне или аптеке конкурента медицинского представителя знают в лицо, можно устроить подобное исследование силами других людей: знакомых, родственников, друзей.

Ключевых моментов, внесенных в чек-лист, немного.

1. телефонное общение. Перед визитом позвоните, разузнайте, как найти салон, есть ли в нем нужное вам изделие, можно ли привести ребёнка. Все эти вопросы нужны для того, чтобы понимать, насколько чётко объясняют сотрудники салона, как до них добраться, насколько правильно разговаривают, насколько хорошо отвечают по телефону, какую задачу ставят руководители бизнеса перед операторами (продавцами), отвечающими по телефону и т.д.

2. визит в торговую точку. Надо оценить:

• удобство нахождения торговой точки конкурента (географические параметры, о которых сказано выше);

• обслуживание как таковое (можно ли сделать примерку, удобно ли организовано пространство салона, насколько дружелюбны продавцы и т.д.);

• уровень компетенции продавцов в товарах (каким языком говорят: доступным, медицинским, «пацан- ским», насколько содержательно и корректно);

• соблюдается ли алгоритм продаж (подробнее о технике продаж ортопедической продукции можно прочитать в книге «Основы розничных продаж ортопедических изделий»);

• есть ли возможность возврата или обмена товара — хотя бы некоторых позиций, таких, как стельки (три четверти товаров ортопедических салонов подходят под Постановление 55, в котором указано, что товары медицинского назначения, трикотажные изделия, нижнее бельё и т.д., и т.п., не подлежат обмену и возврату). Отсутствие такой возможности очень отрицательно сказывается на пристрастиях покупателей;

• насколько хорошо представлен товар в наличии, как оформлены витрины, есть ли краткие описания товара на ценниках;

• наличие дополнительных услуг (индивидуальные стельки, консультации врача, предварительный заказ отсутствующих изделий, есть ли какая-то подгонка изделий или продавцы просто вручают покупателю товар и отправляют к кассе).

Опыт показывает, что если из семи вышеперечисленных пунктов хотя бы два могут быть оценены «на четвёрочку», если они у конкурентов выглядят «по-человечески», это уже положительный результат. В большинстве случаев находится достаточно большое количество критических ошибок, которые на сознательном уровне не замечают покупатели, но которые отрицательно сказываются на результатах продаж. Например, продавцы очень редко представляют отличия конкурентной продукции и ещё реже могу объяснить их покупателю. Можно «прощупать» персонал конкурента и на эту тему тоже.

Все отрицательные моменты, которые в результате своего визита медпред найдёт у конкурентов, важно потом правильно подать продавцам: очень аккуратно, очень тонко, чтобы никого не обижать. Продавцы партнёра должны уметь оперировать этими недостатками конкурентов, но не в лоб, не напрямую, а «при случае» рассказывая своим покупателям, чем партнёр рэпа лучше конкурентной компании.

Если недостатки действительно имеют место и если вы узнали об этом из открытых источников (например, информация на сайте, отмеченная в личном общении некомпетентность продавцов и т.д.), отмечайте все эти моменты для себя и для партнёра.