Боулингом по юзерам

Завоевание первичных рынков, несомненно, требует индивидуальных инициатив.

Индивидуальные инициативы не столь рискованны, как социальные. Они менее заметны и обеспечивают, скорее, не статус, а функциональное влияние на отдельных потребителей. При этом важны не столько маргиналы-новаторы, сколько реальные первичные пользователи.

Правильный подход к первичным рынкам в случае персональных инициатив - не создание линейного волнового эффекта, а обеспечение эффекта масштаба за счет доминирования в определенной вертикальной нише. Пионер в области технологического маркетинга Джеффри Мур называет такую стратегию выхода на рынок «маркетингом дорожки для боулинга»:

Задача маркетинга дорожки для боулинга заключается в том, чтобы переходить от одной ниши к другой, наращивая темп. Каждая ниша - как кегля, то есть то, что может и само опрокинуться, и свалить другие кегли[277].

Благодаря этой стратегии ребята из Palm добились блестящих результатов. Запустив свой продукт, они поначалу нацелились на людей, похожих на них самих: топ-менеджеров из Силиконовой долины. Все происходило во времена технологического бума, когда все они были звездами новой экономики. Эти заметные фигуры стали идеальным первичным рынком для Palm: как только они приняли компьютер, он стал излюбленным персональным органайзером всех профессионалов новой экономики.

Но компания понимала, что с представителями других профессий дела пока обстоят не так хорошо. Поэтому она создала контент и дополнительные компоненты, которые могли бы привлечь другие вертикальные рынки, - например, электронные учебники для учащихся колледжей, базы данных лекарственных препаратов для врачей и аттестационные программы для преподавателей.

Фокусировка на вертикальных рынках помогла Palm несмотря на усиление конкуренции сохранять за собой основную долю рынка.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.